LIGHT-MAALTIJDEN. Te licht bevonden

Light is uit. Right is in. McCain Foods verzette de bakens en maakte van Light Menu, McCain Vitality.

Nog niet zo lang geleden was het al light wat de klok sloeg. Als er van een bepaalde soms schadelijke stof minder in een produkt zat, dan prijkte pontifikaal het woordje “light” op de verpakking.

Zat er 33 % minder van een ingrediënt in, dan mocht dat woord erop. Sigaretten met minder nicotine ? Light ! Frisdrank zonder suiker maar met andere zoetstoffen ? Light ! Bier met minder alkohol en en passant ook met minder kalorieën ? Light ! Een diepvriesmaaltijd met minder kalorieën ? Light ! Een diepvriesmaaltijd met gewoon minder van àlles in de verpakking ? Light !

Als het woordje “light” erbij stond, leek het marktsukses vanzelf te komen. Toen Interbrew in 1992 met Stella Artois Light kwam (3,5 % alkohol, 33 % minder kalorieën) heette het dat de niche perfekt was, want er waren bij Nielsen 650 light-referenties. “Het koncept light is volledig bekend, ” verklaarden de Artois-marketeers in maart 1992 aan Trends. Stella Artois Light is inmiddels bijgeschreven in het rijtje minder suksesvolle produktlanceringen. Het koncept light mocht dan wel bekend zijn, de hype rond dergelijke produkten was duidelijk over.

Dat heeft McCain Foods Belgium (dat in 1986 de aktiviteiten van Frima overnam) ook gemerkt. Tien jaar geleden bracht dat laatste bedrijf het Light Menu op de markt. “De rage kwam toen pas goed op gang, zeker op het gebied van diepvriesprodukten, ” zegt Nancy Kegelaers, product group manager bij McCain Foods Belgium. McCain was niet de enige speler op de markt. Iglo (Unilever) kwam met een light-versie van het Bistro-gamma. Effi (de in 1984 gelanceerde minarine van het Unilever-onderdeel Union) bracht in 1991 ook nog maaltijden met minder kalorieën op de markt.

GELOOFWAARDIGHEIDSKRISIS.

Tot in 1989 kende het segment nog een groei van 20 tot 30 % op jaarbasis. McCain zette in dat jaar 2 miljoen maaltijden af. Het merk Light Menu was pionier en had aanvankelijk een marktaandeel van 100 % in die niche. Tegen het eind van dat decennium was dat nog altijd 60 %. Tussen haakjes, in die tijd was light goed voor 30 % van het totale diepvriesmaaltijdensegment.

“In 1990-1991 waren de eerste tekenen van achteruitgang merkbaar, ” aldus Kegelaers. “De wetgeving rond light was ook niet duidelijk. En in sommige sektoren werd er veel geklungeld. Er zat dan wel minder vet in een produkt, maar er zaten andere stoffen in die evenmin gezond waren. Dat leidde tot een geloofwaardigheidskrisis. “

In 1992 probeerde McCain het tij nog te keren door het Light Menu te herlanceren in de vorm van Light Plus, een upgrading : meer smaak, meer groente en toch nog altijd licht. Twee jaar later was het merk nog het enige dat light-produkten aanbood ; de konkurrenten hadden light inmiddels afgevoerd.

Light is nu goed voor zo’n 10 % van het diepvriesmaaltijdensegment. De penetratie is ook afgenomen : vroeger zei 1 op de 5 mensen (20 %) geregeld een light-diepvriesmaaltijd te nuttigen, vandaag is dat 1 op 8 (12 %). “De intensiteit van de aankoop is echter gestegen. Er bleef een kleine harde kern over, de light-freaks, ” aldus Nancy Kegelaers. “Die groep zorgde ervoor dat de markt voor light-produkten belangrijk bleef. Er was wel een afbrokkeling merkbaar, maar die was niet gestadig. “

De heavy users aten tot twee keer per week een light-maaltijd. Voor hen werd een light-maaltijd dus een onderdeel van het eetgedrag. Anderen hielden het bij één keer per maand. Voor hen was de light-maaltijd eerder een noodoplossing bij gebrek aan andere maaltijden.

NIET JONG EN DYNAMISCH.

