Nieuw: ‘allochtonenmarketing’

België telt officieel zo’n 860.000 vreemdelingen onder de inwoners. Is dat een interessante markt? Wat zijn de mogelijkheden van allochtonenmarketing?

Is België een multiculturele samenleving en moeten adverteerders daar rekening mee houden? Wie er de cijfers van het Nationaal Instituut voor de Statistiek op na slaat, komt aan een vreemdelingenaantal van 860.000 (cijfers van 2004, zie kader). Op een totale bevolking van iets meer dan 10 miljoen is dat slechts 8,5 %. Niet meteen interessant voor marketeers, zo lijkt.

Jeroen Straeter van de Antwerpse radiozender Multipop komt evenwel met andere gegevens aandragen. Cijfers die het misschien toch interessant maken om de allochtone markt apart te benaderen. “Van alle jongeren tussen 15 en 35 in Antwerpen is 46 % van allochtone afkomst. Daar zou eigenlijk het belangrijkste budget van de adverteerder op gericht moeten zijn. In de lagere school is zelfs 56 % van de kinderen van allochtone afkomst.”

Adverteerders hebben dat volgens Straeter niet door. Zij hanteren immers de Cim-cijfers (Cim staat voor Centrum voor Informatie over de Media) als leidraad voor het toewijzen van hun reclamebudgetten. Het Cim houdt volgens Straeter in de steekproef geen rekening met de allochtone afkomst van de respondenten en dat leidt tot een vertekening van de resultaten. Hij claimt een grote populariteit van zijn zender onder de Antwerpse jongeren en haalt daarvoor cijfers aan van een onderzoek van de Gentse Universiteit.

Daaruit blijkt dat slechts een kwart van de Turken naar de Belgische radio luistert; 46 % heeft een Turkse zender op staan. 18 % luistert even vaak naar de Belgische en Turkse radio. Bij Marokkanen liggen die cijfers enigszins anders: 47 % luistert naar de Belgische radio, 11 % alleen naar de Marokkaanse en 35 % evenveel naar beide.

Zijn allochtonen even interessant als senioren?

Jean-Marc Segati van het reclamebureau Nextage/Senioragency zegt dat als de allochtonengroep ruim gedefinieerd wordt (expats, immigranten, tweede- en derde- generatieallochtonen die hier geboren zijn) je al vlug tot één derde van de bevolking komt. “Dat is redelijk veel. Er zijn bijna evenveel allochtonen als senioren. We spreken wel over seniorenmarketing, maar niet over etnic marketing,” aldus Segati. Maar de groep is heel verscheiden. Dat maakt allochtonenmarketing toch moeilijk. “Europa is niet als de Verenigde Staten, waar je een specialist kunt zijn in de hispanic-markt. Dat is daar een markt van 80 miljoen mensen en dan kun je al makkelijker iets doen.”

Trendwatcher Herman Konings (Pocket Marketing) houdt het erop dat marketeers nog wat huiverachtig staan tegenover allochtonenmarketing. “Ze durven niet. Het is een veel complexer gegeven dan leeftijd en sociale klasse.” Hij maakt het onderscheid tussen multiculturele marketing en andersculturele marketing. “Die twee mag je niet verwarren. Multiculturele marketing richt zich op iedereen, andersculturele op niches bij allochtonen.” Couscous is een voorbeeld van een multicultureel product. Dat ingrediënt is stilaan verwesterd en komt ook op de Vlaamse eettafel. De allochtone keuken wordt belangrijk.

Waarom reageren bedrijven maar lauw?

Voorlopig ziet Jean-Marc Segati grote bedrijven zich nog niet massaal op de allochtonenmarkt storten. De ondernemers die er wel iets in zien, zijn meestal klein en ook allochtoon: het zijn Marokkanen die aan andere Marokkanen goederen en diensten verkopen. Het is grof gezegd de kleine middenstander die voor zijn omgeving werkt. En die zal ook halal-bordjes bij zijn waar zetten. Halal betekent voor islamieten ‘toegestaan’. Vlees mag bijvoorbeeld als het dier (weliswaar geen varken) op de juiste wijze is geslacht. In Groot-Brittannië heeft GlaxoSmithKline voor de frisdranken Ribena en Lucozade intussen de halal-status verkregen. Moslimconsumenten vonden die drankjes wel lekker, maar waren bezorgd dat er misschien een spoor van alcohol in zou zitten. Nu staat het zwart op wit op papier: de drankjes zijn toegestaan voor moslims.

