Marketing brengt NMBS 5 miljoen op

Wat de radio is voor autobestuurders, is het station meer en meer voor de pendelaars: een plek waar marketeers om aandacht schreeuwen. Tot 150 dagen op een jaar. Waar de ene reiziger zich aan stoort, vindt de andere een leuk tijdverdrijf.

HANS HERMANS

WIE MAG REIZIGERS ENTERTAINEN?

Eerst doken reclamepanelen op in stations, dan werden er producten uitgedeeld en worden er merken aangeprezen via entertainment. “We willen het station laten zien als een kloppend hart in de stad, met muziek, kunst en ook commerciële activiteiten”, zegt Paul Van Aelst, communicatieverantwoordelijke NMBS. Elk commercieel project komt in aanmerking. Het moet passen bij het station, het mag de reiziger niet storen, het moet voor een afwisselend aanbod zorgen en het mag niet politiek of ideologisch getint zijn.

FLASHMOB STAK HET VUUR AAN DE LONT

De flashmob in 2009 in Antwerpen Centraal om het VTM-televisieprogramma Op zoek naar Maria te promoten was de eerste met een grote omvang en internationale weerklank met 5,5 miljoen views op YouTube. Sindsdien volgen de onverwachte spektakels elkaar op. Zoals een Bicycle-flashmob in Brussel Centraal voor 11.11.11 met meer dan 160 mensen aan cast en crew, een flashmob voor Music for Life van KidsCoverHits, kleinere zang en concertensembles, enzovoort. Elke week worden toelatingen gevraagd.

BRUSSEL-CENTRAAL HET POPULAIRST

Lijsten we alle commerciële activiteiten in stations op, dan staat Brussel-Centraal bovenaan, gevolgd door Brussel-Zuid en Antwerpen-Centraal. Adverteerders kiezen vooral op basis van het aantal contacten met potentiële klanten. 150.000 passagiers per dag in Brussel-Centraal, 60.000 in Antwerpen-Centraal. Een promoboy of -girl kost overal hetzelfde, 200 euro per dag. Een meer zichtbare activiteit kan 3000 euro kosten, bijvoorbeeld de glijbaan van frisdrank Oasis eind juni in Antwerpen-Centraal.

VEEL VOLK, NOOIT REGEN

New World en Square Melon zijn twee brand activation-agentschappen die vaak een station boeken. “Vooral om samples uit te delen van nieuwe producten als Frisk, Spa en Nivea-deo”, zegt Mehdi Mathlouthi, projectmanager bij Newworld. “Stations zijn voor ons ook ideale locaties voor grotere activiteiten. Je bereikt er veel consumenten, er zijn altijd mensen die tijd hebben, je hangt niet af van het weer, er is bewaking ‘s nachts en je krijgt altijd toelating als het concept sterk genoeg is en een meerwaarde biedt.”

RUZIE OVER BILLBOARDS

De NMBS Holding laat sinds twee jaar het beheer over alle reclameactiviteiten over aan Publifer, een gezamenlijke dochter met Clear Channel. Publifer maakt jaarlijks ongeveer 5 miljoen euro over aan de holding. Maar er zijn conflicten tussen de NMBS-bedrijven. In oktober 2011 daagde infrastructuurbeheerder Infrabel de reclamepoot voor de rechter omdat digitale reclameborden in de grootste stations het zicht van reizigers op echte informatie zouden hinderen. De uitspraak ten gronde volgt in oktober 2013.