Niets is nog hetzelfde na Netflix

De entertainmentindustrie vecht om Netflix bij te benen. De aanvankelijk geminachte streamingdienst heeft de traditionele televisiespelers zware klappen toegebracht.

In de glorietijd van de sprekende film was Louis B. Mayer, het hoofd van de grootste studio, de leeuwenkoning van Hollywood. Nu is die eer voor iemand die ooit een videozaak uitbaatte. Ted Sarandos kwam in 2000 bij Netflix, dat toen nog een dvd-verhuurbedrijf was. Toen Netflix in 2011 voor het eerst begon te streamen, kocht hij voor 100 miljoen dollar de serie House of Cards, met Kevin Spacey in de hoofdrol en geproduceerd door, onder anderen, de filmregisseur David Fincher. De intentieverklaring met de negen nullen werd in een brede kring op spot onthaald. Netflix zou misschien wel geld kunnen opbrengen, zo werd gedacht, maar het was nauwelijks een serieuze concurrent.

Zeven jaar later is Netflix een industrie op zich. Het spendeert dit jaar 12 à 13 miljard dollar aan films, meer dan welke studio ook. Het zal zijn kijkers 82 speelfilms voorschotelen in een jaar waarin Warner Brothers, de Hollywoodstudio met de grootste productie, er 23 naar de bioscopen stuurt. Netflix produceert of koopt 700 nieuwe of exclusief in licentie genomen televisieprogramma’s. En zijn ambitie reikt veel verder dan Hollywood. Het maakt programma’s in 21 landen, waaronder Brazilië, Duitsland, India en Zuid-Korea. Een van de sterktes van Netflix is dat het ook investeert in programma’s in andere talen en daar hits mee scoort. Het geeft Netflix in het buitenland een grote voorsprong op zijn concurrenten.

De gevestigde waarden hebben zich verkeken op het feit dat het draadloze internet een betrouwbaar kanaal voor video van hoge kwaliteit zou worden en dat het de televisieregels zou veranderen. Het maakte een einde aan zenduren en kanalen. De mensen hoefden niet langer een week te wachten om het vervolg van hun favoriete serie te zien. Als de doorgeefcapaciteit groot genoeg is, kan een bedrijf zijn klanten dingen aanbieden die ze willen zien, wanneer en waar ze die willen zien en zo lang als ze die willen zien.

Zo’n bedrijf heeft twee zaken nodig. Ten eerste een ruim, breed en regelmatig vernieuwd programma-aanbod. Ten tweede moet het zijn klanten goed genoeg kennen om elk van hen die stukjes content voor te schotelen die hoogstwaarschijnlijk het meest in de smaak vallen. Die mengeling van breedte en diepgang, van content en distributie, van globaal en persoonlijk, is de kern van de Netflix-economie. Het is de techniek waarmee je mensen overhaalt een abonnement te nemen op internettelevisie.

Kwalitatief en gepersonaliseerd

Ted Sarandos koopt met zijn miljarden zowel kwaliteit als kwantiteit. Hij huurt grote namen in zoals David Fincher, Spike Lee en de gebroeders Coen. Geld speelt daarbij geen rol. Zo zou David Letterman 2 miljoen dollar krijgen per aflevering van de talkshow die hij presenteert voor Netflix en waarvoor hij uit pensioen terugkwam. Ook Barack en Michelle Obama hebben een productiedeal afgesloten.

Netflix bestudeert ook nauwgezet het kijkgedrag van zijn klanten. Het identificeerde 2000 zogenoemde smaakclusters en analyseert hoe goed een programma klanten kan bereiken, binnenhalen en vasthouden in specifieke clusters. Daardoor kan Netflix heel precieze niches aanboren in plaats van de brede demografische groepen waarvan uitzendtelevisie afhankelijk is. Zodra een programma klaar is voor oplevering, wordt uitgezocht hoe het bij de juiste kijkers terechtkomt. Volgens adjunct-productdirecteur Todd Yellin scrollen de klanten van Netflix door 40 of 50 titels op hun gepersonaliseerde beginscherm voor ze een titel kiezen. De keuze kan afhangen van details als de affiche. Netflix bekijkt via algoritmes welke aspecten van een film of een programma een gebruiker het meest zouden aanspreken en past de affiche daaraan aan.

Volgens Matthew Ball, een specialist in digitale media, is het beginscherm van Netflix het machtigste promotiemiddel in de amusementsbusiness, omdat het personalisatie combineert met bereik. Zo kan het bedrijf een programma van mindere kwaliteit beter laten renderen dan zijn sectorgenoten, want het laat dat alleen zien aan mensen die het leuk zullen vinden. De meesten van ons zullen nog nooit gehoord hebben van The Kissing Booth, een romantische tienerkomedie die in mei is uitgebracht. De recensenten maakten er brandhout van, maar de prent haalde de top vier in de hitlijsten van IMDB. Miljoenen door algoritmes bereikte tieners zijn blijkbaar helemaal weg van de hoofdrolspelers Jacob Elordi en Joey King.

Snel groeien

In de Netflix-economie geldt het principe van ‘de winnaar krijgt het meest’. Dat is een van de redenen waarom Netflix zo haastig geld uitgeeft. Het bedrijf wil snel groot worden. Die race om te groeien heeft voor Netflix een handig neveneffect: ze drijft de productiekosten van rivalen op en tast tegelijk hun inkomsten aan. Netflix is “doelbewust bezig ons, het bestaande ecosysteem, kapot te maken”, klinkt het bij een kaderlid in Hollywood (zie kader Gevolgen van de Netflix-economie).

Todd Juenger van het onderzoeksbureau Sanford Bernstein zegt dat Netflix 300 miljoen abonnees kan hebben tegen 2026, met een maandelijkse opbrengst van 15 dollar per abonnee. Volgens hem zou dat dan neerkomen op een winst van 24 miljard dollar voor belastingen, financiële kosten, afschrijvingen en waardeverminderingen, en op een ondernemingswaarde van minstens 300 miljard dollar. Aangezien investeerders daarbovenop een bijkomende groei verwachten, zou de marktwaarde van het bedrijf nog veel hoger uitkomen.

In het tweede kwartaal van dit jaar kreeg Netflix er wereldwijd 5,2 miljoen nieuwe abonnees bij. Het kwam daarmee uit op 130 miljoen, onder wie 57,4 miljoen in de Verenigde Staten. Met een gemiddeld abonnement van 10 dollar per maand zijn die klanten goed voor 14 miljard dollar inkomsten op jaarbasis. Dat geld zal het bedrijf meteen investeren in programmering, marketing en technologie. Daarnaast zal het nog miljarden dollars lenen. De bank Goldman Sachs denkt dat het tegen 2022 jaarlijks 22,5 miljard dollar aan content zal spenderen. Dat zou bijna net zoveel zijn als het totale bedrag dat alle Amerikaanse netwerken en kabelmaatschappijen samen momenteel uitgeven aan amusement.

Alle hens aan dek

De groei van Netflix lag in het jongste kwartaal echter 1 miljoen abonnees lager dan de 6,2 miljoen die het management had vooropgesteld. Meteen donderde het aandeel van een top van bijna 419 dollar begin juli naar ongeveer 348 dollar vorige week – nog altijd meer dan het dubbele van een jaar geleden. Sommige analisten wijzen erop dat Netflix veel meer uitgeeft dan het binnenkrijgt en 8,4 miljard dollar aan schulden heeft.

