Managers op de Harley-Davidson

Des Dearlove en Stuart Crainer vertellen het succesverhaal van de 50 bekendste wereldmerken. Op zoek naar de strategie van Coca-Cola, Mars, Virgin en co.

Managers en motorbendes, accountants en arbeiders, zelfs kleuterjuffen en klabakken – het trait-d’union tussen hun verschillende biotopen schuilt in een krachtige 1340 cc V2 Evolution-motor, een druppelvormige benzinedop en een diep zadel. Steeds meer mensen – en zeker niet langer alleen stoere, bebaarde mannen – beschouwen de Harley-Davidson als hun zinnebeeld van vrijheid. De gemiddelde leeftijd van een Harley-klant ligt met 42 jaar verrassend hoog. Tien jaar geleden was het nog 32 jaar. Steeds meer welstellende witteboorden hullen zich tijdens het weekend in motorleer en trekken op zoek naar een volkomen ander leven dan op kantoor. Zelden leek een merkimago zo veelzeggend. Harley-Davidson ontbreekt dan ook niet in Wereldmerken, een eigenzinnige selectie van de 50 bekendste merken die Des Dearlove en Stuart Crainer maakten.

Crainer maakte naam met zijn selectieve businessbibliotheek. Voor deze galerij kreeg hij hulp van The Times-journalist Dearlove. Na een interessante inleiding, waarin het duo op zoek gaat naar de gemeenschappelijke kenmerken van sterke merken, volgen 50 beknopte bedrijfsverhalen, van American Express tot Yamaha, van Coca-Cola tot Virgin. De auteurs belichten de geschiedenis en geven inzicht in de strategie. Onvermijdelijk moeten ze te beknopt blijven, waardoor de verhalen blijven sputteren in de anekdotiek en oppervlakkigheid. Vreemd genoeg verhindert dit niet dat je een al bij al helder overzicht over merkenopbouw overhoudt. De lectuur blijft vooral onderhoudend.

Mysterieuze Mars. Af en toe irriteert de sneltreinvaart wel. Onder meer het hoofdstuk over de Amerikaanse chocoladegigant Mars laat kansen jammerlijk onbenut. Al wordt ons oordeel wellicht scheefgetrokken, omdat de lectuur van The Chocolate Wars nog vers in het geheugen zit. In dat fenomenale bedrijfsboek kristalliseert Joël Glenn Brenner (The Washington Post) haar tien jaar lange onderzoek over één van de meest geheimzinnige multinationals ter wereld. Bij Dearlove en Crainer blijft slechts een zweem van het aangekondigde mysterieuze karakter over. Het gluurdersgehalte is te klein. Bedrijfsboeken die onvoldoende priemen naar de achtergronden, processen en persoonlijkheden smaken als koude glühwein – naar wakke suiker. Economiejournalisten moeten volhardende gluurders zijn. De lezer wil weten wat er onder het maatpak van de glimmende boekhouding verscholen ligt.

Zelfs de smeuïge reden van een cruciale fase in de bedrijfshistorie van Mars Incorporated laten Dearlove en Crainer onvermeld. Ze schrijven weliswaar dat Forrest, zoon van oprichter Franklin Mars, in 1932 naar Groot-Brittannië trok, maar onthullen niet dat een ruzie over de strategie aan de oorzaak lag. De zoon, die aan de universiteit van Berkeley en Yale gestudeerd had en de Henry Ford van de snoepindustrie wilde worden, had net het zieltogende bedrijf van pa gered en in een stroomversnelling gebracht. Nu wilde hij verder groeien, maar vader wilde het beheersbaar houden. Daarop ontstond een breuk en de zoon richtte een Mars-fabriek in het Engelse Slough op. Na de dood van zijn vader wilde hij het roer overnemen in de VS, maar zijn stiefmoeder en haar familie hielden hem buiten. Het heeft tot in de vroege jaren ’60 geduurd eer de bevlogen entrepreneur de onderneming volledig onder controle kreeg. Vanaf dan breidde hij het bedrijf ontzettend snel uit.

Vandaag leiden zijn kinderen John, Forrest junior en Jackie het familieconcern. Ze behoren tot de rijkste mensen ter wereld, maar dat valt niet af te leiden uit hun levensstijl. In het bedrijf delen ze een kantoor en een secretaresse. De winst wordt steeds opnieuw in het bedrijf gestopt, want schulden maken willen ze niet. Pottenkijkers dulden ze al evenmin. Voor een groep met een wereldwijde jaaromzet van ruim 10 miljard dollar, die leeft van merken als Mars, Snickers en M&M, is de geslotenheid ongelooflijk stevig.

Virgins reputatie. In vergelijking met de terughoudendheid van de familie Mars, vormen de ostentatieve pr-stunts van Richard Branson een antipode. Critici beweren zelfs dat hij te sterk vereenzelvigd wordt met zijn groep Virgin. Ook dit merk haalde de selectie, al vormt het een buitenbeentje. Virgin staat immers voor totaal verschillende producten en diensten, van luchtvaartmaatschappijen tot frisdrank, van treinen tot condooms, van trouwjurken tot verzekeringen.

De auteurs gaan de vaak geopperde vraag hoever het merk Virgin kan worden opgerekt, niet uit de weg. Zolang de integriteit van het merk niet in gevaar komt, antwoordt Branson. Hij geeft wel toe dat de strategie van Virgin niet voor elk merk zou werken. Ze is immers gebaseerd op reputational branding in plaats van op traditionele merkgeving van een product of dienst. Eigengereid? Elk sterk merk heeft een duidelijke persoonlijkheid.

Des Dearlove & Stuart Crainer, Wereldmerken – Het succesverhaal van de 50 bekendste merken. Academic Service, 300 blz., 910 fr.

Luc De Decker