Mode met een geurtje

Er waait een nieuwe wind door de parfumwereld. Gevestigde grootmeesters moeten steeds meer plaats ruimen voor enthousiaste modeontwerpers die in het parfum een bijkomende uitweg vinden voor hun creativiteit. Op dit moment bezit deze nieuwe generatie wereldwijd al 15 percent van deze selecte markt. Gaat het om een trend die vervliegt of eeuwig hangen blijft?

Over toeval is er in geen geval nog sprake. Daarvoor zijn er te veel voorbeelden, heeft de verbeelding aan de macht zich te duidelijk gemanifesteerd. Maar vormen de parfums van bekende modeontwerpers een reactie tegen het bestaande establishment van de zogenaamde luxeparfums, of kunnen modemakers moeilijk weerstaan aan de drang om zoveel mogelijk dromen waar te maken?

“Het spreekt vanzelf dat modeontwerpers een bijzondere inbreng hebben op de hele parfumwereld. Modeontwerpers zijn durvers, grensverleggers. Ook op het gebied van geuren. Zij schuwen een vleugje humor niet, integendeel. Bovendien zijn het vernieuwers. En natuurlijk is het parfum van een modeontwerper heel sterk gebonden aan zijn stijl”, aldus Catherine Dauphin, voorzitter van Parfums Lolita Lempicka.

Eigenlijk kun je van een sneeuwbaleffect spreken, met als gangmaker Armani. In 1982 verleende hij zijn eigen naam aan zijn allereerste parfum. Armani werd onmiddellijk gevolgd door Septième Sens, van Sonia Rykiel, de koningin van het tricot die meer dan 6000 truien ontwierp!

Nochtans is 1986 het jaar van de echte kentering. Claude Montana betreedt het podium der parfums. Zijn geurige medaille: Parfum de Peau. “Een prachtig concept, gloednieuw en vol durf. Het rijk der geuren was totnogtoe voorbehouden aan de gevestigde specialisten. Nu stond Montana daar plots”, vertelt Patrice Vizioz, directeur internationale marketing van Montana-Azzaro. Die geur van de huid is trouwens nog altijd aanwezig bij Montana, en zit – nu helemaal zonder schroom – vervat in Just Me.

Andere ontwerpers

laten die stap naar het parfum evenmin aan hun neus voorbijgaan. In 1988 komt Kenzo met een bloemflacon op de markt. In de flacon zitten alle ingrediënten die ook zijn mode kenmerken: natuur, kleuren, liefde voor het plantenrijk. Tien jaar geleden hield Kenzo zijn geestesparfum – Kenzo van Kenzo – boven de doopvont. Een geboorte die hij toen volledig met eigen middelen financierde.

De tijden zijn veranderd, en voornoemde pioniers hebben talrijke mogelijkheden geschapen voor de nieuwe generatie. Miyaké, Mugler, Gaultier… moesten geen tien jaar wachten vooraleer er geld over de boeg kwam. Grote financiële groepen halen hen maar al te graag binnen. De sneeuwbal rolt trouwens onverminderd voort: met Yohji Yamamoto, Popy Moreni, Lolita Lempicka, Tommy Hilfiger en nog vele anderen.

Het toenemend succes van deze jonge stilisten die zich met veel gulzigheid in het rijk der geuren storten, heeft blijkbaar verschillende verklaringen. Bij de ontwerpers leeft het verlangen om tot nauwer contact te komen met de artisanale wereld. Het is datzelfde verlangen dat de gloriedagen van Chanel, Ricci, Guerlain en Lanvin inluidde.

Voor al deze jonge talenten is de creatie van een eigen parfum een antwoord op hun sterke creativiteitsdrang, hun gevoelens, emoties en fantasie. “Een geurensymfonie ruikt pas magisch als ze door een magische geest gecomponeerd is. Waarmee ik bedoel dat de maker niet alleen de waarheid in handen heeft, maar ook de droom en het spel”, zegt Chantal Roos, directeur-president van BPI, het parfumpaleis van Issey Miyaké en Jean-Paul Gaultier. “Het parfum moet trouw blijven aan zijn ontwerper. En omgekeerd. Kleren ontwerpen en geuren creëren; noem het twee uitingen van een zelfde creatieve geest.”

Er loopt

nog een rode draad door het succes van deze parfums. De huidige klant is op zoek naar producten met een eigen persoonlijkheid. “De mensen zoeken de intieme sfeer op. Ze willen zich in een product herkennen. Want een parfum vertelt heel veel over wie je bent, hoe je je voelt, wat je boodschap is”, vervolgt Catherine Dauphin. Modeontwerpers zijn met dezelfde essentie bezig. Met de ontwikkeling van een eigen parfum verdiepen ze hun schepping. De bekende namen in de modewereld staan vandaag ook in het rijk der geuren aan de top. Bovendien bereiken ze met parfums een ruimer publiek. Want wie had er al van Yohji Yamamoto gehoord? Van Popy Moreni? Thierry Mugler? Vandaag de dag zijn zij vaste waarden in die wereld, dankzij hun parfum. Over waarden gesproken. De omzet van Eau d’Issey en Jean-Paul Gaultier bedroeg in 1992 zo’n 34 miljoen Franse frank. In 1995 zijn diezelfde odeurs goed voor 600 miljoen! Hetzelfde geldt voor Thierry Mugler, van 9 miljoen in 1992 tot 214 in 1996.

Originaliteit

komt niet vanzelf. De ridders van de ‘nieuwe’ parfumerie kunnen de strijd alleen winnen door hun concept toe te spitsen op hun eigen persoonlijkheid en op die van hun klanten. Daarom is het noodzakelijk dat alle elementen van schoonheid volledig met elkaar overeenstemmen. De stijl, de vorm, de geur en de kleur, maar ook de boodschap van het parfum moet passen binnen de uitstraling van de ontwerper. Jean-Paul Gaultier is voortaan de ondeugende grapjas die van uitdagingen houdt. Met de vrouw in het korset als een gewaagde – en geslaagde – zet. Diezelfde vrouw vervolgens in een metalen blik – waarin net zo goed worteltjes en erwtjes kunnen zitten – opsluiten, getuigt van nog meer lef. Wie dacht dat deze Jean-Paul Gaultier een leuk gadget was, of een grappige eendagsvlieg, moest al vlug zijn mening herzien. Vier jaar na de intrede van deze dame in blik, heeft ze nog altijd een vooraanstaande plaats in de parfumwereld. Haar vormen worden regelmatig bijgeschaafd, tot groot genoegen van de verzamelaars.

En wat met haar mannelijke evenknie? Ook die heeft succes. Ook al fronste men in het begin wel eens de wenkbrauwen bij het zien van deze jongen uit de belle époque, gehuld in blauw en wit gestreept maillot.

Andere kaskraker is Eau d’Issey van Miyaké. Deze Japanse grootmeester, vooral bekend om zijn eindeloos streven naar puurheid, doet met geuren hetzelfde als met zijn kledingontwerpen. Hij is op zoek naar onvergankelijke schoonheid, tot in het allerkleinste detail. In water vindt hij die zuiverheid terug. Water is voor hem symbool van eeuwigheid. Hij aanbidt water en schept met Eau d’Issey een nieuwe heilige. De flacons zijn een ode aan de doorzichtigheid en de geometrie.

Hoog aan de hemel prijkt Angel van Thierry Mugler. Het ontwerp is al even onbereikbaar als de Thierry Mugler zelf. Rond zijn persoonlijkheid hangt een zweem mystiek. Van hem zie je nooit foto’s, lees je nooit interviews. En hij houdt die reputatie in ere, met andere woorden: hij creëert ze – hoewel bijzonder bescheiden – zelf. Pas op het allerlaatste moment geeft hij zichzelf te kennen, in een taal vol vormen en geuren, vol gevoelens en schoonheid. Hierin wordt hij bijgestaan door Vera Strubi. Want het is dankzij hun intense samenwerking dat de ster van de couturier nu glansrijk fonkelt aan de geurenhemel. In zijn kristallen ster schuilt een rijk van geurschakeringen: vanille, chocolade, herinneringen aan de kindertijd. En ook A*Men is geen vluchtige indruk. De flacon, met afneembare asteroïde, kan opnieuw gevuld worden en de zalige inhoud prikkelt de reukzin.

