Marketeers worden realistisch pessimistisch

Het vertrouwen van de marketeers heeft een ferme dreun gekregen. Dat komt naar voren in de zesde editie van de Marketing Enquête van The House of Marketing. Ook marketeers moeten steeds meer doen met minder middelen.

De crisis heeft een grote invloed op marketeers. Hun vertrouwen is nog altijd positief, maar het staat met 9,5 procent op een dieptepunt sinds 2005. Toen was het nog 22,6 procent. Het steeg in 2006 en 2007 tot 27,5 procent, maar daalde vorig jaar al licht naar 24,7 procent. De groei is namelijk uit de marketingbudgetten en het personeelsaantal van de marketingafdeling dreigt te krimpen. Dat blijkt uit de zesde Marketing Enquête van The House of Marketing.

Iets meer dan de helft van de respondenten verwacht dat zijn budget in 2009 daalt. Vorige jaren ging de overgrote meerderheid steeds uit van groei. In 2008 was er echter een omslagpunt, maar nog altijd meer optimisten dan pessimisten. De marketeers waren de afgelopen jaren steevast te optimistisch. De werkelijkheid bleek achteraf altijd grimmiger. In 2008 dachten zes op de tien meer geld ter beschikking te krijgen. In realiteit waren dat er slechts vier op de tien.

Als die trend zich doorzet naar 2009 zal bij de grote meerderheid van de marketeers minder geld worden vrijgemaakt. 80 procent van hen denkt dat het budget voor 2009 toch nog herzien moet worden als de economische omstandigheden blijven verslechteren. Van de marketeers verwacht 45 procent dat het snijden in de budgetten in 2009 ook een negatieve invloed heeft op hun mediabestedingen, 45 procent van de respondenten zag het somber in. Dat is echter het gemiddelde. In vijf van de elf sectoren verwacht een groter percentage van de respondenten een budgetcut met gevolgen op de mediabestedingen: ICT (63,6 %), finance & insurance (57,47 %), consumer goods (54,1 %), transport & logistics (50,0 %) en industry & materials (48,6 %). In de health-care sector zijn de marketeers het minst negatief: net geen 30 procent denkt te maken te krijgen met minder geld voor de media.

De meeste marketeers zullen het gekrompen budget anders verdelen over de media en het voor een groot deel ook online inzetten. Op die manier proberen ze hun belangrijkste uitdaging, het creëren van consumententrouw en -vertrouwen (52,4 %), aan te gaan. De meeste marketeers kiezen daarvoor waarschijnlijk voor een prijzenstrategie. Meer dan de helft van hen verwacht dat klanten eerder prijsgevoelig worden, dan dat ze focussen op andere voordelen.

Bijna de helft van de respondenten dacht vorig jaar nog dat er meer projecten zouden zijn. Er was sinds 2005 tot 2008 al een dalende trend vast te stellen. De vooruitzichten voor 2009 zijn veel slechter. Slechts 25,4 procent denkt dat het aantal projecten toeneemt. Ook hier peilden de onderzoekers naar de werkelijke cijfers in voorgaande jaren en ook dan is het plaatje niet mooi. In 2007 was 51,8 procent van mening dat er meer projecten zouden zijn, in realiteit was dat bij 40 procent het geval. De verwachting voor 2008 was dat bij 49,3 procent van de respondenten dat aantal zou groeien, maar dat gebeurde bij slechts 5 procent.

Hetzelfde beeld bij de personeelsbezetting van de marketingafdelingen. De trend was al dalende. In 2007 dacht 8,2 procent nog dat hun departementen zouden groeien. De marketeers zaten er niet ver naast, want in werkelijkheid was er bij 7,3 procent van de respondenten een toename. Voor 2008 ging 7,8 procent nog uit van een groei, maar de realiteit was weer grimmiger: bij 4,7 procent kwam er meer personeel voor marketing. Voor het lopende jaar denkt 3,8 procent van de respondenten dat er nog altijd een uitbreiding van het team is. Vorig jaar meende 14,3 procent van de marketeers ook dat er meer marketingactiviteiten geoutsourced zouden worden. Voor 2009 gaat slechts 6 procent ervan uit meer werk te kunnen uitbesteden. Uit de cijfers achteraf blijkt echter dat er in 2008 helemaal niet meer, maar zelfs minder aan outsourcing is gedaan.

Geen bewijs, geen geld

De vraag is hoe marketeers de komende maanden op het verslechterende klimaat zullen reageren. Nicole Berx (The House of Marketing) wijst op een grotere aandacht voor ROMI, return on marketing investments. ” No proof, no budget“, zegt Berx. 46 procent van de respondenten haalde ROMI aan als manier om het marketingbudget intern te verdedigen. Dat is gemakkelijk gezegd, maar doen is een andere zaak, zo blijkt uit de gegevens van de Jaarlijkse Marketing Enquête. Slechts 10 procent ziet in de beschikbaarheid en de kwaliteit van data een manier om het marketingbudget op peil te houden. “De return wordt vaak te snel berekend. Er is een banner gezet op het net en er zijn zoveel clicks geweest. Maar dat is geen echte return. Marketeers meten te veel de reacties en niet de aankopen. Dat is het grote probleem van ROMI”, zegt Berx.

Men ging ook na welke data de marketeers tot hun beschikking hebben en maakte daar een onderscheid in tussen hard en soft data. Onder hard data verstaat men cijfers van de verkopen, van de waarde die een consument voor het bedrijf vertegenwoordigt. Het zijn gegevens die via het verkoopsdepartement moeten komen. Soft data zijn dan eerder gegevens gebaseerd op studies: klantentevredenheid, gedrag, perceptie, naamsbekendheid. Maar de harde cijfers laten nog te wensen over.

Stijn Ghekiere van The House of Marketing wijst erop dat vooral het aantal klanten gemeten wordt, evenals de trouw. De gemiddelde omzet per klant komt pas op de derde plaats. Niet eens de helft van de bedrijven beschikt over die gegevens. Andere cijfers die interessant zijn om te weten wat de investeringen opbrengen, zijn life time value en recentheid van aankopen. Die worden slechts door twee op de tien marketeers gebruikt. “Als je die gegevens niet ter beschikking hebt, hoe weet je dan wat je kunt investeren in je klanten? Dat is de discussie”, zegt Ghekiere. “Slechts 10 procent van de respondenten is in staat om aan op waarde gebaseerde marketing te doen.”

Een probleem, zo is de ervaring van The House of Marketing, is dat marketeers vaak niet de juiste data ter beschikking hebben. Ze kunnen vaak zelf niet direct met de data aan de slag. Dat komt ook uit de resultaten van de jaarlijkse Marketing Enquête naar voren: veel marketeers baseren hun beslissingen niet op eigen data-analyses, maar op rapporten van anderen.

Ghekiere ziet dat in bedrijven de data bij IT zitten en dat andere executives er moeilijk aan kunnen. “Er is ook een conflict tussen marketing intelligence en business intelligence. Business intelligence zit bij IT en daar bekijkt men de processen op bedrijfsniveau. IT maakt daar rapporten over. Marketing moet geen rapportage hebben, maar data. Wie van de klanten is wanneer weggegaan en waarom?” (T)

y Door Ad van Poppel