België heeft niet langer de grootste bierdrinkers, maar nergens in westelijk Europa worden gemiddeld meer Coca-Cola-producten gedronken dan in ons land. En toch heeft de drankenreus uit Atlanta het niet gemakkelijk in België.
Op de eerste verdieping ontvangt de Belgische directietop van Coca-Cola, terwijl vanop het gelijkvloers het gejoel opstijgt van een klas leerlingen in het bezoekerscentrum van ‘s werelds grootste drankengroep in Wilrijk. Aansluitend volgt een rondleiding in de bottelarij met een productiecapaciteit van 4 miljoen hectoliter en een verwerkingscapaciteit van 60.000 flesjes per uur. 90 procent van de productie in Wilrijk wordt verkocht in eigen land. “Het toont aan hoe lokaal Coca-Cola verankerd is in België”, vindt Ben Bijnens, landendirecteur van Coca-Cola Services. “We zijn veel Belgischer dan andere bedrijven.”
Het discours is typerend voor de multinational uit Atlanta. De drankengroep benadrukt graag de lokale autonomie. België is ook een belangrijke markt voor Coca-Cola. Met een gemiddelde consumptie van 74 liter per hoofd van de bevolking, staat de Belg ongenaakbaar aan de klantentop van de groep in westelijk Europa. Enkel Noorwegen komt een beetje in de buurt, met 56 liter. Maar Nederland (32 liter) en Frankrijk (33 liter) scoren beduidend lager. En door het grote marktaandeel in België (37 % in omzet en 21 % in volume in de categorie niet-alcoholische drank) levert ons land tevens 8 procent van de omzet in westelijk Europa. Een grote slok voor een relatief klein land. “De Belg is een merkentrouwe consument. Een krachtig merk, lokaal verankerd, zoals Coca-Cola, levert daarvoor een schoolvoorbeeld”, vindt Ben Bijnens.
De onderneming maakt het de consument ook gemakkelijk. Een alom tegenwoordig aanbod is een van de essentiële pijlers van de drankengigant. België telt liefst 90.000 verkooppunten, waarvan de onderneming er 14.000 belevert. “Dat is de kracht van ons systeem. We zijn overal aanwezig. Onze strategie is being within an arm’s reach of desire. Je vindt onze producten op het werk, in de sportclub, thuis in de koelkast…”
Mythisch merk onder druk
Toch heeft Coca-Cola het niet onder de markt. Een wereldwijd besparingsprogramma, het zwaarste in vijftien jaar, liet zich ook voelen in de Europese activiteiten in Anderlecht. Het aantal werknemers kromp van 310 tot 210.
Ook in de Belgische markt staan de cijfers onder druk. De omzet klom sinds 2010 met een magere 8 procent (zie tabel Groot, maar belaagd), de volumes en het bedrijfsresultaat gingen omlaag. Ondanks zijn grote marktaandeel ligt de bedrijfswinstmarge van Coca-Cola in België onder het gemiddelde van West-Europa (9 % versus 13%).
Een cruciale reden is de achteruitgang van het iconische merk dat de firma haar naam geeft. De verkoop van “het mythische merk Coca-Cola, symbool voor vrijheid en kapitalisme”, daalt in West-Europa. De groei van de variant Coca-Cola zero sugar vangt het verlies van de originele Coca-Cola niet voldoende op. De ‘Coca-Cola-familie’, met ook nog light en life (de groene variant met stevia en suiker), is wel nog altijd goed voor 61 procent van de verkoop van de drankengroep in België.
Daarom zoekt de onderneming groei via innovaties in producten, varianten en verpakkingen. “België is een volwassen markt”, duidt Ben Bijnens. “Met bovendien veel concurrentie. We verkopen elke dag 10,5 miljoen consumpties. Maar de Belg consumeert veel meer producten. We bieden daarop een antwoord via de uitbreiding van onze merkenportefeuille. We hebben nu 17 merken met 71 variaties.” Fïnley is een nieuw merk, ontwikkeld in het O&O-centrum in Anderlecht en eind 2014 gelanceerd. Het mikt op 35-plussers en heeft een lager suikergehalte. Een ander sterk groeiend marktsegment zijn de energiedrankjes. Ook Nalu werd in Anderlecht ontwikkeld. Begin dit jaar kwam de koffie Chaqwa op de markt, een premiummerk dat enkel via de drankautomaten in bedrijven wordt verkocht. Ook het mineraalwater Chaudfontaine groeit met ruim een tiende in volume.
