Als je kijkt naar de wereldwijde bestsellerslijst voor 2007 van Amazon.com voor 2007, vind je daar een aantal platte commerciële successen. Op de eerste plaats staat Harry Potter – de Duitse vertaling staat trouwens op de vierde plaats. Op nummer twee The Secret van Rhonda Byrne, het spiritualistische cultboek dat ons leert dat je maar genoeg moet wensen om iets te bereiken. Op vijf vinden we de Duizend schitterende zonnen van Khaled Hosseini. Er is ook een kookboek bij, maar opvallend genoeg staat op de achtste plaats Jim Collins’ Good to Great, een boek uit 2001. Dit is uiteraard een marketingprestatie zonder voorgaande. De vertaling werd in Vlaanderen in 2004 nog verkozen tot managementboek van het jaar. Het boek is gelauwerd, wij hebben het in 2002 aangeprezen in dit blad en zelfs supercriticus John Kay van The Finanical Times had er woorden van lof voor over. De verkoop van het boek moet stilaan de kaap van vijf miljoen exemplaren naderen.
Ondertussen zijn de geheimen van Good to Great overal verspreid: een CEO moet nederig blijven, moet het doen met enkele echt goede mensen, moet zich sterk focussen en erg gedisciplineerd blijven. Er moet passie zijn, maar niet rond ego’s, wel rond resultaten. Toen het boek verscheen (net na de val van de dotcomhype) klonk de boodschap als hemelse muziek in de oren: succes is geen kwestie van fabelachtig gedurfde businessplannen, succes is geen kwestie van durfkapitaal en daar te gaan waar anderen nooit durven gaan, succes is geen kwestie van CEO’s op de cover van zakenbladen, succes is geen kwestie van wereldvreemde dotcomverhalen. De zakenwereld heeft met andere woorden geen Kenneth Lays of Jo Lernouts nodig, maar wel bescheiden hardwerkende managers.
Het boek is zeer optimistisch. Ook u kunt succesvol zijn, zolang u maar nederig blijft, u niet vergaloppeert in technologieavonturen, u discipline eist en verkrijgt van iedereen, ook van uw accountants. Good to Great lijkt wel een onneembare vesting. Een monument van managementresearch dat je niet mag bekritiseren. Collins had maar elf bedrijven gevonden die aan alle criteria voldeden van ‘greatness’. Sindsdien is duidelijk geworden dat minstens één van hen – hypotheekmaatschappij Fannie Mae – die status had verworven door boekhoudkundig gesjoemel. En sinds de crisis rond de hypothecaire leningen in volle hevigheid is losgebarsten, zou Fannie Mae eerder passen in ‘from hero to zero’ dan in een boek ‘from good to great’.
Nu wordt het boek trouwens met de grond gelijk gemaakt in een sober maar zeer gezaghebbend boek ( The Halo-effect van Phil Rosenzweig, met lovende commentaar van … John Kay op de achterflap). De heilige graal van het management is het antwoord op de eenvoudige vraag ‘wat maakt een bedrijf performant?’. Maar de goeroes die proberen een antwoord te formuleren, lijden allemaal aan het syndroom van ko-ko, het kokosnoten- koptelefoonsyndroom. Tijdens de Tweede Wereldoorlog stelden eilandbewoners in de Zuidzee vast dat er heel wat vliegtuigen landden met aantrekkelijk materiaal. Plots stopte die toevloed. Er landden geen vliegtuigen meer. Daarom besloten de eilandbewoners nieuwe landingsbanen aan te leggen, vuren aan te steken aan beide kanten van de startbanen. Ze bouwden een hut voor de verkeersleider, en gaven hem een koptelefoon met kokosnoten. Toch landde er geen enkel vliegtuig. Dat is nochtans wat bedrijfsleiders aangeraden wordt in boeken zoals Good to Great. Focus op de klant, bouw aan kernbekwaamheden, investeer voldoende maar spaarzaam in nieuwe technologie. Als je dan zo’n koptelefoon opzet, dan word je nog niet succesvol.
Eigenlijk heeft Collins zeer goed geluisterd naar de verhaaltjes die de bedrijven hem op de mouw trachten te spelden. Wie erg succesvol is, moet wel een verhaaltje klaar hebben. Zoals die honderdjarigen die ons met de glimlach vertellen dat ze hun lange leven te danken hebben aan ‘elke dag een borrel’ en die andere honderdjarigen ons vertellen dat ze zo lang hebben geleefd omdat ze nooit hebben gedronken.
Waarom is Good to Great dan zo’n waanzinnig succes geworden? Het is heel toegankelijk en eenvoudig geschreven, het bulkt van het zelfvertrouwen en de verhalen worden prachtig verteld. En het omvat het typische predikantenverhaal. Als je niet doet wat we je voorschrijven, dan ben je gedoemd tot middelmatigheid. Als je het wel doet, dan ligt de weg naar grootsheid netjes voor je open. En je kan moeilijk bewijzen dat het boek verkeerd is. Het klinkt allemaal zeer aannemelijk. En het klinkt allemaal zo wetenschappelijk. Honderden dozen materiaal, maar helaas allemaal van het zelfde type: verhalen over koptelefoons, landingsbanen en hutten van vluchtleiders. Het enige echte drama is dat net de tegenovergestelde adviezen ook geloofwaardig klinken, op voorwaarde natuurlijk dat ze van een geloofwaardige bron komen en goed ingepakt zijn. Alles wordt verkocht: Crocs, iPods, hedge funds. En sinds In Search of Excellence van Tom Peters en Bob Waterman dus ook managementboeken. Ko-koverhalen doen verkopen. En gezien dat het enige criterium is, kunnen we zeggen: wil u iets leren over management, vergeet dan Harry Potter niet. (T)
de auteur is hoofddocent aan de universiteit gent en partner van de vlerick leuven gent management school.
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier