Marktonderzoek gaat mobiel

Mobile research maakt gebruik van de smartphone om aan consumentenonderzoek te doen. Bedoeling: de emotie van het moment vatten en de opdrachtgever razendsnel de enquêteresultaten bezorgen.

De technologische innovatie heeft het marktonderzoek grondig veranderd. Aanvankelijk werd de consument enkel bevraagd tijdens persoonlijke gesprekken, daarna gebeurde dat ook via de telefoon en nog later met behulp van onlinevragenlijsten. Hoewel die onderzoekstechnieken nog altijd naast elkaar bestaan — online-enquêtes hebben wel de overhand gekregen, omdat ze goedkoper en sneller zijn — duikt er een nieuwe trend op: mobile research (mobiel marktonderzoek).

“Voortaan hoeven we geen enquêteurs meer in dienst te nemen”, zegt Bruno Liesse, de directeur van het mediabureau Carat Belgium. “We vragen de consument ook niet langer om thuis vragenlijsten in te vullen. Merken willen snel resultaat, om korter op de bal te kunnen spelen. Met mobiel onderzoek kunnen de adverteerders nog dezelfde dag over de resultaten beschikken.”

De spectaculaire versnelling van de feedback is een van de grote troeven van mobiel onderzoek. Wie voortdurend een smartphone met mobiel internet bij de hand heeft, kan toetreden tot een panel. De leden stemmen ermee in binnen het uur of zelfs binnen enkele minuten te antwoorden op een enquête die wordt gelanceerd als reactie op een nieuwsfeit of op een bericht dat te maken heeft met de kernactiviteiten van een merk.

Samenwerking tussen onderzoeker en consument

Mobiel marktonderzoek maakt gebruik van wat weleens het “nieuwe orgaan van de moderne mens” wordt genoemd: de smartphone, met zijn geïntegreerde functies zoals tekst, geluid, beeld, video, geolokalisatie en toegang tot het internet. “Mobiel onderzoek rijmt perfect met de huidige trend om emoties in realtime te delen via de sociale netwerken en via apps zoals Snapchat”, verduidelijkt Laurent Moreau, de managing director van het onderzoeksbureau AQ Rate. “Vroeger was het onmogelijk te peilen naar de indrukken van de consument op het moment dat hij een aankoop deed. Dankzij mobiel marktonderzoek zitten we veel dichter op de realiteit: we hebben die vertraging weggewerkt en kunnen meteen peilen naar de indrukken van de consument, nog voordat die de tijd heeft gehad om na te denken.”

De nieuwe techniek gaat uit van een samenwerking tussen de marktonderzoeker en de consument. De consument kan zelf het enquêteproces opstarten en zijn mening kracht bijzetten met een foto of een video die hij maakt op het moment dat hij de vragenlijst beantwoordt. Zo’n getuigenis met beelden kan heel nuttig zijn voor een marketeer.

Toegevoegde waarde

Afgelopen zomer testte AQ Rate de mogelijkheden van mobiel onderzoek aan de hand van drie proefenquêtes. De resultaten werden eind oktober aan een kransje mediaprofessionals voorgesteld tijdens de mediasessies van de Groep voor Research en Planning (GRP) in Brussel.

Een van de tests peilde tijdens de Wereldbeker voetbal naar de manier waarop het publiek de merken percipieerde die bij het event betrokken waren. De respondenten moesten een app downloaden en kregen het verzoek om, zodra ze een advertentie opmerkten, meteen te reageren en met hun smartphone een foto te nemen van de visual — een affiche, een advertentie in een krant of tijdschrift, een tv-spot of een internetbanner. Een panel van zo’n 200 mensen bleek 3740 advertenties te hebben gezien. Van de 900 merken die de deelnemers hadden gespot, sprong Jupiler het meest in het oog (7 % van de doorgestuurde visuals). Daarmee deed Jupiler beter dan Coca-Cola (3,3 %), Carrefour en Kia (allebei 2,9 %).

Etnografie van de consument

De vraag is of die resultaten representatief zijn voor de manier waarop de doorsneeconsument reclame percipieert. In 2012 bedroeg de penetratiegraad van smartphones in België volgens het BIPT 42 procent, tegenover het Europese gemiddelde van 57 procent. Toch betekent dat niet dat alle lagen van de bevolking zweren bij een slimme telefoon, al is het maar omdat die duurder is dan een klassieke gsm.

Laurent Moreau: “Volgens mij is de situatie vergelijkbaar met die in het begin van deze eeuw, toen we op de Belgische markt met online-enquêtes begonnen. Nauwelijks 30 procent van de bevolking had toen toegang tot het internet. Dus ja, het klopt dat een groot deel van het publiek niet vertrouwd is met smartphones. Maar ik ben er zeker van dat het gebruik almaar meer ingang zal vinden en dat er toekomst zit in mobiel marktonderzoek.”

“Dankzij die techniek kunnen we verder kijken dan de cijfers. We kunnen dieper graven door meer gevarieerde content aan te bieden en het menselijke aspect opnieuw op de voorgrond te plaatsen.” Volgens Moreau wil AQ Rate nieuwe enquêteformules bedenken die veeleer onder de noemer ‘etnografie’ vallen en de merken in staat moeten stellen om, via een panel dat al bijna vijfhonderd deelnemers telt, inzicht te verwerven in het gedrag van consumenten.

Selfie wordt shelfie

In België staan de merken voorlopig nog niet te springen om zulke studies te laten uitvoeren. In andere markten lijkt die trend stevig te zijn ingezet. In het Verenigd Koninkrijk bedroeg de penetratiegraad van smartphones in 2012 al 64 procent volgens het BIPT. In de Verenigde Staten is er zelfs al een start-up opgericht rond de shelfie, een samentrekking van de Engelse woorden shelf (schap) en selfie (zelfportret). Consumenten worden aangemoedigd om in ruil voor een paar dollars foto’s te nemen van lege rekken in de supermarkten, om het bevoorradingsproces te versnellen.

FRÉDÉRIC BRÉBANT

De spectaculaire versnelling van de feedback is een van de grote troeven van mobiel onderzoek.