Netflix verliest zijn greep op de comakijker

Hecht u zich vooral niet te veel aan uw favoriete nieuwe serie op Netflix of Amazon Prime Video. De kans bestaat dat het volgende seizoen waar u zo naar uitkijkt, er niet komt. De tech- en entertainmentgiganten moeten hun enorme investeringen zo goed mogelijk laten renderen. Series die niet genoeg nieuwe kijkers aantrekken voor hun streamingplatformen, worden genadeloos gedumpt.

De Amerikaanse president Ronald Reagan kreeg in de jaren tachtig de Sovjet-Unie op de knieën door een wapenwedloop te ontketenen die de zwakke Sovjet-economie niet aankon. Iets gelijkaardigs gebeurt nu in de entertainment- en tech-industrie. De Amerikaanse giganten proberen elkaar op de knieën te krijgen met gigantische investeringen in streamingdiensten de bijbehorende series en films.

Er worden enorme bedragen gespendeerd. Disney legt de laatste hand aan zijn streamingdienst Disney+. Onder meer daarom nam het vorig jaar de entertainmentdivisie van Fox over voor 80 miljard dollar. Zo heeft het direct een grote bibliotheek met exclusieve content. Netflix plukte vorige week de sterproducers David Benioff en Dan Weiss weg bij zijn concurrent HBO. Om de creatieve breinen achter de immens populaire reeks Game of Thrones binnen te halen, werkte Netflix een productiedeal uit van minstens 200 miljoen dollar, volgens The Hollywood Reporter. Eerder hadden de twee producers achter de serie Westworld een contract van 160 miljoen dollar gekregen bij Amazon. En JJ Abrams (onder meer bekend van Star Wars en Lost) zou op een deal azen van liefst 500 miljoen dollar met HBO-eigenaar Warner Media.

Betalen voor onlinevideo

Het grote succes van de streamingpionier Netflix heeft de sector wakker geschud (zie kader Zij liggen op de loer). Twintig jaar geleden begon Netflix als een eenvoudige verhuurder van dvd’s, maar het zette al heel snel in op de onlinestreaming van video. Netflix werd populair met een bibliotheek van voornamelijk oudere films en series, maar het tilde zichzelf een niveau hoger met eigen prestigereeksen als House of Cards en Orange is The New Black. Maar anders dan de klassieke zenders, die hun prestigereeksen over maanden spreiden, geeft Netflix direct een heel seizoen vrij. “Netflix heeft ons leren te comakijken of binge watchen“, zegt Olivier Braet van de onderzoeksgroep imec-smit aan de VUB. “Tegelijk heeft het de kijker leren te betalen voor onlinevideo, en dat is een nog grotere verandering. Want voor Netflix leken we online vrede te nemen met gratis websites zoals YouTube, met vooral amateuristische filmpjes.”

Maar aan het succes van Netflix hangt een enorm prijskaartje, voor Netflix zelf en voor de concurrentie. HBO trok in een jaar tijd zijn budget voor films en series op van 2,5 miljard dollar naar 7 miljard. HBO is een van de belangrijkste betaalzenders in de VS en verkoopt in het buitenland zijn inhoud aan telecomoperatoren zoals Telenet, die er hun eigen betalende pakketten mee stofferen. Netflix zit ondertussen aan een jaarbudget van 15 miljard, drie keer zoveel als vijf jaar geleden. Netflix kan moeilijk minder investeren omdat het nu zelf overvleugeld dreigt te worden. Maar het probeert op een andere manier te besparen.

“De eigen series van Netflix dienen voornamelijk om nieuwe betalende gebruikers aan te trekken”, vertelt Braet. “De meeste van die reeks lopen maar enkele seizoenen. In plaats van nog te investeren in een derde of een vierde seizoen, investeert Netflix liever in een andere reeks, die dan weer nieuwe kijkers kan aantrekken. Series zijn sowieso hypegevoelig, en hypes doven snel uit. Netflix moet dus geregeld een nieuwe hype kunnen lanceren, anders haken de abonnees af.” Het vroegtijdig afbreken van series bespaart Netflix ook moeilijke discussies over loonsverhogingen voor de producers en de acteurs. Het traditionele businessmodel voor tv-series is heel anders. Die lopen veel langer, want na de eerste uitzending op tv kon nog veel geld worden verdiend met de lucratieve verkoop van dvd-boxen en vooral herhalingen in binnen- en buitenland.

De druk wordt groter

Toch kan Netflix zijn programmatie niet volledig stoelen op eendagsvliegen. Want de kijker is nu eenmaal verzot op verhalen uit de oude doos. Op onze openbare omroep is FC De Kampioenen nog altijd een kijkcijferkanon, en Netflix heeft gelijkaardige evergreens nodig. “Netflix zet hard in op eigen series, maar tegelijk kan het niet zonder de klassiekers van de concurrentie. Het moest veel geld betalen om Friends (een serie die al bijna vijftien jaar geleden stopte, nvdr) te kunnen houden”, gaat Braet voorts. “Het is opvallend dat de meest populaire series in de VS nog altijd Friends en de Amerikaanse versie van The Office zijn. Netflix heeft lang de onlineuitzendrechten voor die klassiekers voor een zacht prijsje gekregen. Maar nu moet het steeds dieper in de buidel tasten. Netflix heeft een ongelofelijk hoge waardering op de beurs (136 miljard dollar, nvdr), maar eigenlijk zit het in een zwakke positie. Om de concurrentie te weerstaan, moet het zwaar blijven investeren en zich dus in de schulden steken. Het staat tegenover partijen die vaak financieel sterker staan. Amazon heeft volgens mij de beste troeven om het marktleiderschap van Netflix af te pakken. Prime Video is onderdeel van het Amazon-getrouwheidsprogramma, dat ook gratis en snellere levering van e-commercebestellingen omvat. Die combinatie verhoogt de drempel om weg te gaan bij Amazon. Bovendien zou Amazon weleens heel agressief kunnen bieden op oudere films en series, om het aanbod van Netflix te ondergraven.”