De vraag is dan ook wie die gebruiker was en is. In tegenstelling tot het beeld dat de reklame van de light-eter voorspiegelt, is hij of zij niét jong en dynamisch. Het zijn eerder wat oudere en in de stad wonende konsumenten die een probleem met hun cholesterolgehalte of met hun gewicht hebben. “Het kernprofiel wordt vooral gevormd door vrouwen vanaf 35 tot 40 jaar. Hoe ouder, hoe fanatieker. Het gemakselement speelt ook mee. Voor echt oudere mensen is zo’n maaltijd ook een goede oplossing, ” aldus Christian Houvenaghel, sales and marketing manager bij McCain Foods Belgium.

Bij McCain vond men dat die kerngroep interessant genoeg bleef en dat het zin had om pro-aktief in die markt te zijn en niet te wachten tot het koncept light helemaal dood zou zijn. Het bedrijf zocht naar de sociaal-kulturele elementen en ging na wat de kerngroep verwachtte. Het bleek dat de konsument niet meer light, maar wel right wil eten. Light wordt beschouwd als negatief : minder vet, minder suiker en bijgevolg minder smaak (vooral vet is een smaakmaker). Alles was gericht op wat er niét in zat en de konsument was gefixeerd op de lage cijfers van het aantal kalorieën en van het vetgehalte. Houvenaghel : “De mensen willen nu positief eten. Ze willen meer groenten, meer vezels, meer smaak. Right staat voor gezonder eten. Dat is een permanent gegeven en dat is het grote verschil. “

VITAMINES EN MINERALEN.

De oplossing vond McCain in Vitality. Dit is een reeks van negen diepvriesmaaltijden met zoals de nepstempel op de verpakking aangeeft zeven vitamines en vier mineralen, met smaak en evenwicht. Gezond en evenwichtig zijn de nieuwe waarden waarmee McCain naar de markt gaat. Het aantal kalorieën zal wellicht iets hoger liggen dan in de vroegere light-maaltijden maar is niet veel te hoog. “Lekker en evenwichtig, dat zocht de konsument en dat bestond nog niet, ” aldus Kegelaers. Bovendien is ook een marktuitbreiding mogelijk. Men is niet meer beperkt tot de 35-jarige vrouw die slank wil blijven en daarvoor een mindere smaak op de koop toe neemt. Kegelaers : “Bij right is het de bedoeling de interesse van iedereen op te wekken. In het verleden nam de vrouw in het gezin een light-maaltijd en de rest een volledige maaltijd. Vitality is een gezonde maaltijd voor iedereen. “

De verpakking onderging ook een grondige wijziging door als hoofdkleuren groen en geel te nemen. In de light-tijd was het pakje clean : wit met rode strepen. “We hebben gezocht naar andere normen die voor de konsument een sfeer oproepen van bekend maar toch vernieuwend. Groen wijst naar het gezonde, geel naar het zonnige, ” legt Kegelaers uit. “De hele prezentatie is belangrijk. De konsument koopt met de ogen. Rijk aan groenten is op zich al kleurrijk. “

Op de achterzijde van het pak staat onder andere met staafdiagrammen aangegeven hoeveel er van de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid vitamines en mineralen in het produkt zit. Niet dat de konsument dat allemaal gaat lezen. Het feit dat het er staat, is eerder als ondersteuning en bevestiging bedoeld.

Naar de buitenwereld toe is er nog maar weinig ruchtbaarheid gegeven aan het nieuwe koncept. McCain begon eind april Vitality te leveren aan de grootwarenhuizen. Promotie was er totnogtoe alleen op de verkooppunten. Daarnaast werd er een direct mailing met de produkteigenschappen verstuurd naar zo’n 3000 heavy light-users.

De grote campagne rond Vitality zal in september van start gaan. Vooral in bushokjes en op radio zal het bestaan van Vitality kenbaar worden gemaakt. Daarnaast komt er ook een vrij informatieve advertentie (veel tekst op een dubbele pagina) in de magazines Flair, Elga en Weekend Knack.

Voor de buitenstaander lijkt het misschien merkwaardig dat het nieuwe koncept niet wordt belicht in bladen zoals Fit & Gezond en Goed Gevoel. De reden hiervoor is dat men niet de freaks wil benaderen. Het komt er daarentegen wel op aan het produkt breed te positioneren. Tenslotte zal er een direct mailing worden verstuurd naar 25.000 personen uit het Sophie’s Shopping bestand.

AD VAN POPPEL

CHRISTIAN HOUVENAGHEL EN NANCY KEGELAERS (McCAIN FOODS BELGIUM) Met McCain Vitality van het negatieve light naar het positieve right.