Marketeers weten het ook even niet meer

De crisis slaat ook toe bij marketeers. Dat blijkt uit de Jaarlijkse Marketing-enquête van The House of Marketing, die dit jaar aan de negende editie toe is.

Het gaat de marketeers in ons land niet voor de wind. Was er op basis van de resultaten van de enquête van vorig jaar nog enige hoop te bespeuren bij de marketeers, dan is die dit jaar vervlogen. “Die is als een pudding in elkaar gezakt”, zegt Nicole Berx van The House of Marketing. “Je voelt de frustratie en de verwarring bij de marketeers. Enerzijds moeten ze méér doen met minder, anderzijds zou dit juist het moment moeten zijn om te investeren. Het is een choquerende survey dit jaar.”

De Jaarlijkse Marketing-enquête peilt naar de verwachtingen van de marketeers over de ontwikkeling van hun budgetten en van de personeelsbezetting. Die MCI of voluit marketing confidence index komt dit jaar op een absoluut dieptepunt uit. Vorig jaar stond de index op plus 15 punten. Dit jaar is dat gezakt naar min 6.

Nicole Berx stelt dat de marketeers in de enquête van 2011 “na twee jaar negatieve ontwikkelingen overoptimistisch waren. Nu zijn ze geconfronteerd met de realiteit van budgetbeperkingen. De marketingbudgetten zijn een stuk lager gebleken dan verwacht.”

The House of Marketing vraagt ook altijd of de verwachtingen van een jaar eerder uitgekomen zijn. In de afgelopen jaren bleek dat de verwachtingen van de marketeers veel te hoog waren als het goed ging en te laag als de economie slecht draaide. De verwachtingen voor 2011 bijvoorbeeld waren heel hoog, zowel over de groei van het budget als over de personeelsbezetting. De realiteit was ontnuchterend.

Een jaar achterop

“Marketeers zijn heel slecht in het voorspellen van hun budgetten”, besluit Nicole Berx. “Waarschijnlijk werken ze met budgetten die van bovenaf door de board op basis van cijfers van het voorgaande jaar zijn gegeven.” Ze stelt ook dat marketeers juist zouden moeten kunnen voorspellen wat de consument zal doen en dat ze op basis daarvan budgetten moet krijgen. Zoals ze nu werken, rijden ze vooruit terwijl ze in de achteruitkijkspiegel kijken. “Terwijl ze verondersteld worden met trends bezig te zijn”, aldus Berx.

Caroline Vervaeke van The House of Marketing oordeelt dat marketeers steevast een jaar achterop lopen. “Is het nu positief, dan volgend jaar ook. Is de stemming negatief, dan geldt dat ook voor het jaar daarna. Ze moeten een veel beter inzicht krijgen in hoe de markt zal evolueren.”

Op basis van haar contacten met marketeers in de markt stelt Nicole Berx vast dat er een nieuwe generatie actief is. “Jonge marketeers die geen ervaring hebben met de diverse marketingtechnieken. Die generatie is heel enthousiast, maar ze heeft geen klankbord meer. Er zijn veel reorganisaties geweest. Een deel van de ervaring in de afdelingen is weg. De jonge marketeers komen nu heel snel op verantwoordelijke posities. Maar er is wel een gat ontstaan tussen de marketeers en de top van het bedrijf.”

De vraag rijst wat de positie van marketeers in de bedrijven is. Caroline Vervaeke wijst erop dat marketing veeleer een state of mind moet worden dan een functie. Ze neemt Procter & Gamble en Unilever als voorbeeld. “Die vertrekken van de consument. What’s in it for the consumer? Die vraag zou iedereen moeten stellen.”

Nicole Berx zegt dat dé marketeer een integrator moet zijn: “Hij moet de klant voor ogen houden en specialisten hebben voor de uitvoering. Dat brengt de marketeer op een hoger niveau in de onderneming.” Dat mag ook wel, want volgens Vervaeke heeft de marketeer geen impact meer op de realiteit. “Dat is ook de frustratie die we voelen”, stelt Berx. “Maar we moeten ook eerlijk zijn: marketeers missen credibiliteit. Ze zijn een beetje over the top gegaan: ze hebben te veel gespendeerd en te weinig geïnvesteerd.”

Uitdagingen en bedreigingen

Dat blijkt ook uit de uitdagingen die de marketeers voor zichzelf zien. 29 procent van de respondenten vindt het nog altijd een opgave om de toegevoegde waarde van marketing voor het bedrijf te bewijzen. De grootste uitdagingen voor marketeers blijven echter ‘producten en diensten relevant maken voor de consument’ (45 %) en ‘een dialoog creëren met de consumenten’ (41 %).

Als bedreigingen zien de marketeers voornamelijk de groeiende prijsgevoeligheid van de consumenten (59 %), de dalende trouw van de consumenten aan merken. Berx heeft het gevoel dat de merkenmarketeers onder druk staan. “Je maakt de consument niets meer wijs. De consument koopt niet meer zomaar een merk. Er moet meer achter zitten”, weet ze. “Marketeers zoeken manieren om hun producten en diensten van elkaar te onderscheiden, maar als consument heb je dat door.” De opmars van goedkopere huismerken past in die trend.

De marketeers verwachten in 2012 dan ook meer te investeren in brand activation of verkooppromotie, direct marketing en andere middelen die direct contact met de consument én een direct verkoopresultaat inhouden. De marketeers zeggen ook minder te zullen investeren in sampling, beurzen, sponsoring en klassieke reclame.

De cijfers van de enquête geven echter geen uitsluitsel over de grootte van de budgetten die voor de verschillende media worden uitgetrokken. Vast staat dat minder geld gaat naar de klassieke media. Groei zit er wel in online, mobile en brochures/eigen media (customer media).

Opvallend is dat men in marketing nog altijd het onderscheid maakt tussen online- en offlinemedia. Volgens The House of Marketing moet er meer integratie zijn. Caroline Vervaeke: “De consument maakt dat onderscheid niet. Die integratie is ook een uitdaging.”

AD VAN POPPEL