MARKETING. Made in Flanders

Het etiket Made in Flanders wordt een Sterk Merk. Het ruikt niet naar motteballen en heeft evenmin deuken en krassen. Made in Flanders

is tegen veramerikanizeerde, pletwals-marketing, dus tot op het bot Europees. Er is goed geld mee te verdienen. Marketing is zich positioneren, iets knaps en aparts tonen. Deze trend zit achter een dichtbije drempel, zaak is hem over dat hindernisje te tillen. Er zijn pioniers. Zakenlui, zoals u.

Rudi De Kerpel stormt gehaast door een rij Girls van Thai Air in de lobby van een Zaventems airport hotel. Hij is thuis en toch al bijna op bestemming met de lieftallige barrière. De vernieuwer van Flora, het bestuurslid van Produco en de eigenaar van het familiale exportbedrijf De Kerpel Export, bloemen- en plantenhandelaar in de tweede generatie, vertrok op 28 juni naar Hongkong voor Flowers from Flanders, een mini-Floraliën in november ’95 in de tuin van Piet Steel, Vlaming en konsul-generaal in de Chinese wereldstad (zie kader Vlaamse azalea’s voor China).

Op 11 juli, Vlaanderens nationale feestdag, opent havenondernemer en VLD’er Fernand Huts zijn Flanders Container Terminal in de voorhaven van Zeebrugge.

In september loopt op de Tsjechische televisie een infomercial van Flanders Business Partners, een samenwerkingsinitiatief om Vlaamse bedrijven buitengaats te showen van Guy Faes (Direct Media Communication) uit Keerbergen.

Rudolf Werthen is een muzikaal genie en een kultuurondernemer, in ’94, ’95, ’96 tekent hij met I Fiamminghi, The Orchestra of Flanders (zoals het officieel en wereldwijd heet op programma’s, brochures en briefpapier) gemiddeld voor 30 % van zijn omzet (100 miljoen frank) aan dienstenexport op.

Charles Friedrich koestert in de Hovenierstraat 2, het hart van het Antwerpse Diamantland, topglitter. De ? ?-jarige joodse Antwerpenaar toont met de verliefdheid van een Vlaamse patriot zijn Flanders Brilliant (zie kader Diamant uit Vlaanderen).

Op 27 juni wordt Guido Declercq, projektleider van Telenet Vlaanderen, geciteerd door de kranten : hij vindt de toevoeging Vlaanderen agressief en ongepast (“de Walen zijn al kwaad op ons”). De projektleider verminderde op slag zijn kansen als gedelegeerd bestuurder van de naamloze vennootschap die Telenet Vlaanderen zal opvolgen. Een zuurzoete insider : “Hij zal zich nu konsekwent zoals hij blijkt te zijn ook buigen over de vraag of France Télécom niet te oorlogszuchtig klinkt voor de Britten en Deutsche Telekom te autoritair voor de Polen. “

TREND ?

Wie zit in de trend, Rudi De Kerpel of Guido Declercq ? Is Made in Flanders neusgepeuter van regionalisten of een eigen invulling van nieuw marketingdenken met een algemene geldigheid ? De Franse marketeer Jean-Claude Usunier : “Een vingerafdruk bestaat uit kronkels en groeven op een vingertop en als zodanig is een vingerafdruk universeel. Maar de vingerafdruk is voor elk individu verschillend, in dat opzicht weerspiegelt elke vingerafdruk een zuivere en unieke identiteit. ” Made in Flanders symbolizeert de vingerafdruk van een industrieel-ekonomische identiteit. Een identiteit van eigen produkten (maritieme diensten, diamant, agro-industrie, bier, kulturele export, bloemen, tapijten, racefietsen, mode, zuivel, chocolade, linnen, kant, kunstambacht, speelkaarten, Vlaanderen Distributieland, metaalbouw, auto-assemblage, software, drukkunst, Barcovisions, medische services, vorming en advies…) en ekonomische en kulturele gebruiken.