Eén gezin, veel abonnementen

Netflix voelt nu al de druk. In het afgelopen kwartaal daalde het aantal abonnees voor het eerst in de VS. Netflix schrijft dat toe aan de gestegen abonnementsprijzen en wijst er ook op dat het weinig nieuwe blockbusters à la Stranger Things heeft. Maar volgens de analist Eric Schiffer hoeft Netflix niet te wanhopen. “In de streamingmarkt zal alles afhangen van wie de beste kwaliteit aan zich bindt. Netflix en co beschouwt die creatieve toppers als de beste wapens om zo veel mogelijk nieuwe abonnees binnen te halen. Dat is een dure strategie, maar minder risicovol omdat die toppers een publiek meebrengen. Eigenlijk verschilt dat niet erg van hoe Hollywood altijd al heeft gewerkt. Netflix ligt niet op sterven. Het heeft gewoonweg voor het eerst echte concurrentie nu ook Disney, WarnerMedia, NBCUniversal en Apple streamingdiensten oprichten.”

Videostreaming is een enorme markt, volgens de consultants van PwC alleen al in de VS 20 miljard dollar. Tegen 2022 zou dat 30 miljard zijn. Maar zelfs in zo’n boomende markt dreigen er slachtoffers te vallen. Want de groei in streaming zal wellicht ten koste gaan van de inkomsten uit de klassieke betaaltelevisie, zeker in de grootste en lucratieve Amerikaanse markt. Bovendien is het niet zeker op hoeveel streamingdiensten de mensen zich zullen abonneren. Misschien vinden ze het allemaal veel te duur en wordt illegaal downloaden en streamen weer populairder.

“Dat hangt af van de abonnementsprijzen”, zegt Braet. “Wordt het telkens eerder 10 of 20 euro per maand? In de VS zou slechts 5 procent van de gezinnen voor drie of meer streamingdiensten tegelijkertijd willen betalen. De meeste zullen dus één, misschien twee abonnementen nemen.”

Zij liggen op de loer

Netflix had in 2007 met het legaal streamen van films en series het rijk voor zich alleen. Nu is dat helemaal anders.

AMAZON zou dit jaar 6 miljard dollar investeren in films en series voor zijn streamingdienst. Prime Video is een onderdeel van het getrouwheidsprogramma van Amazon. Het zou 100 miljoen gebruikers hebben, van wie een onbekend aantal in België. Dat aantal zal ongetwijfeld snel stijgen. Prime Video heeft een exclusieve deal om een prestigieuze serie te maken die zich afspeelt in het universum van de Lord Of The Rings-boeken.

DISNEY lanceert in november zijn streamingdienst Disney+ in de VS. Pas in 2020 en 2021 zijn andere landen aan de beurt. Disney+ zal slechts 6,99 dollar per maand kosten, 30 procent goedkoper dan Netflix. Het biedt een zeer uitgebreide bibliotheek van bekende filmfranchises zoals Star Wars en de Marvel-superheldenfilms, en de animatieproducties van Disney en Pixar. Bovendien zal het voor 12,99 dollar een bundel aanbieden met het online-aanbod van Hulu en zijn sportdochter ESPN. Daarmee imiteert het als enige de klassieke betaalpakketten van de kabeloperatoren imiteren.

HULU is een buitenbeentje. Het begon in 2009 als een joint venture van verschillende Amerikaanse zenders, en als een gratis dienst waar de series en films onderbroken werden door reclame. Nu is Disney er de meerderheidsaandeelhouder en ligt de focus ook op abonnementsformules. Hulu zou ook internationaal aangeboden worden. Het betaalde 160 miljoen dollar voor de exclusieve rechten van de legendarische sitcom Seinfeld.

HBO heeft de langste en beste reputatie in kwaliteitsfictie met reeksen als The Sopranos, Sex and The City en Game of Thrones. HBO is als betaalzender via WarnerMedia eigendom van de telecomgigant AT&T. Het voert een voorzichtige streamingstrategie door de complexe uitzendrechten. In de VS zit zijn streamingdienst in een bundel met de eigen klassieke betaalzender. In het buitenland heeft het een onlinedienst à la Netflix, maar enkel in landen het geen exclusieve deal afsloot voor zijn programma’s. In Vlaanderen zijn de HBO-reeksen exclusief te zien op de betaalzenders van Telenet, waardoor de kans klein is dat HBO op korte termijn hier zijn onlinedienst aanbiedt.

APPLE gaat na lang twijfelen nu ook voor streaming. De dienst zou nog deze herfst gelanceerd worden in de VS en in een honderdtal andere landen. Apple zou nu tot 6 miljard spenderen, onder meer aan enkele prestigereeksen. De elektronicafabrikant wedt ook op een tweede paard. Het hoopt dat zijn eigen Apple TV de decoders van de kabeloperatoren vervangt en dat het een sleutelpositie krijgt om zenders en concurrerende streamingdiensten in één platform te integreren.