LEVI’S

L evi’s startte een nieuwe reeks commercials rond Flat Eric en zijn menselijke compagnon Angel om de Sta Prest-collectie aan de man (en vrouw) te brengen. Het gele figuurtje Flat Eric, een creatie van het internationale reclamebureau BBH, regisseur Quentin Dupieux en Jim Hanson (ook de maker van de Muppets), vormt sinds begin 1999 de kapstok in de reclame-uitingen. Commentarieert Michael Francken, advertising & promotion manager Levi’s België: “We wilden vernieuwing brengen in de communicatie, een beetje humor, wat minimalistische zaken en afstappen van het Amerikaanse macho-gedoe rond de 501. De Sta Prest heeft een plooi die blijvend is, zowel in de broeken als in de hemden. Die had Levi’s ook al in de jaren ’60. Het is een broek voor de no-bullshit-persoon en Flat Eric is daarin belangrijk.”

De eerste serie van drie spots kende een groot succes. Zo groot dat Flat Eric beroemder dreigde te worden dan het merk. Er zijn her en der op het Internet fansites rond het figuurtje en op kermissen duiken piratenversies op. In de spots die nu op zenders als Club RTL, RTL-TVi, VT4, MTV, MCM en TMF geprogrammeerd zijn, ligt de nadruk meer op de broek. Uiteindelijk verkoopt Levi’s kleding (vooral broeken) en geen poppetjes. Dat neemt niet weg dat het bedrijf ook een beperkte serie Flat Erics in de winkels brengt. “Maximaal tien per verkooppunt,” zegt Francken. “We willen de Levi’s-legende niet verdrinken in Flat Eric.” In de winkels vinden we wel grote papierzakken met Flat Eric, die ook in de etalage hangen. Dat past in het streven om de link met de broeken te leggen.

Levi’s heeft momenteel drie grote productgroepen. De Sta Prest mikt vooral op clubbers, mensen met een uitgaansleven. De all-duty is streetwear voor de mensen die mee willen met de mode. De core spreekt de traditionele jeansdrager aan. Een jaar geleden werd de basic jeans nochtans haast ten grave gedragen. Maar denim blijkt vandaag nog lang niet dood. In 2000 komt de stof zelfs weer sterk naar voren in het modebeeld. Het probleem situeerde zich vooral op distributievlak. De manier waarop de producten getoond worden, moet drastisch veranderen. Sloop de muur van opgevouwen jeans en toon de broeken helemaal.