De Danish Tavern van de Deense bierreuzen is een internationaal begrip. Brouwerijen Alken-Maes investeert verder in haar tema-café dat aansluit bij het Deense sukses-nummer. Maes de Flandes heeft vijf tapperijen in Spanje, Lissabon wordt geopend, Parijs volgt, Londen valt weg, Keulen, of een andere Rijnlandse stad, staat op de ontwerpplank. In de Maes de Flandes vloeit voor 70 % Vlaams streekbier, 30 % is pils en er wordt gemiddeld vijfmaal meer bier dan in een goed Belgisch café verkocht. Het tema-café verzet 9 % van de totale bierverkoop van Alken-Maes in Spanje. De marketingpraktijk leert dat biermerken uit het buitenland altijd beschouwd worden als een topbier. Roland Vaxelaire, gedelegeerd bestuurder van de Waarlose brouwer, formuleerde zijn marketingvisie bij de start van de “Flemish Tavern” : “Onze chocolade is vandaag Zwitsers-Belgisch, de speciale bieren zijn Vlaams. Ik verkoop geen produkt, ik verkoop een totaal kultuurkoncept. Een koekje verlaat de fabriek en de zaak is rond. Bier is een totaalgebeuren, je moet steun en opleiding geven. “

Maes de Flandes staat tegen de achtergrond van een trendbreuk in de marketingfilozofie. “In de marketing krijgt de interkulturele aanpak het ontsluieren en inkalkuleren van kulturele verschillen weinig aandacht. Het is eenvoudiger en schijnbaar praktischer te beweren dat de kulturele verschillen verdwijnen en dat de wereld een groot mondiaal dorp zal worden, ” getuigt Jean-Claude Usunier. “Dit is het argument van de voorstanders van de mondializering. Zij hebben het niet bij het rechte eind, hun uitgangspunten worden niet gestaafd door bewijzen uit onderzoek en door de praktijk. Er zijn beslist veel universele elementen in de diverse nationale kulturen. Maar, Italianen lijken veel op Duitsers als beide volkeren worden vergeleken met Japanners. Wanneer men echter wil observeren en omschrijven wat in deze drie kulturen oorspronkelijk is, dan wordt snel duidelijk dat zij op een diep niveau niet vergelijkbaar zijn. “

FLANDRIA.

Sinds kort worden Vlaamse kwaliteitstomaten onder het merk Flandria aan de man gebracht. Vanaf september gebeurt hetzelfde met de hoogste klasse van witloof. Het initiatief is gegroeid uit de sektor. Jos Somers, direkteur van de Mechelse Veilingen (Sint-Katelijne-Waver) : “Onze Vlaamse groenten en fruit worden door de buitenlandse konsument geassocieerd met kleinschaligheid en kwaliteit. Onze Nederlandse konkurrenten daarentegen worden eerder als industriëlen beschouwd. Vandaar dat de Vlaamse veilingen resoluut opteren voor het keurmerk Flandria. “

Eén en ander is het gevolg van de regionalizering van de landbouwpromotie. De Nationale Dienst voor de Afzet voor Land- en Tuinbouwprodukten werd opgeheven. De Vlaamse buitenlandse handel voor landbouwprodukten wordt vandaag (mee) ondersteund door de Vlam, de Vlaamse Dienst voor Agromarketing. “Daar zal ik niet om treuren, ” zegt Danny Coosemans, die met Coosemans Inc. de Amerikaanse marktleider is in speciale groenten en fruit (zie Omslagverhaal Trends van 10 april 1995). “De Afzet bracht voor ons niets op aan toegevoegde waarde. Het kan dus alleen maar verbeteren. Het merk Flandria stemt alvast meer overeen met de realiteit. Zelf brengen we in de States énkel Vlaamse, geen Waalse produkten aan de man. “