Die toegenomen keuze maakt het voor de onderneming wel complexer. Vroeger was het leven aan de bottellijn simpel. De productie bestond vooral uit Coca-Cola-flessen van anderhalve liter. 55 procent van het verkochte volume zit nu in verpakkingen van maximaal een halve liter. “Dat vraagt veel meer flexibiliteit”, duidt Etienne Gossart, landendirecteur van Coca-Cola European Partners, de afzonderlijk beursgenoteerde bottelaar van de drankengroep. “We passen momenteel onze bottelarij in Zwijnaarde aan, om ze nog flexibeler te maken. We installeren productielijnen die veel meer varianten aankunnen. We bouwen een nieuwe fabriek in de oude fabriek. Dat is een investering van 75 miljoen euro. Dat bedrag komt boven op de 137 miljoen euro, die we de voorbije jaren al investeerden in de vernieuwing en de uitbreiding van onze activiteiten in België.”
Die nieuwe fabriek in Zwijnaarde kost wel banen: 114 van de 440 jobs verdwijnen. De onderneming begroot de herstructurering op 49 miljoen euro, maar vanaf 2019 zou ze jaarlijks 7 miljoen euro aan besparingen opleveren. “Het is altijd jammer als je medewerkers moet laten vertrekken”, zucht Etienne Gossart. “Maar het was absoluut cruciaal dat Coca-Cola ook de volgende jaren nog actief zou blijven in België.” Een vakbondsman klinkt minder enthousiast. Het sociale klimaat is niet goed, het voorbije decennium waren er al herhaaldelijk herstructureringen. “We zijn het nu toch wel beu.”
Dure suikertaks
De drankenreus is weliswaar niet de zoveelste in de rij die een filiaal sluit in België, toch benadrukt Gossart enkele minpunten van ons land. “De Belgische lonen zijn uiteraard een serieuze uitdaging voor de voedingsindustrie. Voor de drankensector komt er een resem heffingen bovenop: btw, accijnzen, een verpakkingsheffing. En sinds begin dit jaar is er de zogenoemde suikertaks, die de prijzen 2,5 procent hoger duwt. Met de term suikertaks zouden we nog kunnen leven, als enkel de suiker zou worden belast. Maar ook voor Chaudfontaine-varianten met een bepaalde smaak betalen we die heffing. Net als voor Coca-Cola zero sugar, waarin dus geen suiker zit.”
De accijnzen per hectoliter stegen de voorbije jaren van 3,7 naar 6,8 euro per hectoliter. “Voor eenzelfde product zijn onze consumentenprijzen vandaag 21 procent hoger dan in Nederland en 38 procent hoger dan in Frankrijk”, telt Ben Bijnens. “Je zou kunnen stellen dat wij een hogere prijs kunnen vragen door ons grotere marktaandeel. Maar wij zien dat die hogere prijs vooral het gevolg is van allerlei consumentenbelastingen.”
Het leidt tot een aanhoudende toename van de grensaankopen. Dat Belgen de grens oversteken om hun producten te kopen is voor Etienne Gossart een van de belangrijkste verklaringen voor de geringe marktgroei in België. “Sinds 2008 is de omzet uit grensaankopen met 40 procent gestegen. Dat zijn voornamelijk aankopen in Frankrijk, Luxemburg en Nederland. Vorig jaar ging het voor de dranken- en voedingsindustrie om 723 miljoen euro. En wellicht zal die omzet jaarlijks met nog eens 150 miljoen euro blijven groeien.”
Zonder die grensaankoop zou Coca-Cola zijn omzet in België sterker zien groeien. Een onvoorziene spelbreker dit jaar was bovendien de terreuraanslagen van 22 maart. “De horeca stond al onder druk en dan kwamen nog eens die aanslagen. De gevolgen voelen we tot vandaag, zeker in Brussel en Brugge. Het toerisme ging er fel achteruit.”
Gelukkig maakte een laat en heet zomeroffensief in september nog veel goed voor de onderneming.
Wolfgang Riepl, fotografie Emy Elleboog
“Met de term suikertaks zouden we nog kunnen leven, als enkel de suiker zou worden belast”
“Coca-Cola is lokaal verankerd in België, we zijn veel Belgischer dan andere bedrijven”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier