Mr. en Miss Pomelo

Na de crisis in 1999 gooide The CocaûCola Company zijn marketingstrategie om. Think local, act local, werd het nieuwe adagio. Twee jonge Belgische marketeers lieten het zich geen twee keer zeggen. Voor CocaûCola België bedachten en ontwikkelden ze een limonade voor twintigers die een regelrechte kaskraker is geworden: Fanta Pomelo.

“We gingen op zoek naar een minder zoet drankje, met een lagere calorische waarde, een zweempje exotisme en een beetje limoen,” zegt Van Maldegem. Het nieuwe smaakprofiel sloeg aan en deed het Fanta-volume met 25% groeien. “Zesmaal meer dan de initiële objectieven,” aldus Van Maldegem. Momenteel bedraagt het marktaandeel van het limonademerk 1,3% op de Belgische markt _ groter dan Pepsi-Cola en Schweppes.

Dat een dergelijke lokale operatie mogelijk was, is een gevolg van de Coca-Cola-crisis van 1999, die leerde dat een gecentraliseerde structuur niet werkt. De nieuwe topman van The Coca-Cola Company, Douglas N. Daft, verwees meteen na zijn aanstelling het concept think global, act local, een klassieker in alle managementhandboeken, naar de prullenmand. Think local, act local werd het nieuwe devies.

Jaarlijks drinkt elke Belg 71 liter van de producten van Coca-Cola. Op wereldvlak staat België daarmee op de vierde plaats, na Mexico, de Verenigde Staten en Australië. De verkoop van de basismerken stagneert echter. Om een blijvende groei te kunnen voorleggen, is Coca-Cola verplicht om ook initiatieven buiten haar kernactiviteiten te ontplooien.

“Onze bekendste merken, zoals Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta en Sprite, behoren allemaal tot het marktsegment refreshment,” legt Dirk Veryser uit. Hij is algemeen directeur van Coca-Cola Belgium Luxemburg, het bedrijf dat Pomelo heeft bedacht en ontwikkeld. “Er zijn echter nog drie andere marktsegmenten waarin we nadrukkelijker aanwezig willen zijn: drinkklare koffie en thee, fruitsappen en melkproducten, en water en sportdranken.” In vaklatijn heten deze segmenten: rejuvenation, health and nutrition en replenishment.

Coca-Cola België maakt dankbaar gebruik van die herwonnen autonomie en positioneert zich als testmarkt binnen de multinational. Dit jaar werden hier al drie nieuwe merkproducten gelanceerd: Fanta Pomelo, Aquana en Frutonic. Stuk voor stuk producten die specifiek voor de lokale markt ontwikkeld werden.

Te zoet en te plakkerig

Uit eigen onderzoek leerde Coca-Cola dat maar liefst 33% van de Belgen tussen twaalf en negentien jaar dagelijks Fanta drinkt. Bij de twintigers ging het marktaandeel van Fanta echter steil achteruit. “We kwamen tot de conclusie dat het imago van Fanta bij die jonge volwassenen wel nog goed zat, maar dat de smaak iets te zoet en te plakkerig was,” legt Sylvie Carpentier uit. “We gingen dus op zoek naar een nieuwe Fanta om die leemte te vullen. Daarbij hadden we het grote voordeel dat Gaëtan en ik tot die doelgroep behoorden. Een drankje met een gesofistikeerde smaak en minder calorieën, dat was de ultieme betrachting.”

In de beginfase lieten de twee jonge marketeers alle mogelijke fruitsmaken van over de hele wereld aanrukken. Om tijd te winnen, werd besloten alle smaken zelf te testen. “Op die manier kwamen we in contact met de pomelo, een vrucht die familie is van de pompelmoes. De smaak was goed en ook het woord zelf had iets gesofistikeerds en avontuurlijks,” vertelt Carpentier. Het eigen laboratorium kreeg de opdracht om een paar proefbrouwsels in die richting te maken. Een kwalitatief marktonderzoek, in samenwerking met een extern agentschap, bevestigde de uitgangshypothesen: Fanta Pomelo leek voldoende potentieel te hebben in België voor een productlancering.

De definitieve samenstelling van het drankje werd officieel op papier gezet, waarna de patenten werden aangevraagd. Na een ultieme stabiliteitstest in labcondities, waarbij het nieuwe product aan de meest extreme invloeden _ zoals warmte en lichtinval _ werd blootgesteld, kon de eerste bestelling aan de concentraatfabriek in Frankrijk worden doorgegeven. Enkele weken later rolden de eerste blikjes Fanta Pomelo van de band.

