Netmining vindt goud in de VS – en op uw website

Netmining, de ontwikkelaar van systemen die websites verkoopsvriendelijker maakt, is gefuseerd met de Amerikaanse marketinggroep Innovation Interactive. Na acht zware jaren is het tijd voor expansie. Crisis of niet.

Wim Sweldens, de baas van het starterfabriekje Alcatel-Lucent Ventures, noemt ‘koppigheid’ een van de kwaliteiten waarmee een jonge onderneming succesvol wordt. Netmining uit Diegem kan erover meepraten. Het fietste acht jaar tegen de wind. Tot het aanbod vorig jaar juist zat. Nu is het bedrijf verkocht aan een Amerikaanse groep, Innovation Interactive. Voor investeerder en gedelegeerd bestuurder, Toon Vanparys (51), en voor Filip Lauweres (37), een van de oprichters in 1999, een nieuw begin.

Netmining levert webtechnologie die het gedrag van bezoekers volgt en daaruit informatie haalt om de effectiviteit van de site te optimaliseren, on-site behavioral targeting. De meeste van dergelijke technologiebedrijven helpen onlinemedia en mediacentrales zo efficiënt mogelijk te adverteren. Netmining werkt met bedrijfswebsites en heeft vooral de bedoeling om van bezoekers ook kopers te maken, conversieratio of uplift.

“De website is de grootste showroom van een bedrijf”, zegt Vanparys. “Daar worden alle producten voorgesteld. Het probleem is dat de duizenden bezoekers niet praten met de verkopers. Van alle 1000 maken er zich maar twee, drie bekend. Wij willen die conversieratio tussen de windowshoppers en de echt geïnteresseerden verhogen.”

Nog altijd zendeling

Dertien jaar nadat Amazon.com openging, zou je verwachten dat elke commerciële website systemen gebruikt om zijn bezoekers op te volgen. Dat is niet het geval. “In markten als Groot-Brittannië, Duitsland of Frankrijk wordt nu zo’n 30 procent van alle banners verkocht op basis van targetingpraktijken”, zegt Alain Heureux, de CEO van IAB Europe, de Europese belangenorganisatie van interactieve marketeers. “België is nog een zéér kleine markt.”

“Bedrijven hebben eerst veel geïnvesteerd in hun website en daarna vooral in systemen om trafiek naar die website te trekken”, zegt Vanparys. “Als er weinig conversie was van bezoekers naar verkoop, gingen ze nog meer investeren in het aantrekken van bezoekers en de rest zou wel volgen.”

Er is dus nog veel ruimte om te bewijzen dat behavioral targeting onmisbaar is. In de realiteit zijn de verkoopstrajecten lang, met grote klanten die grondig evalueren. De halve muur van de vergaderzaal van Netmining is bedekt met logo’s van autofabrikanten, telecombedrijven, mediagroepen en zelfs van de voedingsgigant Danone. Een adembenemend cliënteel. Maar minstens een aantal van die klanten staat on hold of werkt nog aan proefprojecten of implementatie. Belgacom en Telenet bijvoorbeeld. En Corelio, via zijn investeringsmaatschappij Sydes verwant met Arkafund, dat investeerde in Netmining, “wil in januari herbeginnen”, zegt Vanparys.

Toch boekt Netmining vooruitgang. “De recurrente omzet – zonder eenmalige consultancy – steeg van 20.000 euro per maand begin 2007 tot 150.000 euro per maand. Ons doel is tegen juni het drievoudige te draaien – een recurrente 450.000 euro per maand.”

Lange trajecten

Het neerpoten van behavioral targeting is een bewerkelijk proces. Elke pagina wordt voorzien van een stukje javascript, een tag die laat weten wat op de pagina gebeurt. Dat is werk voor de klant. Netmining zet ondertussen een data collector op, die verzamelt informatie over het parcours van de bezoekers. “Je moet de site segmenteren. Samen met de klant. Moeilijke onderdelen doen we manueel”, zegt Filip Lauweres, verantwoordelijk voor klantenrelaties en distributiekanalen. De algoritmes die het systeem sturen, koppelen die informatie aan de verschillende interacties die de uitbater wil gebruiken: formulieren, 0800-nummers, sms, e-mail, chat, enzovoort. Dat moet op maat. “Hoe verder je daarmee wil gaan, hoe complexer het wordt, maar hoe groter de toegevoegde waarde”, zegt Luc Peeters, verantwoordelijk voor business consultancy bij content managementbedrijf Amplexor.

De ‘interacties op maat’ die Netmining belooft, leiden tot verkoopscycli van drie tot zes maanden, zegt Vanparys. En dan nog. Netmining implementeert zijn systeem voor alle merken van de Fiat-groep in bijna heel Europa. “Je bent wel eerst tot een jaar in het getouw om de return te bewijzen.”