Wat de algemene promotie betreft, wil de Vlam het kroontje-met-driekleur, dat wijlen de Afzet lanceerde voor landbouwprodukten, voor een overgangsperiode behouden. “We zullen de Vlaamse herkomst van de produkten stap voor stap aksentueren zonder de konsument te overdonderen, ” zegt Eric De Vos van de Vlam. “Tot mijn verbazing gebeurt dat proces vrij geruisloos. Er zijn amper producenten die klagen. De koppeling van landbouwprodukten aan de regio van herkomst is een Europees fenomeen. De appeltelers van de Val de Loire, bijvoorbeeld, verwijzen uitdrukkelijk naar de streek bij de verkoop van hun fruit. “

Jos Somers (Mechelse Veilingen) : “Wij zijn ervan overtuigd dat het begrip Vlaanderen in het buitenland een toegevoegde waarde levert. “

Deze stelling wordt gesteund door Hubert Bessloch, direkteur van het Beierse verbindingskantoor bij de Europese Unie. Hij zegt : “Voor de Duitsers staat Vlaanderen gelijk aan één van de sterkst groeiende Europese regio’s. België wordt in verband gebracht met de Brusselse Grote Markt en de Europese integratie. Maar bij Vlaanderen denken we spontaan aan industrie, kunst, diamant, havens en kwaliteitsvakanties aan de kust. HetMade in Flanders-label is dus zeer sterk. Even sterk als het merk Beieren. Jullie hebben dus 100 % gelijk om dit te promoten. Vlaanderen is het Beieren van België. “

MARKETING TUSSEN KULTUREN.

Jean-Claude Usunier, Fransman en marketingteoreticus, schreef Commerce entre cultures : une approche culturelle du marketing international in 1992. Met als titel Marketing tussen Culturen * is het boek, na een ommetje in het Engels, nu uit in het Nederlands. Handel en oorlog of beide tegelijk zijn de oudste vormen van kontakt tussen kulturen.

Ook al heeft McDonald’s een hamburgerrestaurant in Moskou, toch zijn er redenen noch bewijzen voor een mondializeringsproces bij de konsument. Het artikel van Levitt “De mondializering van markten” (1983) is propaganda, bewijst Jean-Claude Usunier in zijn dikke turf. Integendeel : “Wie de invloed van kultuur op konsumentengedrag en marketingbeleid bekijkt, vindt tekenen die wijzen op een kultureel verzet tegen het mondializeringsproces. “

Marktonderzoek bewijst dat industriële en high techprodukten zich het best lenen voor een mondiale strategie, terwijl bijvoorbeeld kleding, zoetwaren, voedsel of cosmetica daartoe minder geschikt zijn. “De kulturele variabele vooral met betrekking tot nationale kultuur is in de internationale handel stiefmoederlijk behandeld. In de internationale handelsteorie die bijna uitsluitend op ekonomie berust is kultuur vanaf het begin genegeerd. De Amerikanen hebben de marketing nog steeds in de hand en hun markt en melting pot-mentaliteit bemoeilijkt dit debat, ” beweert Jean-Claude Usunier. “Klassieke ekonomen en hun opvolgers hebben weinig op met nationale kultuur en men bespeurt enige luiheid en verzet tegen veranderingen. Hun teorieën benadrukken de overeenkomst niet de verschillen en zijn gebaseerd op maximalizering van de nutsfunktie en niet op het opbouwen van een identiteit. “

LAND VAN HERKOMST.

Wie een Volvo of een Saab koopt, moet ruim wat meer geld op tafel leggen dan voor een vergelijkbare Spaanse auto. Tot op zekere hoogte koopt men het symbolische etiket Made in Sweden dat voor de koper betrouwbaarheid en een lange levensduur betekent en hem vrijwaart voor de angst voor technische mankementen. In dit geval is er een sterk verband tussen het produktimago en de symboliek van het land van herkomst.

