Niet voor een appel en een ei

Aan het begin van zijn carrière moest Jimmy Iovine als hulpje in de opnamestudio theezetten voor John Lennon. Bijna veertig jaar later komt de muziekmagnaat bij Apple terecht door de overname van Beats Electronics.

Ik werk nu voor Apple. Sorry, jongens, meer mag ik niet zeggen”, lachte Iovine (uit te spreken als ‘ai-oh-vien’) op de persconferentie over de overname van Beats Electronics door Apple. Kort na die kwinkslag hekelde hij de kwaliteit van de oortjes die standaard bij de iPhone en de iPod zitten. Een faux-pas, want de Amerikaanse elektronicafabrikant is erg gesloten en legt de communicatie met de pers vooraf tot op de komma vast. Maar in zo’n strak keurslijf is de zoon van een havenarbeider niet te wringen. Apple was zich daar goed van bewust, toen het bijna 2 miljard euro neertelde voor Beats, dat Iovine in 2008 samen met de bekende rapper Dr. Dre had opgericht.

Iovine en Apple werkten de voorbije twaalf jaar al nauw samen. Als buitenstaander speelde hij een belangrijke rol in de wederopstanding van de computerfabrikant. Steve Jobs, de overleden oprichter van Apple, vond in 2002 een waardevolle bondgenoot in Iovine. Apple probeerde de platenlabels te overtuigen hun muziek digitaal aan te bieden via de iTunes Music Store. Jobs kon het ook persoonlijk goed vinden met Iovine, misschien juist omdat ze beiden zo brutaal waren. Iovine mocht dan ook als een van de weinige buitenstaanders testversies zien van Apples nieuwe muzieksoftware iTunes.

De muziekmagnaat was meteen verkocht en werd zo in de muziekindustrie een van de grootste pleitbezorgers van legale downloads. Ook sloopte hij bij zijn collega’s het wantrouwen tegen de mogelijkheid om losse nummers te downloaden, in plaats van enkel volledige albums. Daardoor werd de iTunes Music Store een enorm succes.

Bij de opstart waren er veel twijfels bij de spelers in de muziekindustrie. Iovine slaagde er dankzij zijn staat van dienst toch in de rest over de streep te trekken. Hij leidde op dat moment het invloedrijke muzieklabel Interscope Records, dat Dr. Dre, Eminem, Gwen Stefani en nog een rist andere wereldsterren onder zijn vleugels had. Daarnaast werkte Iovine in zijn carrière ook nog voor veel andere sterren, zoals U2 en Bruce Springsteen, voor wie hij de hits aan elkaar reeg.

‘Jimmy Jail’

Als producer haalde Iovine altijd het onderste uit de kan. Daarbij was hij ook voor supersterren onverbiddelijk. Ook zij bleven in de studio vastzitten tot hij tevreden was. ‘Jimmy Jail’ werd dat genoemd. Zijn uitgebreide netwerk en reputatie als hitfabriek waren voor Apple redenen om zo’n groot bedrag neer te tellen voor Beats. De onderhandelingen met de muziekindustrie verlopen nu moeizamer dan vroeger. De platenlabels hebben hun eisen opgedreven en spelen Apple ook uit tegen Google, Amazon en andere nieuwe spelers. Onder Steve Jobs kon Apple dat altijd gemakkelijk counteren. Jobs was een meesterlijke onderhandelaar. De tegenpartij was vaak onder de indruk van hem. Iovine, en in mindere mate Dr. Dre, worden nu de vertegenwoordigers van Apple bij de entertainmentindustrie.

Zowel Iovine als Dr. Dre verdient naar verluidt een paar honderd miljoen euro aan de deal met Apple. Maar daarvoor geeft Iovine wel de controle over Beats Electronics uit handen. Destijds mocht hij samen met Dr. Dre de koptelefoonproducent van Universal Music Group opstarten. De eigenaar van Interscope Records verschafte zelfs een deel van het startkapitaal. Iovine en Dr. Dre mikten resoluut op het hogere segment met koptelefoons van meer dan 100 euro. Het duo dokterde een sluwe marketingstrategie uit en liet de apparatuur promoten door bekende artiesten. Daarvoor hoefden ze slechts even in hun adresboekje te bladeren. In amper vier jaar veroverde het merk twee derde van de markt van dure koptelefoons in de Verenigde Staten.

Wereldwijd zou de omzet ongeveer 1,1 miljard euro bedragen. Die activiteiten zullen nog fors groeien, omdat Apple de productlijn laat bestaan als onafhankelijk merk en ze actief zal promoten. Apple kocht het bedrijf ook voor Beats Music. Iovine en zijn kompaan lanceerden die muziekdienst in februari. 250.000 gebruikers namen al een betalend abonnement. Apple heeft een grote achterstand in het streamen van muziek. Grote concurrent Spotify heeft al meer dan 10 miljoen betalende klanten. Het rekent nu op de star power van Iovine om die kloof te dichten.

STIJN FOCKEDEY, ILLUSTRATIE JENS CLAESSENS

Jimmy Iovine wordt de vertegenwoordiger van Apple bij de entertainmentindustrie.