De concurrentie mobiliseert ondertussen en roept alle hens aan dek. De draadloze gigant AT&T nam Time Warner voor 109 miljard dollar over met als doel een producer, aankoper en distributeur van content op te richten die op dezelfde manier geïntegreerd is als Netflix. Comcast, de grootste Amerikaanse breedbandprovider, probeerde iets gelijkaardigs met zijn bod op 21st Century Fox. Dat ging in juli echter voor 71 miljard dollar naar Disney. Disney/Fox en Comcast bieden nu nog tegen elkaar op voor het Europese betaaltv-bedrijf Sky met zijn 21 miljoen abonnees. Amazon, Apple, Facebook, YouTube en Instagram ontwikkelen allemaal hun eigen programmeringsactiviteiten.

Producenten kijken verrukt toe hoe concurrenten het Netflix-model van geïntegreerde productie en distributie proberen over te nemen. HBO zal onder zijn nieuwe eigenaar AT&T waarschijnlijk sneller afstand doen van betaalkabeltelevisie om rechtstreeks naar de consument te streamen. Het investeert ook meer in programma’s die buiten Amerika gemaakt worden en ontbindt partnerschappen met buitenlandse distributeurs om zijn eigen producties wereldwijd te kunnen streamen. Het zal dit jaar meer dan 2,5 miljard dollar uitgeven aan content.

Apple heeft zeker 1 miljard dollar uitgetrokken om een televisieaanbod uit te bouwen. YouTube, dat meer kijkers heeft dan Netflix maar met zijn lagere beeldkwaliteit minder bandbreedte van het internet in beslag neemt, heeft ook een abonnementendienst naast zijn veel grotere free-to-viewactiviteiten. Disney haalt zijn films van Netflix en lanceert volgend jaar zijn eigen streamingdienst.

Amazon bevindt zich mogelijk in de beste positie om wereldwijd de concurrentie aan te gaan. Zijn videodienst is al beschikbaar op zo’n beetje alle plekken waar Netflix aanwezig is. Amazon Studios zal dit jaar meer dan 4 miljard dollar aan content uitgeven. Voor Amazon zal video echter altijd maar een onderdeel zijn van een grotere strategie. Voor Netflix is het alles.

Struikelblokken

Netflix staat wel voor verschillende uitdagingen. Mensen kunnen heel gemakkelijk een abonnement nemen op de dienst, maar ze kunnen het ook gemakkelijk weer opzeggen. Netflix praat niet over zijn klantenverloop, maar volgens schattingen van onderzoeksbureau MoffettNathanson zou dat neerkomen op zo’n 3,5 procent per maand. Dat is veel hoger dan bij betaaltelevisie (2%) en draadloze providers (1%).

Een tweede probleem is zijn dorst naar bandbreedte. Volgens Sandvine, een aanbieder van netwerkmateriaal, namen de streams van Netflix in september vorig jaar 20 procent van de wereldwijde downstream brandbreedte in beslag. In markten zonder netneutraliteitbescherming (zoals Amerika) zouden de dominante internetproviders kunnen beslissen hun eigen streamingdiensten voorrang te geven op Netflix. Het bedrijf probeert dan ook verdelers van internet en betaaltelevisie, zoals Comcast, T-Mobile en Sky, te overtuigen zijn dienst te bundelen met die van hen.

Er zijn nog struikelblokken. Amusementsbedrijven zijn blootgesteld aan publieke bezorgdheid over het gedrag van de mensen aan de top. Zo moest Netflix Kevin Spacey uit House of Cards zetten na beschuldigingen van seksueel wangedrag. Het bedrijf kan zich onmogelijk indekken tegen toekomstige schandalen.

En als het bergafwaarts gaat met de economie, zullen de consumenten minder trek hebben in betaald amusement en investeerders minder trek in rommelobligaties. Als de waarde van je bedrijf volledig gebaseerd is op vermoedelijke winsten na 2022, zul je in dat geval flinke klappen krijgen. Een dergelijke tegenslag zou de groei van Netflix vertragen. En concurrenten met veel geld, zoals Amazon en Apple, zouden dan de tijd krijgen hun achterstand te verkleinen.

Een ‘Vlaamse Netflix’?

