Meer dan winkelen

Amazon raakt almaar dieper in ons dagelijkse leven verankerd. De voormalige boekverkoper is een conglomeraat geworden.

Consumenten herinneren zich misschien moeilijk hoe het leven aan het begin van de jaren negentig was. Er waren postorderbedrijven, maar over het algemeen ging je naar een winkel als je iets wilde kopen. Jeff Bezos, de oprichter van Amazon, werkte toen voor een New Yorks hedgefonds en zag dat het internet exponentieel groeide. Hij kwam op het idee voor een onlinebedrijf dat consumenten en producenten van over de hele wereld met elkaar in contact zou brengen.

Niet iedereen geloofde erin. In 1999 betoogde het economische weekblad Barron’s in een artikel met de titel Amazon.bomb dat het bedrijf het hard te verduren zou krijgen tegen het machtige Walmart en Barnes & Noble. Maar zoals veel van de concurrenten van Amazon kon het weekblad het steeds bredere werkterrein, het koortsachtige investeringstempo van het bedrijf en de enthousiaste steun van zijn investeerders niet voorspellen.

De geschiedenis van Amazon is voor een groot deel in rode cijfers geschreven. In 2014 heeft het een verlies geleden van 241 miljoen dollar (207 miljoen euro) op een omzet van 89 miljard dollar (76 miljard euro). Met de e-commercetak maakt het nu winst, maar de best renderende activiteit is cloud computing, dat vorig jaar goed was voor 74 procent van het bedrijfsresultaat. Bezos blijft groei op de lange termijn belangrijker vinden dan winst op de korte termijn. De bank Morgan Stanley verwacht dat Amazon tussen nu en 2025 jaarlijks gemiddeld met bijna 20 procent zal groeien. Toen het bedrijf in september aankondigde dat het naast de vestiging in Seattle een tweede hoofdkwartier zou bouwen in Noord-Amerika, stonden de burgemeesters in de rij. In Seattle heeft het meer dan 40.000 medewerkers in dienst en wereldwijd nog eens 340.000.

Verwachtingen creëren

Amazons doelstelling is “het meest klantgerichte bedrijf op aarde” te worden. “We willen uitvinden ten behoeve van klanten”, zegt Jeff Wilke, het hoofd van de e-commerceafdeling. “We zullen op tal van manieren dingen uitproberen. Sommige zullen mislukken en vele zullen een succes worden.”

Het bedrijf heeft altijd een strategie gevolgd van constante investeringen om klanten te winnen en meer geld te genereren zodat het nog meer klanten kan winnen. Het opmerkelijke aan deze poging is haar omvang. Van begin dit jaar tot juni heeft Amazon zo’n 13 miljard dollar (11 miljard euro) besteed aan nieuwe technologieproducten voor zijn cloud- en e-commerceactiviteit. Dat is bijna 20 procent meer dan Google en meer dan drie keer zo veel als Facebook, volgens Goldman Sachs.

Amazon wil niet alleen tegemoetkomen aan consumentenverwachtingen, maar ook nieuwe creëren. Zijn Prime-jaarabonnement (99 dollar in Amerika) maakte het aanvankelijk alleen makkelijker dingen online te kopen en dekte de verzendkosten. Nu omvat het ook audio- en videostreaming.

Met zijn cloudactiviteit die het in 2006 lanceerde, creëerde Amazon een nieuwe manier om te voorzien in de computerbehoefte van zichzelf en van andere bedrijven. Bedrijven investeren niet in hun eigen voorzieningen, maar huren computervermogen van Amazon. Amazon Web Services levert de infrastructuur voor start-ups en een groeiend aantal grote bedrijven. Zijn primaire informatica-activiteit is groter dan die van zijn drie naaste concurrenten samen.

Onafhankelijke verkopers

Maar Amazon heeft nog altijd de grootste impact op e-commerce. In Amerika zorgde het vorig jaar voor meer dan de helft van de onlineverkoop. Er worden meer producten op Amazon gezocht dan op Google. Het bedrijf heeft ontdekt dat zijn amusementsaanbiedingen de e-commerce aanvullen en de Prime-abonnees aan boord houden. Dat is belangrijk omdat die abonnees bijna vier keer zo veel uitgeven als andere Amazon-klanten, schat Brian Nowak van Morgan Stanley. Hij denkt dat meer dan een derde van alle Amerikaanse huishoudens Prime heeft. De dienst werd ondertussen ook in Vlaanderen gelanceerd. Het succes ervan berust deels op de snelheid van de levering (meestal in een of twee dagen) en het ontbreken van extra verzendkosten. Het resultaat is dat consumenten meer soorten goederen online kopen.

Tot nu toe waren levensmiddelen een uitzondering in de Verenigde Staten. Daarvoor trokken consumenten nog naar de supermarkten. Maar dat kan veranderen. Toen Amazon in juni aankondigde dat het de kwaliteitskruidenier Whole Foods voor 13,7 miljard dollar (11,8 miljard euro) overnam, doken de supermarktaandelen omlaag.

De investeringen van het bedrijf in zijn magazijnen hebben steeds meer onafhankelijke verkopers overgehaald ze ook te gebruiken. Minder dan de helft van de verkoop op de site komt nog uit Amazons eigen inventaris. De inkomsten van onafhankelijke verkopers over de hele wereld die hun producten op Amazon te koop aanbieden hebben in 2016 de 23 miljard dollar bereikt, ongeveer twee keer zo veel als twee jaar eerder. Klanten hebben een uitgebreidere keuze en Amazon strijkt meer winst op om te herinvesteren.

Het is een verbijsterende manier van zakendoen. Door de vele inkomstenbronnen, de grote hoeveelheden gegevens en het alomvattende distributiesysteem is het moeilijk voor concurrenten gelijke tred te houden met Amazon. En wanneer er zich nieuwe aandienden, kocht Amazon ze vaak op.

Winkels heruitvinden

Een volgende mogelijke stap is dat Amazon de oude winkels opnieuw uitvindt – of dat nu Whole Foods is of een andere. In een experimentele winkel in Seattle kunnen klanten producten kiezen en automatisch betalen zonder tussenstop bij een kassa dankzij sensoren en zelflerende machines. Als het concept aanslaat, kan het op grote schaal worden toegepast.

Een van de interessantste nieuwe tools van het bedrijf is de spraakassistent Alexa die beschikbaar is via zijn speaker Echo. Zo kunnen klanten goederen bij Amazon bestellen. Maar het bedrijf heeft de assistent ook opengesteld voor andere bedrijven zodat Alexa hun producten kan verkopen. In die sector concurreert Amazon met Google, Microsoft en Apple. Techneuten denken dat spraakassistenten telefoons en tablets kunnen vervangen. Amazon heeft daarin een grote voorsprong met 76 procent van de Amerikaanse markt aan slimme home speakers.

Conglomeraat

Amazon blijft zoeken naar nieuwe manieren om verder vervlochten te raken in het leven van zijn klanten. In rijke landen geven klanten meer uit aan dienstverlening, gezondheidszorg en amusement dan aan goederen. Op die activiteiten wil Amazon ook inzetten. In de Verenigde Staten kunnen klanten het bedrijf al gebruiken om een Chinese maaltijd thuis te laten leveren, iemand in te huren om een bouwpakket in elkaar te zetten, hun krantenabonnementen te regelen of een dermatoloog in de buurt te zoeken.

Amazon is uitgegroeid tot een conglomeraat, een zakelijk model dat zijn hoogtes en laagtes heeft gekend. Niet alles wat het bedrijf aanraakte, is in goud veranderd. Zijn Fire-smartphone flopte kort na de lancering in 2014. Maar het bedrijf vindt het niet erg dat sommige projecten floppen, zolang er ook veel heel succesvol zijn. Dus zal het waarschijnlijk blijven uitbreiden en almaar dieper in het dagelijkse leven verankerd raken. Dat mag al te ambitieus klinken, maar er bestaat al een precedent: Alibaba in China.

The Economist

Amazon vindt het niet erg dat sommige projecten floppen, zolang er ook veel heel succesvol zijn.