Radioman Jeroen Straeter begrijpt niet dat de slager bij de Aldi in Borgerhout geen halal-bordjes heeft hangen, hoewel de Marokkaanse gemeenschap er groot is. “De Belgische bedrijven zijn laat. Er ontstaat een complete economie van allochtonen voor allochtonen,” aldus Straeter. “Belgische firma’s houden te weinig rekening met het koopgedrag van de allochtonen.”

Het is duidelijk dat allochtonen niet de groep vormen waar bedrijven de meeste winst uit kunnen halen. Toch moeten ze zich met allochtonenmarketing gaan bezighouden, vindt ook trendwatcher Herman Konings. “De allochtonenmarkt is per definitie groeiend. Je kunt en moet die benaderen.”

Het belang van allochtonen neemt puur demografisch toe. Het geboortecijfer bij migranten ligt hoger dan bij de ‘inheemse’ bevolking. Voor de vervanging van generaties zijn er oneerbiedig gezegd 2,1 kinderen per koppel nodig. We zitten aan 1,6 kind. In de Verenigde Staten bedraagt het cijfer 2,1 à 2,2 kind per koppel dankzij de nieuwe etnische culturen daar. Het zijn niet de Ieren en de Polen die ervoor zorgen, wel de Puertoricanen en de Afro-Amerikanen,” aldus Konings. Voor België betekent dit dat het aandeel van de ‘medelanders’ in de bevolking en dus ook onder de consumenten zal toenemen. “De groei van je afzetgebied onder autochtonen zal dalen, hoe je het draait of keert.”

Jean-Marc Segati maakt de vergelijking met homomarketing. Sommige bedrijven willen daar ook niet aan, hoewel cijfers uitwijzen dat het een interessante markt is. “Je moet zowel bij gay-marketing als bij allochtonenmarketing anders kijken: niet emotioneel maar rationeel.”

Via welke media benader je allochtonen?

Er zijn twee manieren om allochtonen te bereiken: ofwel via specifieke media voor die doelgroep, ofwel door ze te integreren in bestaande reclame-uitingen. Jean-Marc Segati trekt een paralel met seniorenmarketing. Daar is er sprake van marketing op het eerste niveau: specifieke producten, gepromoot in specifieke media (bijvoorbeeld ‘Tena Lady’ in het magazine Plus). Het tweede niveau is minder duidelijk: het gaat dan om producten die ook – of vooral – door senioren gekocht worden. Het voorbeeld hier is Chaudfontaine, Coca-Cola’s wapen in de strijd om de senioren-euro. Ouderen drinken immers minder frisdrank en schakelen over op water of fruitsap. Op de allochtonenmarkt is Base een goed voorbeeld: de gsm-operator heeft met Ay Yildiz een specifiek roomingproduct voor Turken (zie kader).

Voor het eerste niveau moeten ook specifieke media gebruikt worden. Dat vraagt van de marketeers een extra inspanning. Allochtonen hebben hun eigen media (voor Nederlanders in België is er ook een speciaal tijdschrift, Engelsen bereik je onder meer via The Bulletin). Het aantal satelliet-schotelantennes is daar een illustratie van. Je kunt als allochtoon in België leven, maar perfect je eigen land en media blijven volgen (dat geldt zowel voor Turken als Britten en Nederlanders).

Het tweede niveau bestaat erin om in algemene reclame-uitingen allochtonen te integreren. Het gaat dan om de juiste casting. In een groep jongeren kunnen dan ook allochtonen worden opgenomen, net zoals er ook al senioren te zien zijn in algemene campagnes. “Via casting kun je al iets zeggen over je bedrijf,” aldus Segati. Herman Konings stipt aan dat de publieke omroep VRT de diversiteit van de Vlaamse bevolking duidelijk in beeld wil brengen. “De openbare zender ziet er nadrukkelijk op toe dat er voldoende allochtonen in beeld komen.” Dat is, stelt Konigs, een vorm van marketing die naar een multiculti-aanpak leidt.

Ad van Poppel

De groep allochtonen in België is heel verscheiden. Dat maakt allochtonenmarketing moeilijk.