Eind 2017 had bijna 21 procent van de Vlaamse huishoudens toegang tot Netflix, blijkt uit de Digimeter-enquête van imec, tegenover 13 procent voor Telenet Play of Play More. De penetratie van Netflix was toen in één jaar met 43 procent gestegen.

Eerder in 2017 hadden de adviseur Econopolis, voormalig VRT-gedelegeerd bestuurder Dirk Wauters en VUB-SMIT-onderzoeker Tim Raats in een beleidsdoorlichting uitgetekend hoeveel inkomsten de klassieke zenders verliezen door uitgesteld kijken, ad-skipping en de overstap naar streaming. Zij hebben daardoor minder geld om Vlaamse fictie te produceren.

Nieuw platform

Weerwerk moet komen van de taxshelters, het Vlaams Audiovisueel Fonds en initiatieven zoals Media Invest Vlaanderen (VRT/PMV). Op 29 juni keurde het Vlaams Parlement een decreet goed om ook streamingdiensten te verplichten bij te dragen aan de financiering van lokale audiovisuele producties. Ook zullen zij 30 procent van hun catalogus moeten inruimen voor Europese producties, met daarin een “aanzienlijk” deel Nederlandstalige. De concrete cijfers komen in een later uitvoeringsbesluit, dat op 1 januari 2019 van kracht moet zijn. Nu betalen distributeurs als Proximus en Telenet investeringsbijdragen: 1,35 euro per abonnee in Vlaanderen en 2,48 euro in Wallonië. De belangengroep van Vlaamse Onafhankelijke Film & Televisie Producenten VOFTP hoopt dat de uitvoeringsmaatregelen “voldoende ambitieus” zullen zijn, in de woorden van hun gedelegeerd bestuurder An Jacobs. Tegen die achtergrond zei Proximus-CEO Dominique Leroy onlangs in een interview met Het Laatste Nieuws dat zij in gesprek was met “meerdere partners” om zo veel mogelijk lokale content (naast buitenlandse) op een nieuw platform te bundelen.

“Elk initiatief dat ons fragiele ecosysteem voor audiovisuele productie op onze thuismarkt in stand houdt of versterkt, is toe te juichen”, reageert Peter Bouckaert, de managing director van Eyeworks. Is Netflix geïnteresseerd in het Proximus-initiatief? Van het bedrijf zelf kregen we niet bijtijds antwoord. Tim Raats, senior onderzoeker van imec-SMIT-VUB, wijst erop dat Netflix nog geen prominente rol speelt in de productie van Vlaamse content: “Netflix koopt vooral lokale programma’s als die ook op andere markten door veel mensen bekeken kunnen worden. Daarom investeert het zo weinig in kleine landen. Het koopt wel reeksen die zich al bewezen hebben en vooral door omroepen en publieke fondsen gefinancierd zijn, zoals Beau Séjour en Tabula Rasa. Undercover (een serie van De Mensen, waarin ook Proximus investeert, nvdr) is het enige Vlaamse voorbeeld van een co-financiering door Netflix.”

Versnipperd

Het kabinet-Gatz laat onderzoeken of een Vlaamse streamingdienst haalbaar is. In Spanje hebben publieke en private zenders onlangs het gezamenlijke LOVESTV-platform gelanceerd. In Scandinavië is Viaplay van Nordic Entertainment Group. Daarvoor werken vijf nationale openbare zenders samen om elk jaar twaalf series te produceren en ze elk op hun eigen platform te streamen. In Groot-Brittannië overleggen BBC, Channel 4 en ITV over een gezamenlijk initiatief. France Télévisions, het Italiaanse RAI en het Duitse ZDF gaan samen producties maken, signaleert Public Media Alliance, een organisatie van openbare zenders.

“Om te slagen moet je alle lokale spelers bij je initiatief kunnen betrekken. De video-on-demandmarkt is al zo versnipperd en er komen constant nieuwe initiatieven bij. Netflix bewijst dat je maar één groot platform nodig hebt om alles plat te concurreren”, vindt Tim Raats.