Nieuw imago

Op 26 en 27 april houden de natuurvoedingswinkels opendeurdagen. Ze willen van het geitenwollensokken- imago af, om nieuwe klanten over de drempel te helpen.

Bij het woord natuurvoeding denkt men veelal aan zemelen, zuur brood en donkere winkeltjes vol milieuvriendelijke houten rekken. “Dat was misschien wel zo in de jaren ’60 en ’70,” zegt Frank Demets, marketing manager bij Nonkels Reformwaren. “De geitenwollensokkendragers hebben een en ander wel in gang gezet, maar vandaag de dag klopt dat beeld niet meer. De winkeliers zijn professioneler geworden en hun zaken zien er totaal anders uit. Hetzelfde geldt voor de groothandelaars.”

Op 26 en 27 april organiseert de sector van de natuurvoeding een nationaal evenement : 260 van de ruim 600 winkels houden dan opendeurdagen (alsof die deuren anders gesloten zouden zijn) om het nieuwe imago bij het grote publiek over te brengen. Maar er is meer : de sector moet ook groeien. Volgens Demets, die coördinator is van het evenement, vindt slechts één procent van de bevolking de weg naar de natuurvoedingswinkel. De omzet bedraagt nu 7,5 miljard frank : 1,3 % van de totale uitgaven aan voedingswaren in ons land.

Het probleem blijft de drempelvrees. Elisabeth Momerency, voorzitter van de Kamer Vlaamse Kleinhandelaars bij de Belgische Federatie van de Handel en Nijverheid in Natuur-, Reform- en Dieetwaren (Naredi), is zelf uitbater van een natuurvoedingswinkel. Zij zegt dat de consumenten best klant willen worden, maar dat ze die drempel over moeten. Het nieuws uit de voedingssector speelt de natuurvoedingswinkels in de kaart. “De mensen horen veel over varkenspest, over hormonen in het vlees en over dolle-koeienziekte. Ze zijn rijp voor andere voeding,” aldus Momerency. “De consumenten zijn het beu dat alles wat op hun bord ligt, vol zit met bewaarmiddelen en kleurstoffen. Als ze eenmaal de stap zetten naar onze winkels, zullen ze zeker blijven komen. De producten zijn bovendien heel lekker.”

GARANTIE.

Wie is de consument die nu al in de natuurvoedingswinkels te vinden is ? Volgens Momerency zijn de beste klanten tussen dertig en veertig jaar oud ; ze komen uit alle lagen van de bevolking, hebben of stichten een gezin en zijn bezig met het uitbouwen van een professionele carrière. Toch zegt ze ook dat het moeilijk is een duidelijk profiel van de klanten te schetsen. Er komen mensen uit de buurt voor hun dagelijkse inkopen, maar ook anderen die speciaal de verplaatsing maken.

Frank Demets voegt eraan toe dat het gaat om kritische verbruikers die het verband leggen tussen voeding en gezondheid. Elisabeth Momerency wijst erop dat het zeker geen saaie mensen zijn, integendeel zelfs : “Ze zijn levenslustig. Ze willen iets doen om gezond te leven, ook preventief. Wij verkopen onder meer aanvulling op de voeding : vitaminen, kruiden. Dat komt ook op. De mensen beseffen dat ze niet toekomen met de gewone voeding.”

Een nadeel is de relatieve onbekendheid van de merken die deze winkels voeren : de garantie van de grote merkfabrikant ontbreekt. Volgens Momerency staat er wel een “bio-garantie” op alle producten ; dat moet zekerheid bieden. “De laatste jaren wordt er flink aan de weg getimmerd met die bio-garantie,” aldus Demets. “Zelfs een supermarkt als Delhaize staat erachter. De bedrijven die met een bio-garantie werken, zullen ook inschrijven voor de openbedrijvendag in oktober.”

De meeste producten komen echter niet uit ons land. In Frankrijk en Duitsland bijvoorbeeld wordt meer aan biologische landbouw gedaan dan bij ons. Demets : “Dat heeft te maken met de grüne Welle die over Europa is getrokken. Die is begonnen in Zwitserland en via Duitsland, Scandinavië en Nederland naar België gekomen, om nu weer verder uit te breiden naar Frankrijk en het zuiden van Europa.”

CONCURRENTIE.

Uiteraard bestaat er een niet geringe kans dat de grootwinkelbedrijven inpikken op de natuurlijke trend. GB bijvoorbeeld had al stickers geplakt op het vlees, met een biologische garantie die later niet geheel verantwoord bleek te zijn. De huidige handelaars in natuurvoeding kan een zeker idealisme niet ontzegd worden. Dat lag bij de start ook aan de basis, maar op een gegeven moment gaan de wetten van de marketing meespelen.

