Als Marc Buelens weer eens de zoveelste ode aan topmanagers leest, moet hij altijd denken aan stofzuigerfabrikant Hoover. Ja, ook topmanagers maken blunders.
In augustus 1992 beloofde elektrofabrikant en toenmalig hofleverancier Hoover in Groot-Brittannië aan iedereen die voor 100 pond Hooverproducten kocht, twee gratis vliegtickets heen-en-terug naar Europa (zoals alle Trendslezers weten ligt het Verenigd Koninkrijk niet in Europa). Toen het Europese aanbod een uitzonderlijk succes bleek, werd het zelfs uitgebreid naar de Verenigde Staten.
Het management ging ervan uit dat:
de meeste consumenten snel zouden opgeven toen ze zich door heel wat kleine lettertjes moesten werken;
de verkopers ze heel wat extra’s zouden kunnen aansmeren;
de reisbureaus ook extra zouden verdienen via de verkoop van bijkomende boekingen.
Maar die redeneringen bleken helemaal fout. De consumenten gaven niet op. Het aanvankelijke succes werd een nachtmerrie. Hoover en de pers werden overspoeld met klachten. De negatieve publiciteit maakte het aanbod nog populairder. Er werd een actiegroep gevormd: de Hoover Holiday Pressure Group. Die telde in een minimum van tijd achtduizend leden. Toen een medewerker van Hoover bij een actievoerder mompelde dat je wel écht gek moest zijn te denken dat je twee gratis tickets naar New York kon krijgen door een wasmachine te kopen, was het hek helemaal van de dam. Want er was écht geen misverstand mogelijk. In de reclames stond duidelijk: two return seats, unbelievable! En het stopte niet. Een BBC-filmploeg kon op video vastleggen hoe een Hoovermedewerker uitlegde dat ze alles moesten doen om de verkoop van tickets te boycotten.
Er kwamen parlementaire vragen. Het Britse hof trok de eretitel ‘hofleverancier’ in. Zoekertjes in kranten boden tientallen stofzuigers aan, nog in originele verpakking. Jonge koppels vermeldden uitdrukkelijk dat ze geen stofzuiger wensten als huwelijksgeschenk. De actiegroep voerde het ene proces na het andere. De processen duurden tot 1998.
Niet minder dan 220.000 mensen namen het vliegtuig op kosten van Hoover. Het was negatieve reclame voor het bedrijf, van het begin tot het eind, met een prijskaartje van bijna 50 miljoen pond. Het volledige topmanagement werd ontslagen en de Britse divisie van Hoover werd verkocht aan het Italiaanse Candy.
Fouten weggemoffeld. Als ik weer eens de zoveelste ode aan topmanagers lees, hoe hard die dames en heren wel moeten werken voor hun magere loon, hoe superieur ze wel zijn, dan moet ik denken aan Hoover. Of aan de directie van de bank Barings, die zonder meer aanvaardde dat 10 % van hun winsten van zeer bescheiden arbitrage in Singapore kwam.
Als piloten blunderen, worden ze samen met hun fouten begraven. In het bedrijfsleven worden de fouten weggemoffeld. Net zoals bij de meeste families. Niemand heeft er zaken mee. Niet met de afschuwelijkste fouten en niet met de meest uitzinnige toplonen. Mijn intellectuele leermeester, John Kay, schrijft het nochtans ondubbelzinnig in zijn schitterende boek The Truth about Markets: de meeste beslissingen in het bedrijfsleven zijn fout, de meeste experimenten zijn een fiasco; 90 % van de productlanceringen mislukt.
En daar is het topmanagement meestal nauw bij betrokken! Het kan overigens ook moeilijk anders. Elke topmanagementbeslissing wordt in de grootste onzekerheid genomen. Topmanagers zijn niet onfeilbaar; zij kunnen dat echt niet zijn omdat zij steeds in de allermoeilijkste omstandigheden beslissen. Je kan het vergelijken met die duurbetaalde voetballers die wel twintig doelkansen creëren en toch vaak helemaal niet tot scoren komen. Zelfs niet op penalty. Het is nu eenmaal niet eenvoudig. We willen dus helemaal niet zeggen dat managers niet hard werken of niet competent zijn. Ze doen gewoonweg hun best, zoals mijn postbode, mijn notaris, de kleuterjuffrouw en uw columnist.
Dwaze beslissingen. Het is juist omdat (top)management zoveel en onafwendbaar kan blunderen dat grote bedrijven blijven bestaan. Zij hebben immers diepe zakken om de blunders te neutraliseren. Want tegenover al die blunders staan dan de enkele successen zoals de walkman van Sony of de iPod van Apple. Maar Sony wordt nu uitgelachen omdat het bedrijf van de markt wordt geveegd door Apple. En Apple staat in de boekjes bij de grootste blunders aller tijden, maar dan wel in zijn pre-iPod-periode.
Het zijn de successen die onze economie doen draaien, niet de onafwendbare nederlagen. Die nederlagen zijn wel nodig om de successen mogelijk te maken. Vandaar de ode aan innovatie. Iedereen hoopt op een nieuwe Senseo of op een nieuw beleggingsproduct zoals de eerste klikfondsen.
Maar dat zijn en blijven uitzonderingen. Het enige systeem dat omkan met zoveel chaos, met zoveel dwaze beslissingen is de vrije markt. Dat systeem is superieur, juist omdat de individuele spelers zulke sukkelaars zijn. Geef ze wat macht en ze sturen zelfs Steve Jobs wandelen, een man die nu plots het grootste ondernemersgenie ter wereld blijkt te zijn. Maar de raad van bestuur van Apple die hem zo goed kende, was blijkbaar de enige die dat niet zag…
Het is de vrije markt, met haar unieke toewijzing van schaarse middelen aan concurrerende doelstellingen die zo uniek is. Niet de hoofdrolspelers, die zichzelf zo graag au sérieux nemen. Zij dragen hun steentje bij. Ongetwijfeld. Net zoals de postbode die u toch weer erg stipt deze Trends heeft gebracht.
De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. Reacties: marc.buelens@trends.be
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier