Marketing moet af van slecht imago

Georges Van Nevel heeft na meer dan vijftien jaar de fakkel van het Internationaal Marketing Congres doorgegeven aan Nicole Berx van The House of Marketing. Met Trends blikt hij terug op de jaren waarin hij wilde teruggeven aan het vak, maar het hem niet lukte marketing van een pover imago af te helpen.

Met vijfhonderd deelnemers die naar Antwerpen afzakten. Zo startte in 1982 het Vlaams Marketing Congres van de Stichting Marketing, die een jaar eerder was opgericht. Het Internationaal Marketing Congres, zoals het nu heet, lokte vorig jaar meer dan 1300 deelnemers naar Gent. Een groei die mede te danken is aan Georges Van Nevel (54).

In het dagelijkse leven is hij gedelegeerd bestuurder van zijn communicatiebureau DVN, dat in 2006 goed was voor een omzet van 6,9 miljoen en een winst van 617.000 euro, en zijn databasebedrijf Calidat, dat in 2006 een omzet van 2,7 miljoen noteerde naast 179.155 euro winst. Daarnaast was hij tot voor kort voorzitter van de Congrescommissie van Stichting Marketing. Een taak die niet alleen de keuze van de sprekers, maar ook de uitbouw en de positionering van het Internationaal Marketing Congres omvat en dus veel tijd opslorpte.

TRENDS. Het congres was duidelijk belangrijk voor u. Hoe belangrijk is het voor de Stichting Marketing?

GEORGES VAN NEVEL (EX-VOORZITTER INTERNATIONAAL MARKETING CONGRES). “Het congres is een merk, een uithangbord, zo blijkt uit marktonderzoek. En financieel is het van levensbelang. Ik kan niet ontkennen dat het congres de moneymaker van de stichting is en er in het verleden geldproblemen waren geweest als het geld dat het congres opbrengt, niet werd gebruikt voor de algemene werking van de stichting. Als je het zo wil uitdrukken, was ik inderdaad een fondsenwerver. Ik werkte heel nadrukkelijk naar de omzet- en winstcijfers van het congres. Winst maakte het congres altijd al, maar zodra er meer dan duizend waren, is die exponentieel gegroeid. Daardoor konden we topsprekers aantrekken, want die zijn verdomd duur.

“Door de jaren heen is het congres een kmo geworden. Ik heb het ook altijd als een bedrijf bekeken, al was voorzitter zijn een hobby. Er zijn mensen die na hun uren een voetbalploeg leiden en daarom vinden dat het amateuristisch mag. Dat vind ik een verkeerde instelling.”

Mogen we daaruit opmaken dat het congres staat waar u het hebben wilde?

VAN NEVEL. “We willen nog meer midden- en hoger management op de been brengen. Met dezelfde sprekers hadden we ook algemeen directeurs kunnen aantrekken, maar dan bijvoorbeeld onder de koepel van de Vlerick Management School. Waarmee ik wil zeggen dat marketing nog steeds niet door iedereen op het algemeenmanagementniveau wordt geplaatst.

“Terwijl wij altijd hebben gesteld dat marketing meer moet zijn dan het strikje rond de verpakking, dat het verder moet gaan dan dat ene reclamespotje en een onderdeel moet zijn van het management. Maar marketing heeft niet altijd het beste imago, integendeel. Dat merkten we ook aan de discussie toen Peter Vandermeersch, algemeen hoofdredacteur van De Standaard en Het Nieuwsblad, Marketeer van het Jaar werd.”

Hebben jullie de eigen marketing dan niet goed verzorgd?

VAN NEVEL. “Toch wel. Je mag het niet vereenvoudigen. Er zijn marketeers die vaste klant zijn op het congres. Er zijn ook marketeers die zich er plots te goed voor voelen zodra ze general manager worden. Al schoppen marketeers het niet altijd tot algemeen directeur, die worden meestal gezocht in de financiële afdeling. Wie het op managementniveau wil maken, moet toch meer dan noties hebben van marketing of er ten minste over kunnen oordelen. Dat een marketeer iemand is die al plat gaat voor de commerce nog voor hij een idee heeft, is niet waar. Paul Bulcke, die topman wordt van Nestlé, is het levende bewijs dat Belgische marketeers het zelfs op internationaal vlak ver kunnen brengen.”

Hoe moet je het marketingimago dan verbeteren?

VAN NEVEL. “Het was al een overwinning dat enkele journalisten het congres bezochten en beseften dat ze er meer voorgeschoteld kregen dan goedkope verhaaltjes, foto’s van displays en reclamefilmpjes. Ach, twintig jaar geleden was een reclamebureau volgens de publieke opinie ook geen echt bedrijf. Daarom juich ik zo toe dat Jens Mortier van reclamebureau Mortierbrigade zelf producten gaat ontwikkelen. Het hoeft daarom niet altijd een succes te zijn.”

