Marketeer van het Jaar 2006: kandidaat Helen Willems (Nivea)

Helen Willems (Nivea/Beiersdorf), Bart Claes (JBC) en Hans Cools (Unilever) zijn dit jaar de finalisten voor de titel Marketeer van het Jaar. We stellen de drie genomineerden kort voor. Deze week: Helen Willems.

Weten ze wel dat ik geen marketeer ben?” Dat was de verbaasde reactie van Helen Willems (43), toen ze haar nominatie voor de Marketeer van het Jaar vernam. Tot voorjaar 2006 was ze wel marketingmanager voor Nivea in België en lid van het directiecomité van Beiersdorf. Vandaag is ze verantwoordelijk voor de sales-, trademarketing- en category-managementteams. De jury kijkt evenwel naar de lange termijn.

Willems heeft in België het merk Nivea meer dan vijftien jaar gemanaged. “Nivea stond voor de blauwe doos. Toen ik hier kwam, werd net het begin ingeluid van de uitbreiding van het merk. We kapitaliseerden op het merkimago en het vertrouwen in Nivea.” In die periode breidde Beiersdorf het gamma Nivea gevoelig uit. Willems stak van wal met een vierkoppig team, dat vandaag al vijftien medewerkers telt. In gezichtsverzorging steeg het marktaandeel van 11 % naar 49 %. In deodorants, producten voor de rijpere huid en de markt voor de jonge huid heeft Nivea het marktleiderschap. Nivea Baby, Nivea Hair Care Styling en Nivea Beauté zijn in hun niches nummer drie.

Jezelf kunnen zijn

Helen Willems komt uit een familie van economen. Vader doceerde aan de Ufsia, haar broers studeerden TEW. “Ik schreef me in voor Romaanse. Al na een week merkte ik dat die richting niets voor mij was en ik stapte ook over naar TEW. Waarom? Het is een brede opleiding.” Na haar studie TEW haalde ze nog een extra diploma Toegepaste Marketing aan de universiteit van Aix-en-Provence. In 1988 deed ze in Londen een studie naar de afzetmogelijkheden voor de Belgische grafische nijverheid in Groot-Brittannië.

Nadien vond ze een jobadvertentie voor productmanagers bij Beiersdorf. “Ik wilde niet bij bedrijven als Unilever of Procter & Gamble solliciteren. Ik vond ze te groot en vreesde er geïndoctrineerd te worden. Ik was op zoek naar een kleine multinational, waar je nog jezelf kon zijn.” Na een jaar kreeg ze bij Beiersdorf de verantwoordelijkheid over Nivea Visage, een belangrijke strategische subbrand.

In 1992 werd Willems ook actief in internationale expertgroepen van Beiersdorf. De lanceringen waren internationaal, maar de lokale marketeers hadden veel inbreng. Bovendien was België voor een aantal producten een testmarkt. “Beiersdorf is een van de weinige mogelijkheden voor een marketeer om mee te beslissen over de merken. Bij andere multinationals is het lokale initiatief veeleer beperkt. We beslissen wel in groep. Ik heb daarin kunnen doordrukken wat ik vond, ondanks het feit dat België slechts een kleine markt binnen de groep is.” Op internationaal niveau werkte ze mee aan Nivea Baby, Nivea Beauté en Nivea Hair Care Styling.

Revolutie in Parijs

In 2004 trok Willems naar Frankrijk om daar de make-upbusiness door te lichten. “We waren toen voor een internationale meeting in Parijs en ik zag in de Galeries de la Fayette promoties voor concurrent L’Oréal. Ik stelde vragen over de positie van Nivea. Ze zeiden me: waarom kom je de zaken hier niet doen?” Een jaar lang pendelde ze naar Parijs. Het kwam erop neer de puinhopen op te ruimen en Nivea Beauté opnieuw in de lift te krijgen. “Ik heb op één jaar tijd een ommekeer verwezenlijkt.”

Familiaal was de situatie niet ideaal. Dit voorjaar kreeg ze de kans de salesafdeling van Beiersdorf België te leiden. Voor sommige marketeers is sales een stap terug, maar Willems vindt het een verrijking, een eyeopener. Is ze bij sales geen marketeer meer? “Jawel, ik ga nu sales meer marketing bijbrengen. We krijgen van marketing een nationaal plan en dat werken we per klant uit, ook met het oog op de strategie van de klant.”

Ad van Poppel