Onderzoekers toonden identieke drankglazen. Van sommige werd gezegd dat zij in Amerika gemaakt waren, terwijl andere Japans fabrikaat zouden zijn. Uit deze proef bleek zonneklaar een vooringenomenheid op grond van het land van herkomst. Een korting op de prijs kan de konsument er weliswaar toe bewegen het minder geliefde produkt, het Japanse glaswerk, toch te kopen.

Gary Erickson en Johnny Johansson (1984) introduceerden ingewikkelde evaluatiemodellen, waarbij zij het produktieland als variabele invoerden. Zij onderzochten of het land van herkomst invloed had op de houding of de overtuiging. Overtuigingen bevinden zich op een dieper niveau in de geest van de konsument, en staan verder af van het eigenlijke koopgedrag. Hun konklusie luidt dat het land van herkomst de overtuigingen beïnvloedt, maar niet direkt de houding ten opzichte van het produkt, bijvoorbeeld auto’s. De herkomstfaktor was even belangrijk als de echte produktkenmerken (prijs, benzineverbruik) voor de vorming van de overtuiging. De overtuiging is op haar beurt weer van invloed op de houding.

Het herkomstland heeft een soort halo-effekt, het straalt als een kroon van licht rond het produkt. De konsument hanteert de herkomst als een samenvattend criterium om zijn besluitvorming te vereenvoudigen. Het vergemakkelijkt de keuze, vooral als de tijd beperkt is. Ook gebruikt de konsument de herkomst als criterium wanneer hij iets over een land weet of dit land sterke gevoelens oproept.

Jean-Claude Usunier over het herkomstland : “Konsumenten uit ontwikkelde landen geven in het algemeen de voorkeur aan produkten van eigen land, zonder dat campagnes met deze strekking echter veel invloed op deze neiging uitoefenen. Konsumenten hanteren het herkomstland als een afzonderlijk keuzecriterium, maar wel binnen de algemene koopkontekst : produktkategorie, vermeend risico, kennis over het merk, kennis van en overtuigingen ten opzichte van het produktieland, enzovoort. Bovendien wordt het herkomstland in kombinatie met werkelijke produktkenmerken gebruikt. Imago’s kunnen vrij snel veranderen. Dit is waarschijnlijk niet het resultaat van een campagne voor produkten uit eigen land, die vaak nauwelijks invloed heeft op het produktimago als zodanig. Herkomstlandimago’s veranderen omdat de kwaliteit van de produkten hoger wordt, een uitgebreidere garantie wordt geboden en de industriële kennis van de fabrikanten verbetert. “

Made in Flanders kan een nieuwe troef worden voor de goederen en diensten van het jonge land in opbouw dat Vlaanderen is. Het Vlaams Centrum voor Kwaliteitszorg is een belangrijke privé-partner om de herkomst én een sterk produktimago te verbinden. Wanneer men van het nulpunt begint, is het opbouwen van een “herkomstlandstrategie” een lange-termijndoel.

Een fraaie parallel bestaat bij het opbouwen van een internationaal merk. Akio Morita van Sony antwoordde in 1955 aan een Amerikaanse fabrikant die hem vroeg 100.000 transistors te leveren (hij weigerde) : “Vijftig jaar geleden was uw merk wellicht net zo onbekend als het onze nu. Ik zet vandaag de eerste stap voor de komende vijftig jaar van mijn bedrijf. Over vijftig jaar is de naam Sony net zo bekend als de uwe nu, dat beloof ik u. “

De nv Vlaanderen kan leren van de nv Sony.

FRANS CROLS

* Marketing tussen Culturen, Een culturele benadering van internationale marketing, 508 blz., 1995, Academic Service, Schoonhoven, Nederland, 1500 frank.

“MADE IN FLANDERS” BEGINT ALS MARKETING-IDEE TE LEVEN. Drie pioniers : Flanders Container Terminal, Zeebrugge, maritiemediensten ; Flanders Brilliant, Antwerpen, kunst als van Rubens ; Flowers from Flanders, Aalst, Azaleashow in het najaar in Hongkong.