De geschiedenis

van de parfums Kenzo is er één van plots opwellende liefdes en verregaande intuïtie, gecombineerd met zin voor creativiteit. Kenzo’s allereerste creaties heeft hij op eigen kosten gelanceerd. Zijn passie werd echter al vlug gedeeld door Pierre Broc, directeur van Parfums Kenzo en al meer dan tien jaar Kenzo’s trouwe medeplichtige. De samenwerking tussen beide heren bleek bijzonder rijk. Op tien jaar tijd werden 6 vrouwelijke en 2 mannelijke parfums geboren, met als gemeenschappelijke eigenschap de zoektocht naar het essentiële, wars van alle kunstmatigheid. “Vroeger, ten tijde van de romantiek, werden alle beslissingen door drie of vier personen genomen. Er werd overlegd, gezocht naar bredere en betere mogelijkheden”, vertelt Pierre Broc. “Als wij kleding ontwerpen, is de geest van het atelier overheersend. Diezelfde manier van werken hebben we naar de parfumerie overgeheveld. Eigenlijk gaat het om een vrij ambachtelijke manier van werken. Dichtbij alles staan, ook al zweeft je geest mijlen hoog.”

Kenzo reist met zijn parfums van de planten- naar de dierenwereld. In de Jungle ruikt het fris, sterk en pittig en zijn de kleuren fel en zuiver. Ook hier weer verzamelenswaardige flacons, wat de verkoop alleen maar ten goede komt. In het wilde rijk der geuren ruik je de olifant, de tijger en de zebra (waarnaar de parfums genoemd werden), zoals in het eerste mannenparfum Jungle Homme. En het dierenrijk zal beslist nog veel andere aroma’s in petto hebben…

De jongste

nieuweling, Lolita Lempicka, bewijst nogmaals dat modeontwerpers op het podium der geuren goud kunnen scoren. Een jaar na het lanceren van haar verfijnde parfum op basis van zoethout, dat opgesloten zit in appelvormig flacon in zachtpaars en goud, ligt de omzet in Frankrijk al meer dan 50 percent hoger dan de verwachtingen. “Het is een product met sterke symbolische waarden. Wij zijn werkelijk tot het uiterste gegaan, hebben tot het uiterste punt gezocht naar wat de vrouw wil, wat haar eeuwige wens is”, zegt Catherine Dauphin. En blijkbaar hebben zij hun vrouwelijke waarheid ontdekt, want nu al staat het parfum op de 6de plaats in de geurenranglijst. Na Gaultier en voor Eau d’Issey.

Modeontwerpers hebben ontegensprekelijk bijgedragen tot het grensverleggend experimenteren binnen de parfumerie. Voor veel reuzen in de parfumwereld is die vorm van creativiteit echter een luxe die ze zich niet meer kunnen veroorloven, om de doodeenvoudige reden dat ze het overgrote deel van het publiek moeten tevredenstellen. Nu de economie alsmaar internationaler wordt en dezelfde producten in alle uithoeken van de wereld verkrijgbaar zijn, worden ook de producteisen algemener. Een parfum moet bijvoorbeeld beantwoorden aan de verwachtingen van erg uiteenlopende culturen. Met andere woorden: aan alle roem hangt een prijskaartje. Traditionele merken hebben in ruil voor roem aan creativiteit moeten inboeten. En dat terwijl creativiteit, in deze wereld vol vernieuwingen, de enige manier is om je van anderen te onderscheiden.

SUZANNE LAMBERTS