Keerzijde van het succes

Er werd op vier fronten strijd geleverd. In bioscopen en pretparken kregen alle bezoekers een geopend blikje Fanta Pomelo aangeboden. Het Belgische pr-bureau Interel Mariën zorgde ervoor dat het nieuwe product zoveel mogelijk media-aandacht kreeg, en in alle verkooppunten werd een aantrekkelijke uitstalling geplaatst door de eigen mensen. Het belangrijkste facet van de mediacampagne was echter de televisiespot. “Voor een klein land als België is een nieuwe televisiespot maken een dure aangelegenheid,” zegt Van Maldegem. “We vonden in Israël echter een geschikte televisiespot en gaven hem een Belgisch tintje. De originele Israëlische spot was namelijk gemaakt ter ondersteuning van Fanta Orange. Alles wat in die spot oranje was, hebben we groen gemaakt.”

De beter dan verwachte lancering van Fanta Pomelo zorgde _ ironisch genoeg _ voor problemen. Van Maldegem: “Al na vier weken was alles uitverkocht en bleven de winkelrekken drie weken leeg. De televisiespot moesten we toen zelfs even terugtrekken.” Een penibel probleem: volume forecasting is erg belangrijk in de branche. “We hadden de kracht van het merk en de strategie duidelijk onderschat,” geeft Gaëtan Van Maldegem toe.

Dit was een luxeprobleem in vergelijking met de ramp die drie maanden na de lancering moest worden bezworen. De stabiliteitstest bleek niet onfeilbaar te zijn. Onder invloed van zonlicht veranderde Fanta Pomelo van kleur en begon de frisdrank kwalijk te ruiken. Het ontwikkelingsteam had nagelaten de stabiliteit van de limonade in fabrieksomstandigheden te testen. Een snelle en duidelijke communicatie en een consequente terughaaloperatie voorkwamen echter dat het vuurtje opnieuw een uitslaande wereldbrand werd.

Als alles loopt zoals verwacht, zal Coca-Cola België met Fanta Pomelo deze maand vijfmaal het gebudgetteerde jaarvolume van 2001 halen. “Dagelijks verkopen we het equivalent van 200.000 flesjes Fanta Pomelo, goed voor een marktaandeel van 1,3%,” zegt Van Maldegem. “Alle producten van The Coca-Cola Company samen hebben een marktaandeel van 23%.” Enkele kleinere verdelers bevestigen de geslaagde introductie van Fanta Pomelo op de Belgische markt. Het is niet uitzonderlijk dat producten goed scoren in de eerste weken na hun lancering. Maar eens het nieuwe eraf is, zakt de verkoop meestal even snel in elkaar. Met Fanta Pomelo blijkt dit niet het geval.

Het succes is ook Pepsi-Cola niet ontgaan. In België wordt dat andere bruine drankje geproduceerd en verdeeld door Brouwerij Haacht voor de horeca en door Sunco voor de voeding. Marketingmanager voor België Peter Ooms wil niet bevestigen of deze nieuwkomer hun marktaanpak wijzigt. “Maar nieuwe initiatieven hoeven niet per se uit Amerika te komen,” zegt hij veelbetekenend. Jozef Abts, gedelegeerd bestuurder van Abts nv, de Belgische invoerder van de (limonade)producten van Tönissteiner, heeft niet echt schrik van Fanta Pomelo. “We zitten misschien wel in hetzelfde marktsegment, maar er zijn belangrijke kwaliteitsverschillen. In tegenstelling tot Fanta Pomelo bevatten onze limonades geen suikers en bovendien gebruiken wij mineraalwater.”

In de Coca-Cola-groep is het een traditie dat alle technische en commerciële informatie kosteloos wordt uitgewisseld tussen de verschillende vestigingen van de multinational. “China was het eerste land dat een staal opvroeg, maar ook bijna al onze buurlanden hebben al interesse getoond,” zegt Sylvie Carpentier. “Persoonlijk worden we er niet rijker van, maar we zijn wel trots dat een klein land als België zich kan profileren als een innovatieve markt. Dit is een showcase om nog andere dingen te doen,” glimlacht Van Maldegem.

Leeggezogen door het moederbedrijf?

De vraag is of het succes van Fanta Pomelo een voldoende grote invloed zal hebben op de rode cijfers van Coca-Cola Enterprises Belgium, de bottelaar die de uitvinding van Coca-Cola België produceert en verkoopt. Het crisisjaar 1999 was een triest hoogtepunt, met een monsterverlies van meer dan 110 miljoen euro (4,45 miljard frank). Maar ook zonder die uitzonderlijke kosten zou er nog een verlies van 15,1 miljoen euro (ruim 600 miljoen frank) zijn geweest.