Koppigheid dus. Netmining is in 1999 opgezet als sales lead generator achter het toenmalige Techmar Europe (nu deel van Teleperformance). Ludwig Bollaerts, de hoofdaandeelhouder van Techmar, was de business angel, marketeer Maarten Van Laere en TEW’er Filip Lauweres waren de entrepreneurs. Eerst deed Net-mining consultancy voor business intelligence software. Geleidelijk ontwikkelde het eigen software. Een proefklant was Compaq Europa, waarvoor Lauweres had gewerkt. De fusie tussen HP en Compaq deed de starter de das om. “Een maand uitstel werd een half jaar. In mei 2002 hebben we pijnlijke beslissingen moeten nemen”, zegt de toenmalig CEO, Maarten Van Laere. Overnemer en nieuwe geldschieter was Vanparys, een voormalige werkgever van Bollaerts die fortuin maakte met de verkoop van Merit Communications. “We zijn from scratch herbegonnen. De markt was er niet klaar voor. Het duurde tot eind 2006, begin 2007 voor het product op punt stond”, zegt Vanparys. Vier jaar door de woestijn. Deze keer waren de eerste klanten Sun Microsystems en vooral Opel.

In deze branche loont specialisatie. Intieme kennis van de klant is een must. BMW, Fiat, Audi, Ford, Citroën, Volvo, Opel, enzovoort, de lijst van autobouwers is zo goed als volledig. “We wisten wat het platform waard was na het proefproject met GM eind 2006”,zegt Vanparys. Nu doet Net-mining zelfs een proef voor Saab in China.

Auto’s zijn een dankbare sector, omdat de tijd die de bezoeker met een bepaald model op de site doorbrengt zijn echte belangstelling verraadt. “Wie een testrit aanvraagt voor een A3, terwijl wij meer interesse hebben gemeten voor de A4, heeft misschien een budgettair probleem. Een dealer kan dan misschien toch een testrit met de A4 voorstellen. Wij kwantificeren die interesses. Bovendien nemen we de scores van een vorig bezoek mee. We bepalen ook of de interesse groot genoeg is om een pop-up te sturen met een uitnodiging voor een testrit, dan wel of het beter is nog even te wachten, waardoor de verkoopskansen stijgen. De website-eigenaar krijgt een grafisch dashboard waarop hij de activiteit op zijn site live kan volgen, een spectaculaire tool omdat hij in één oogopslag ziet welke marketingacties in de onlinemedia de hoogste conversieratio’s hebben.”

Bij de Fiat-groep waren de resultaten verbluffend. “Vijf keer meer verkoop vanuit het web bij Lancia en 3,5 keer meer bij Fiat”, glundert Vanparys, die vorig jaar een reeks andere initiatieven stopzette om zich volledig op Netmining te concentreren.

Implementatie in eigen handen

Netmining verkoopt via partners, de implementatie houdt het zelf in handen. Gebruikers betalen volgens het aantal bezoekers of met een abonnement per maand, op voorwaarde van bepaalde prestatiecriteria. “Denk aan 1900 tot 2500 euro per maand voor de Belgische site van een automerk met een 100.000 bezoekers”, geeft Vanparys aan.

Ondanks de indrukwekkende referentielijst was Netmining in augustus nog altijd een zeer bescheiden bedrijfje van vijftien mensen, waaronder zeven ontwikkelaars in Sri Lanka. Omzetcijfers wil hij niet kwijt. Op het einde van 2007 had het bedrijf volgens de jongste jaarrekening 787.000 euro overgedragen verlies en vier mensen in dienst. Er waren spanningen met Arkafund, het Arkimedesfonds van Dexia en Corelio, dat in januari 2007 zowat 250.000 euro investeerde voor een vijfde van de aandelen. “Het is een uitdaging om als klein bedrijf te blijven innoveren en additionele producten uit te brengen, terwijl je de groei moet financieren. Maar we hebben nu wel een positieve cashflow.”

De deal met Innovation Interactive lost voor Netmining het kapitaalprobleem op. Het Amerikaanse bedrijf kocht zich vorig jaar vrij – met de hulp van ABS Capital Partners – uit de Japanse digitale mediagigant Livedoor, die in een beursschandaal was verzeild. “Zij waren op zoek naar een behavioral targeting engine“, vertelt Vanparys, die op zijn domein in Ternat Oud-Duitse herders en Irish Cobs koudbloedpaarden kweekt. Gesprekken over softwareontwikkeling draaiden uit op een overname. “Zij wilden een activiteit in Europa. Eén plus één is hier vier.”

Vanparys, Lauweres en Stephan van den Bremer (business development Europa) kochten Arkafund en Maarten Van Laere eerst uit. “We hebben een correct rendement gehaald op onze investering”, verzekert voorzitter Luc De Vos van Arkafund.

De uiteindelijke overname is voor een deel in cash, voor een deel in aandelen betaald, met een earn-outclausule. Een overnamebedrag is niet bekend. Netmining wordt een derde tak van Innovation Interactive. Vanparys blijft gewoon gedelegeerd bestuurder van Netmining. “Ik blijf voor mezelf werken. Anders zou niet kunnen”, lacht hij. CEO en stichter van Innovation Interactive, Will Margiloff, wordt voorzitter.

Netmining kan nu volop aan expansie denken, onder meer in de VS en China, maar ook in nieuwe verticale markten, zoals banken en verzekeringen. In deze crisistijd? “Wij brengen geld op voor de klant. Hij kan dat zelf berekenen. De crisis zal in ons voordeel spelen.” (T)

Door Bruno Leijnse/Foto’s Filip Van Loock