MANNEN

Gedurende twee weken werd het straatbeeld in Vlaanderen gesierd met een affiche van een vrijwel naakte man. Alleen een vijgenblad ontnam het zicht op zijn edele delen. ‘Op 23 augustus krijgt hij een nieuw blad’, luidde de tekst van de teaser. Deze week kwam het antwoord op die teaser: de man krijgt Menzo, een nieuw blad van uitgeverij Mediaxis (de Belgische VNU-dochter).

Menzo is een maandblad dat zich richt naar mannen tussen 25 en 45 jaar die gestudeerd hebben en actief zijn. Het blad spiegelt zich eerder aan het Amerikaanse Esquire dan aan de Britse babe, beer and jokes-bladen als Loaded, FHM en Maxim, het soort tijdschriften waarop Ché, de Vlaamse concurrent voor Menzo, is geënt.

Flup Coppens, product manager van Menzo: “In Menzo zal er meer te lezen zijn dan in Ché. Ché richt zich tot een zappend publiek, met relatief korte stukjes en onder elke foto een woordspeling. Menzo wordt diepgaander: er komen zelfs vier pagina’s tellende artikels in. Het wordt dus afwisselend lezen en kijken.”

Menzo is opgebouwd rond de klassieke pijlers van de mannenbladen: erotiek, sport, auto, multimedia, avontuur en cultuur. Volgens Coppens wordt Menzo stijlvol, ook wat de erotiekaanpak betreft. “Wij zullen eerder met zwartwitfotografie werken dan met kleurenfoto’s van Vlaamse meisjes in bikini. Menzo ademt een andere sfeer uit.”

Het nieuwe Mediaxis-blad krijgt een startoplage van 70.000 exemplaren. De uitgever mikt uiteindelijk op 30.000. Volgens Coppens is er wel degelijk een markt voor dit soort bladen: “Ché mikte oorspronkelijk op 30.000 exemplaren en haalt er nu 60.000 per maand.” Maar in het recente verleden is toch gebleken dat de markt voor glossy mannenbladen geen echte vetpot is? VNU probeerde het in het begin van de jaren tachtig met Zero, door critici ooit een slechte kopie van een ‘verkeerde’ jaargang van Esquire genoemd. VNU heeft dat blad maar enkele jaren op de markt gehouden. Inmiddels is er een Nederlandse Esquire, maar die komt maar mondjesmaat naar België en verschijnt niet eens elke maand. Maar opnieuw wijst Coppens op het succes van Ché. Dat blad heeft bewezen dat Vlaamse accenten toch voor een hoge oplage kunnen zorgen.

Inmiddels is er ook een ‘reclameoorlogje’ ontstaan tussen Menzo en Ché. Dat laatste blad hing in augustus affiches op met de boodschap ‘het échte mannenblad’. “Voor ons niet gelaten,” reageert Coppens. “Integendeel. Op sommige plaatsen hangt onze affiche naast die van Ché. Dat leidt de aandacht naar de sector van de mannenbladen.”

De mediacampagne van Menzo blijft niet beperkt tot affichage. Er zullen – verspreid over drie golven – ook radiocommercials te horen zijn op Radio 1, Radio Donna en Studio Brussel. Voorts zijn er displays en affiches voorzien voor de kiosken. Mediaxis heeft alvast ook beslist om bij twee van de vier bakken die de uitgeverij heeft bij de kassa’s van de F1-ketens Menzo te laten deponeren – vandaar ook de hoge startoplage. “Menzo is dan wel een mannenblad, het zal ook door vrouwen worden meegenomen,” aldus Coppens. Ook in de eigen Mediaxis-magazines (zowel die met een meer mannelijk profiel als de vrouwenbladen Flair en Feeling) zal Menzo in de schijnwerpers worden gezet. In de campagne past eveneens een mini-Menzo van 16 bladzijden die gesampled wordt in Humo en ook in de Vlaamse stations zal worden verspreid.

Ten slotte: de naam. Coppens: “De naam Menzo is eind vorig jaar ontstaan in de buik van hoofdredacteur Frank Buyse, toen er een eerste dummy werd gemaakt. In Menzo zat ‘mannen en zo’, en ‘mensuel’ van maandblad. Het klinkt ietwat Italiaans en past bij het stijlvolle dat we in het blad willen. Er zijn daarna nog wel 800 namen bedacht, maar uiteindelijk bleef alleen Menzo overeind.”