Volgens insiders wordt Coca-Cola België als melkkoe afgeroomd door het moederbedrijf in Atlanta. Ludo Bammens, vice-president public affairs bij Coca-Cola Enterprises Europe, benadrukt dat deze verliezen inherent zijn aan de activiteit van het bedrijf. “Een bottelaar draait traditioneel grote volumes met zeer lage marges. Bovendien is dit een sector die zeer kapitaalintensief is. Zo hebben we bijvoorbeeld dit jaar een investeringsplan van 25 miljoen euro goedgekeurd voor onze productievestiging in Antwerpen. De financiële markten erkennen dit fenomeen en evalueren een bottelaar dan ook niet op zijn nettoresultaat maar op zijn cashflow.”

Opvallend in de resultatenrekening van 1999 is dat ondanks de crisis Coca-Cola Enterprises Belgium toch nog een omzetstijging boekte met 2,5% tot net geen 500 miljoen euro (20,1 miljard frank). Woordvoerder Frédéric De Ridder heeft twee verklaringen voor het fenomeen. “Ten eerste werd in 1999 een prijsstijging van gemiddeld 2,7% doorgevoerd. Ten tweede was er ook een hogere verkoop aan zusterbedrijven. België stond dat jaar namelijk in voor de volledige productie van Luxemburg en voor de productie van literflessen voor de Nederlandse markt. De verkochte volumes in België daalden echter wel met 7,8%.”

De crisis is echter verteerd, zo lijkt het. Al in 2000 werd een nieuwe volumestijging gerealiseerd en dit jaar zal daar nog eens 5% à 6% bij komen, hoewel België een mature markt is. Wereldwijd kent Coca-Cola slechts een gemiddelde jaarlijkse volumegroei van 4%. Dat is net iets meer dan de totale frisdrankenindustrie, die jaarlijks een groei van 3% kan optekenen.

Slag in het water

In het zog van Fanta Pomelo werden er in juni nog twee nieuwe producten gelanceerd door Coca-Cola België: Aquana en Frutonic. “Met Aquana hebben we een stap in de watermarkt gezet. Hopelijk wordt het geen slag in het water,” grijnst Wim Zijerveld, algemeen directeur van Coca-Cola Enterprises Belgium. Aquana is de exponent van een nieuw, in België ontwikkeld marktsegment van sportwaters voor sportieve, jonge vrouwen. De verpakking en de mediacampagne zijn opnieuw van Belgische makelij. Gaëtan Van Maldegem: “De lancering gebeurde in juli, twee maanden later dan we aanvankelijk hadden gedacht. Maar de resultaten zijn zeer bemoedigend.”

Frutonic is een nieuw product uit de stal van Minute Maid. Het is een licht bruisend drankje op basis van water en vruchtensap dat, net als bij Fanta Pomelo, de jonge volwassenen als doelgroep heeft. Minute Maid is een andere dochteronderneming van The Coca-Cola Company, die in 1999 een omzet realiseerde van 98,8 miljoen euro (bijna 4 miljard frank) in België.

Volgens Zijerveld zijn de eerste verkoopresultaten hoopgevend, maar er komen toch signalen uit de markt die doen vermoeden dat Aquana en Frutonic niet het succes van Fanta Pomelo zullen evenaren. Niet elk nieuw product kan een schot in de roos zijn. Zo werd zeven jaar geleden met veel bombarie het zoete fruitdrankje Fruitopia door The Coca-Cola Company in België gelanceerd. Een typisch copy-and-paste Amerikaans product in een glazen fles, met veel calorieën, dat bovendien te duur gepositioneerd werd. Niettegenstaande de machtige marketingmachine van The Coca-Cola Company moest het drankje na nauwelijks twee jaar van de Belgische markt worden gehaald.

Ook Nestea, waarvoor een joint venture werd aangegaan met Nestlé, liep uit op een mislukking. “We moeten toegeven dat een product zoals Nestea niet heeft opgeleverd wat ervan verwacht werd,” bekent Wim Zijerveld. Het was volgens hem een me too-product dat de concurrentie wou aangaan met Icetea van Lipton. “Een tweede speler kan alleen triomferen als hij erin slaagt om zich op een andere manier te positioneren dan de eerste en dat hebben we nagelaten bij Nestea. Dat is het verschil tussen goede marketing en superieure marketing.”

Dirk Van Thuyne

Als eerste stap lieten de twee jonge marketeers alle mogelijke fruitsmaken van over de hele wereld aanrukken.

Al na vier weken was alles uitverkocht en bleven de winkelrekken drie weken leegstaan.

De vraag is of Coca-Cola Enterprises Belgium dankzij Fanta Pomelo uit de rode cijfers zal raken.