Stel dat de grote supermarkten massaal overgaan tot de aan- en verkoop van verantwoorde producten : dan verliezen de natuurvoedingswinkels hun unique selling proposition. De idealist zou kunnen zeggen dat àlles biologisch verantwoord moet zijn, en dat hij bijgevolg zijn eigen overbodigheid moet nastreven. Volgens Frank Demets moeten de winkels het dan van hun service hebben, om te kunnen voortbestaan naast de grote ketens.

Zelfs in de natuurvoedingssector, die ooit bekend stond als “alternatief”, is het besef doorgedrongen dat men ook commercieel moet denken. “Dat is het verschil met vroeger. De ondernemers zijn nu professioneler geworden,” aldus Elisabeth Momerency. Zowat tien jaar geleden, toen de winkels uit idealisme gestart werden, was commercieel denken hoogst verdacht.

Momerency : “De concurrentie is nu zo groot dat je wel professioneel moet zijn. Je moet investeren in je zaak, je moet weten waarmee je bezig bent, je moet aan opleiding doen. Wij hebben cursussen winkelmanagement gedaan met de groothandelaars.” De bio-winkeliers zijn er ook achter gekomen dat samenwerking en centralisatie vruchten kunnen afwerpen.

“Winkelmanagement is een taak waarbij de groothandel kan helpen,” zegt Demets. “Bijvoorbeeld het centraliseren van de aankopen. Heel wat winkels hebben tientallen leveranciers ; nu is er Bioshop, een organisatie van zelfstandige winkeliers die hun aankopen hebben samengebracht bij zeven leveranciers.” Dat bespaart tijd én geld, die dan besteed kunnen worden aan de ontwikkeling van de winkel zelf.

De meeste winkels in de natuurvoedingssector zitten niet in de grote commerciële centra ; ze zijn veeleer gevestigd op zogenaamde B-locaties. De gemiddelde oppervlakte ligt tussen de 100 en de 150 m². “Wie wil investeren in een nieuwe winkel, krijgt van ons de raad om de zaak wat ruimer op te zetten en ook parkeerplaatsen voor auto’s te voorzien,” aldus Frank Demets. Elisabeth Momerency zegt dat dergelijke inspanningen vruchten afwerpen ; zelf heeft zij haar omzet met 50 % verhoogd door de winkelruimte te vergroten.

COMMUNICATIE.

Aan de opendeurdagen wordt deelgenomen door iets meer dan een derde van de natuurvoedingswinkels maar dat zijn volgens Demets wel de meest dynamische en professionele zaken. “Die 260 winkels vertegenwoordigen 70 tot 75 % van de totale omzet in de sector,” zegt hij.

Het evenement wordt begeleid met de nodige communicatie, waarvoor een budget van 8,4 miljoen frank is uitgetrokken. De deelnemende winkels leveren 35 % van dat bedrag, de groothandelaars en de bio-merkfabrikanten zorgen voor de rest van het geld. Het budget wordt onder meer besteed aan reclame op de radio.

In Vlaanderen koos men voor Radio Donna, in Wallonië voor Nostalgie en Bel-RTL. Met 35 spotjes die tussen 18 en 27 april uitgezonden worden, wil men 650.000 VVA’s (verantwoordelijken voor aankoop) bereiken. Een aantal zaken in Brussel heeft zelf extra zendtijd gekocht op een lokale zender.

Bovendien verschijnt er een advertentie van een halve pagina in De Streekkrant. “Het voordeel van dat medium is dat we per regio de deelnemende winkels kunnen vermelden,” aldus Demets.

Uiteraard wordt de actie doorgetrokken naar de verkooppunten. Voor de etalages van de winkels heeft men een soort banier laten maken van twee meter lang, met het opschrift “Kom binnen in de schatkamer van moeder natuur”. Verder zijn er strooibiljetten gedrukt en een folder die op 1 miljoen exemplaren wordt verspreid. Dit wil zeggen dat in één op drie bussen zo’n folder terechtkomt. Het luik public relations ten slotte bestaat uit een persconferentie en individuele perscontacten.

Frank Demets : “Dat budget van 8,4 miljoen frank lijkt een hoop geld maar daarvan moeten alle acties bekostigd worden, zowel op de verkooppunten als in de media. Het is dan ook pas een begin. Als de resultaten goed zijn, denk ik dat we voor 1997 over tien miljoen kunnen beschikken.”

AD VAN POPPEL

FRANK DEMETS (NONKELS) EN ELISABETH MOMERENCY (NAREDI) Door de groeiende concurrentie zijn de winkeliers en de groothandelaars in de natuurvoedingssector professioneler geworden.

OPENDEURDAGEN Kom binnen in de schatkamer van moeder natuur.