Merk wordt lopend vuurtje

Influencer marketing of invloedmarketing is het nieuwste modewoord in marketingland. Almaar meer merken schakelen reclame- en communicatiebureaus in voor zulke campagnes, waarbij de sterren op sociale media hun producten aanprijzen bij hun achterban.

De meeste merken hebben intussen wel door dat ze maar beter deelnemen aan gesprekjes op sociale media waarin mensen klagen over wat misloopt met hun nieuwste aankoop of net hun nieuwe hebbeding de hemel in prijzen. Een manier om dat te doen, is te werken met beïnvloeders, mensen die veel invloed hebben op de sociale media omdat ze veel volgers hebben.

Marketing en reclame via traditionele media werken nog wel, maar campagnes in kranten en tijdschriften of op tv en radio staan onder druk. Invloedmarketing wint aan invloed. “Influencer marketing werkt nu nog als een aanvulling in de communicatie van een merk, maar bedrijven kunnen zich maar beter verdiepen in die innovatieve vorm van marketing. Zo niet dreigen ze de boot te missen, zeker wanneer invloedmarketing doorslaggevend wordt in de marketingstrategie”, analyseert Carole Lamarque. Zij is medestichter van Duval Union Consulting, een samenvoeging van DearMedia (digitale transformatie) en Youmen (innovatieve marketing), en auteur van het nieuwe boek Influencers, waarin ze uitlegt hoe ondernemingen zo’n strategie in de praktijk kunnen omzetten.

De hype voorbij

“Invloedmarketing is zeker meer dan een hype”, zegt Steve Muylle, hoogleraar marketing & digitale strategie aan de Vlerick Business School. “In het midden van de vorige eeuw had je al een theorie die stelde dat je extra brede communicatie bekomt als je boodschap via opiniemakers verspreid wordt. Via de digitale media gebeurt eigenlijk hetzelfde. Die bieden de mogelijkheid die vorm van mondreclame te sturen via een marketingstrategie. Bloggers en fashionista’s brengen de boodschappen over aan hun volgers. Dat werkt vaak goed, omdat volgers een erg ontvankelijk publiek zijn.”

Invloedmarketing wordt volgens Lamarque snel volwassen. “De campagnes worden professioneler, geloofwaardiger en beter meetbaar”, zegt ze. “Tegelijk komen kinderziektes aan het licht, die probaat bestreden kunnen worden. Zo zijn sommige beïnvloeders vooral uit op gratis producten en veel inkomsten. Daarmee zetten ze niet alleen hun geloofwaardigheid, maar ook die van de campagne op het spel. Influencer marketing zal net daardoor de komende jaren gecontroleerder en dus doeltreffender toegepast worden.”

Ook reclamebureaus springen op die kar. Primetime uit Leuven is het eerste communicatiebedrijf in ons land met een aparte afdeling influencer marketing. Dat is een logisch gevolg van de markt, vertelt directeur Katrien Houtmeyers. “We konden niet langer naast de impact en het succes van invloedmarketingin het buitenland kijken. Vlogs en sociale media worden belangrijker en sommige klanten zoeken nieuwe manieren om daarmee om te gaan. Toen een van onze internationale klanten ons op een gegeven moment om een lijst vroeg met Belgische influencers of beïnvloeders, is bij ons de bal aan het rollen gegaan.”

Op zoek naar de juiste persoon

Het bureau gaat bij elke opdracht op zoek naar een beïnvloeder die bij het merk past. Dat hoeft niet noodzakelijk een showbizzfiguur te zijn. “Het is nooit onze bedoeling geweest zo veel mogelijk bekende Vlamingen in de arm te nemen en voor hen als het ware het influencermanagement te regelen. We bekijken eerst de behoeften van de klant en gaan dan pas op zoek naar de meest geschikte persoon. Als er geen authentieke link bestaat tussen die twee, dan is de campagne bij voorbaat weinig geloofwaardig. Een beïnvloeder moet op basis van zijn of haar persoonlijkheid, interesses en gedeelde voorkeuren helemaal passen bij het merk. Dat garandeert een zo groot mogelijke interactiviteit met hun volgers op Facebook, Twitter en Instagram.”

“Je gaat geen relatie aan met sociale media”, merkt Carole Lamarque op. “Wel met mensen van vlees en bloed. Ik vergelijk influencers altijd met een verkoopteam dat aangestuurd wordt. Zo’n relatie opbouwen, vergt wel enige tijd. De bijbehorende communicatie mag ook geen eenrichtingsverkeer zijn. Eerder een kennisoverdracht.”

Hoe gaat dat? Eerst breng je een twintigtal passende beïnvloeders op de sociale media in kaart. Daarna beslis je hoe je het doelpubliek het efficiëntst benadert. Iedereen herkent een reclamepaneel in het straatbeeld meteen als reclame, dat is bij invloedmarketing anders. “In mijn boek leg ik uit dat beïnvloeders de rol van lucifers vervullen, waarmee een bos in brand gestoken kan worden. Hoe zo’n brand georkestreerd wordt, blijft voor de buitenwereld doorgaans geheim. We zien alleen de vuurzee, niet wie die aangestoken heeft”, legt Lamarque uit.

Belangrijk is te bepalen welk soort informatie je het beste wanneer brengt en via welk type beïnvloeder. “Daar gaat mijn hele boek over”, stelt Lamarque. “Goed toegepaste invloedmarketing mist doorgaans minder vaak haar doel en is kwalitatiever dan traditionele vormen van reclame. Die schieten vaak met een kanon op een mug.”

Meetbaar succes

Het succes van een beïnvloedercampagne beoordelen is iets complexer dan kijk- en lezerscijfers verzamelen, maar het kan wel. “Onze klanten verwachten via zulke campagnes dat hun merk een grotere bekendheid geniet en dat zo veel mogelijk over hun nieuwe producten of diensten gepraat wordt”, verduidelijkt Katrien Houtmeyers.

“Door de activiteiten, de reacties en het sentiment van zo’n campagne te meten kom je al heel wat te weten”, zegt Steve Muylle. “Ook belangrijk is te zien hoeveel volgers daarna zelf aan de slag gegaan zijn met zo’n bericht, door het te delen met de mensen in hun sociale netwerk”, gaat Katrien Houtmeyers verder. “Zo krijg je een virale campagne met een zeer groot bereik.”

De klant wil uiteraard meer verkoop zien. “Die link is er wel degelijk”, zegt Muylle. “Zo postte Kate Moss een tijdje terug een foto van pralines. Het merk zag zijn verkoop die dag wereldwijd stijgen. Dat toont de kracht van een beïnvloeder aan.” Ook Primetime ziet in sommige gevallen een duidelijke link tussen een campagne en een stijging in de verkoop. “Onlangs nog bij een product van een bekende spelletjesfabrikant. Ik ben ervan overtuigd dat dit type marketing nog heel wat groeipotentieel heeft”, besluit Houtmeyers.

Dimitri Dewever, fotografie Michel Wiegandt

“Een beïnvloeder moet op basis van zijn of haar persoonlijkheid, interesses en gedeelde voorkeuren helemaal passen bij het merk” – Katrien Houtmeyers, Primetime

“Bedrijven kunnen zich maar beter verdiepen in deze innovatieve vorm van marketing. Zo niet dreigen ze de boot te missen” – Carole Lamarque, Duval Union Consulting