U heeft zelf ook een reclamebureau. Waarom werd u geen marketingmanager, misschien met doorgroeimogelijkheden tot general manager?

VAN NEVEL. “De drang om een eigen bedrijf uit de grond te stampen, was te groot geworden. In mijn functies in de communicatiewereld ontdekte ik dat er meer is dan klassieke reclame, dat er met direct marketing heel wat te doen valt. Ik voel me nu zowel marketeer als ondernemer, ik schrijf nog regelmatig zelf strategieën voor klanten.”

Had uw onderneming er voordeel bij dat u voorzitter was van het Internationaal Marketing Congres?

VAN NEVEL. “Nooit heb ik er direct profijt uit gehaald. Je moet het congres niet organiseren om aan klantenwerving te doen. DVN werd misschien wel vaker uitgenodigd om campagnevoorstellen in te dienen. Dan moesten we het nog steeds waarmaken. Ja, het congres is klant bij mij, maar daar word ik niet rijk van. De congrescommunicatie is wel elke keer een showcase voor ons. Daartegenover staat dat ik daar gigantisch veel tijd en energie in stak. Ik moest bij momenten zelfs heel nadrukkelijk zorgen dat mijn bedrijf er niet onder leed. Ik belde elke ochtend gedurende een half uur met iemand van het coördinatiecentrum van Stichting Marketing om alles te overlopen, om te vermijden dat het een dagtaak werd. Als de nieuwe voorzitter ervoor kiest om niet langer met DVN samen te werken, no hard feelings.”

Na vijftien jaar voorzitterschap zou u zich wel eens kunnen gedragen als schoonmoeder van uw opvolgster.

VAN NEVEL. “Een tip die ik voor haar heb, is dat ze ervoor moet zorgen dat de congrescommissie een plezierige bende blijft die goed aan elkaar hangt. Meer tips wil ik liever niet geven, net omdat ik niet de schoonmoeder wil worden. Ik ben niet met het congres vergroeid. Ik had gerust voorzitter willen blijven, maar dat hoefde niet. Er zijn genoeg andere zaken die binnen de Stichting Marketing professioneel moeten worden uitgebouwd. Sinds Nicole Berx de taak van me overnam, coach ik op de achtergrond.”

Kan de nieuwe voorzitter het congres nog groter maken of is het plafond bereikt?

VAN NEVEL. “Toevallig ligt het aantal inschrijvingen altijd tussen de 1050 en 1200. Of we daar de limiet moeten leggen of moeten groeien tot we 2000 deelnemers trekken, is een discussie die momenteel in de congrescommissie wordt gevoerd. Ik zou het pragmatisch limiteren, in België is toch een gebrek aan accommodatie voor grote congressen. Er zijn nog massa’s mogelijkheden voor grote congrescentra in België.”

Zijn er geen internationale ambities?

VAN NEVEL. “Ik denk dat we daarmee in een valstrik zouden lopen. Wil je een marketingcongres met internationale allure op poten zetten, moet je van nul beginnen. Jarenlang hebben we geprobeerd om Nederlandse bezoekers te trekken, een veertigtal konden we dan overhalen om de grens over te steken. De datum, de eerste vrijdag en zaterdag van december, bleek een probleem omdat het sinterklaasfeest in Nederland heilig is.

“Bovendien geloven Nederlanders niet dat het aanbod in België inhoudelijk voldoende sterk is. Misschien omdat de prijzen hier zo laag zijn. De prijzen liggen dubbel zo hoog in Nederland, maar in België is de markt anders. We hadden vroeger ook een hoge prijs. Niemand was bereid die te betalen, iedereen probeerde korting te bedingen of gratis deel te nemen. We hebben de prijs daarom teruggebracht tot een gemiddelde van 600 euro zonder btw, maar zien er wel op toe dat die ook werkelijk wordt betaald. “Dat is misschien nog een tip voor de nieuwe voorzitter. Leer neen zeggen. Sponsors willen gewin op korte termijn en gebruiken daar alle mogelijke en onmogelijke trucs voor, al verkrachten die de inhoud van het congres.”

Begint u dan binnenkort met een nieuw, internationaal congres?

VAN NEVEL. “Daar is nog niet over gesproken. We willen wel doorgaan op het concept ‘Made in Belgium’. Daarmee willen we Belgen die in het buitenland werken als marketeer of algemeen directeur aan bod laten komen.”

(T)

Door Ad van Poppel en Sjoukje Smedts/Foto Wouter Rawoens