Media Markt knabbelt mee aan onlinekoek

In een markt waar het plafond in zicht lijkt, gaat de elektronicaketen Media Markt resoluut voor groei. De Duitse groep mikt op een miljard euro jaaromzet. De gloednieuwe webshop moet daarbij helpen.

Iedere retailer in België maakt zich op voor een explosie van de e-commerce, ook in de elektronicaverkoop. Eindelijk, want met een aandeel van 6 procent lopen we achter. “E-commerce heeft in Nederland en Duitsland een aandeel van 20 procent”, zegt Sven Degezelle, algemeen directeur van Media Markt-Saturn België & Luxemburg. “Dat cijfer is al enkele jaren relatief stabiel. Het geeft de indruk dat we in België op termijn ook naar zo’n evenwicht evolueren. Media Markt is al vijf jaar marktleider in de fysieke winkels en het spreekt voor zich dat we ook online ons deel van de koek willen. De consument is er nu klaar voor. We mikken op een totale jaaromzet van 1 miljard euro over drie jaar. 10 procent daarvan moet van e-commerce komen.”

Daarmee wil Media Markt zijn marktaandeel in België optrekken van 14 naar 20 procent. Dat is ambitieus. Het succes van tablets en smartphones verdoezelt dat andere segmenten het in het afgelopen jaar minder goed hebben gedaan. De omzet uit de verkoop van televisies en grote huishoudapparaten krimpt bijvoorbeeld. “De sector heeft kunnen profiteren van een aantal technologische revoluties”, verklaart Degezelle. “Dat is wat stilgevallen. Samen met de economische crisis heeft dat een impact op de consumentenbestedingen. Misschien zullen daardoor wel spelers verdwijnen.”

Om in die omstandigheden zijn marktaandeel te vergroten, zet Media Markt zwaar in op e-commerce. Maar daar heeft het een achterstand in te halen. Vanden Borre, Krëfel en andere elektronicaketens hebben al langer een eigen webshop. Bovendien hebben pure internetspelers zoals Bol.com en Coolblue online ook een sterke positie uitgebouwd. “De afgelopen jaren bestond de site van Media Markt uit contactgegevens en een bladermodule voor de folders”, vertelt Degezelle. “We haalden daar dagelijks gemiddeld 15.000 unieke bezoekers mee. Dat is mooi, maar ik ben de eerste om te zeggen dat die website erg pover was. Onze medewerkers klampten me geregeld aan om te vragen wanneer Media Markt eindelijk met internetverkoop zou beginnen.”

Elkaar versterken

Op die vraag heeft Degezelle nu een antwoord. Op 19 juni heeft Media Markt zijn Belgische webshop gelanceerd. De afgelopen weken was hij al in alle stilte uitgerold, en voordien hadden de medewerkers de nieuwe website kunnen uittesten. De Duitse groep heeft al een e-commerceplatform in vijf landen, waaronder Nederland en Duitsland. Maar volgens Degezelle was de voorbereiding niet te onderschatten. “Er is heel veel lokale autonomie. Elke winkelmanager is aandeelhouder van zijn eigen vestigingen, gemiddeld voor 10 procent. Ze kunnen autonoom beslissen over prijzen, assortiment en marketing. Het is niet gemakkelijk een webwinkel in zo’n gedecentraliseerde structuur in te passen. De belevering van de winkels gebeurt bijvoorbeeld rechtstreeks. Voor de webwinkel is er nu een distributiecentrum in Puurs in gebruik genomen.”

Media Markt streeft naar een multikanaalstrategie. “E-commerce kan in de toekomst goed zijn voor 20 procent van de elektronicaverkoop. Maar dat houdt ook in dat 80 procent van de aankopen nog altijd offline verloopt”, legt Degezelle uit. “Dat mag je niet verwaarlozen. Zowel de online- als de fysieke activiteiten moeten groeien en elkaar versterken. Dat kan op verschillende manieren: het plaatsen van bestelterminals in de winkels of het promoten van het afhalen van bestellingen in de winkel. Het mag niet de bedoeling zijn dat online en offline elkaar beconcurreren. Daarom is er bijvoorbeeld geen winstparticipatie voor de manager van de e-commerceactiviteiten, in tegenstelling tot bij de fysieke activiteiten. De resultaten van de internetverkoop worden ook via een verdeelsleutel over de andere winkels verdeeld.”

Groter assortiment

Om de onlineactiviteiten in België uit de grond te stampen trok Media Markt vorig jaar Philippe Depautex aan. Hij was onder meer vier jaar verantwoordelijk voor de Europese e-commerceafdeling van het entertainment- en elektronicaconglomeraat Sony. Nu de webwinkel gelanceerd is, buigt Depautex zich over de uitbreiding van het assortiment. “We zijn gestart met een basisassortiment van 5000 artikelen. Dat is al breed, maar in sommige winkels is het aanbod nog ruimer. Op termijn zullen er online in bepaalde categorieën meer referenties zijn dan in de winkel.”

Dan rijst de vraag waarom Media Markt nog zeker tien extra elektronicahypermarkten in België wil bouwen. Een webshop kost maar een derde van een fysieke winkel en heeft extra mogelijkheden. Zo is de schapruimte online nooit beperkt. Bovendien gaan meer shoppers dan vroeger een toestel in de winkel bekijken en bestellen ze het nadien online bij de goedkoopste aanbieder. “Dat fenomeen speelt ons niet echt parten”, zegt Degezelle. “We zien wel het omgekeerde: mensen die zich al goed hebben geïnformeerd via het internet, voordat ze in de winkel kopen. De grote winkelconcepten hebben daarom zeker nog een toekomst. Er zijn nog witte vlekken in ons netwerk. Je mag niet onderschatten hoeveel groter de merkbekendheid van een multikanaalspeler is in vergelijking met die van een pure onlineverkoper. Bijna 100 procent van alle consumenten kent het merk Media Markt. De pure internetspelers halen maximaal een merkbekendheid van 8 procent. Die sterkte spelen we online uit.”

Van lokale naar nationale prijzen

Media Markt staat bekend om zijn scherpe prijzen en die reputatie wil het ook online hoog houden. Al heeft het daardoor wel zijn strategie moeten aanpassen. “Voordien streefden we een lokaal prijsleiderschap na in het hele assortiment”, verklaart Degezelle. “De prijzen verschilden van regio tot regio. Voor het basisaanbod, dat ook online beschikbaar is, gebeurt dat nu op nationale schaal. Om transparant te zijn voor de klant moet je online minstens op nationaal niveau dezelfde prijzen aanbieden.”

Het is afwachten of dat tot een nationale prijzenslag leidt. Media Markt wil zich online niet met iedereen vergelijken. De pure internetspelers die vaak nog agressievere prijzen hanteren, zijn niet het ijkpunt. Via het merk Redcoon, sinds kort volledig in handen van de Media Markt-groep, wil het in Europa die flank afdekken. In de eerste plaats vergelijkt Media Markt zich in België met de andere bedrijven die zowel online als offline aanwezig zijn. Daarmee komt het in het vaarwater van concurrent Vanden Borre, die een laagsteprijzengarantie hanteert. “Ik lig daar niet wakker van”, reageert Christian Muller, de topman van Vanden Borre, kort. “Het verandert niets aan onze strategie.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE DENIS VASILOV/IG

“Het mag niet de bedoeling zijn dat online en offline elkaar beconcurreren” Sven Degezelle

“Bijna 100 procent van alle consumenten kent het merk Media Markt. Die sterkte spelen we online uit” Sven Degezelle