LEPELEN VAN LUXE

AMERIKAANS.

Aan de top van de Belgische ijsmarkt zijn het twee Amerikaanse merken die de strijd uitvechten. Het ene, Häagen-Dazs ( HD), hoort vandaag thuis onder de koepel van de voedings- en drankenmultinational Diageo. Het andere, Ben & Jerry’s, is het product van de gelijknamige beursgenoteerde ijsroomfabrikant uit de staat Vermont in de VS. Allebei gebruiken ze naar eigen zeggen uitsluitend 100% natuurlijke kwaliteitsingrediënten. Samen vormen ze het ‘super premium’-segment van de markt, met een navenant hoge prijs: zowat 2,5-maal duurder dan het ‘medium’-segment, het doorsnee-ijs. Ben & Jerry’s (B&J) is de challenger, die in ons land pas sinds 1997 Häagen-Dazs (HD) is komen belagen, dat hier al sinds 1992 aanwezig is. B&J positioneert zich wat ludieker, en draagt graag een sociale boodschap uit.

Bij de oprichting van Ben & Jerry’s Benelux bv (gevestigd in Dordrecht) in 1996 kreeg de mensenrechtenorganisatie Human Rights Watch 15% van de aandelen. De meerderheid is in handen van Eckhardt Wintzen (de man die het Nederlandse softwarehuis Origin grootmaakte) en enkele van zijn kompanen in de eveneens sociaal/ethisch geïnspireerde investeringsmaatschappij Pymwymic (‘Put your money where your mouth is’). De Amerikaanse ‘moeder’ heeft slechts 5% in het kapitaal. De naam van het Nederlandse bedrijf is overigens dit jaar veranderd in Sfeerbeheer bv. Het hoofdkwartier in Vermont wilde de eigennaam opnieuw strikt voor zichzelf.

Rijker is Human Rights Watch met zijn 15% van de aandelen nog niet geworden, erkent Rens Groeneveld, algemeen directeur van Sfeerbeheer: er is tot vandaag geen winst gemaakt. “Wij hoopten in de tweede helft van dit jaar op break-even te komen. Maar door de hoge dollarkoers ( nvdr – alle ijs wordt vanuit de VS ingevoerd) zal dat nog niet zo zijn.” Als omzetcijfer geeft Groeneveld 9 miljoen gulden (165 miljoen frank) mee, en de specificatie dat daarvan meer dan 60% in Nederland wordt gerealiseerd. Dat op de jongste balans de post ‘overige reserves’ voor meer dan 2 miljoen gulden in het rood staat, verklaart hij door de investeringen in een net van scoop shops ofte ijssalons (acht vestigingen in Nederland momenteel, waarvan vier in franchise), en door extra inspanningen voor een sterkere aanwezigheid in de grootdistributie en bij de snoepwinkelketen Jamin.

In België denkt men de eerste scoop shop nog dit jaar te kunnen openen. In de voedingsdistributie is Ben & Jerry’s al tamelijk present (onder meer bij Delhaize “De Leeuw” en GB). Maar: bij Delhaize, waar concurrent Häagen-Dazs in het hele supermarktnet wordt verdeeld, werd de aanwezigheid van B&J teruggebracht van het volledige net van 110 supermarkten vorig jaar naar nog slechts 28 vestigingen dit jaar, zegt category manager Jean-Cédric de Terwangne: “Er blijkt in de brede markt niet overal voldoende vraag te zijn naar een tweede speler in dat superpremiumsegment, tenzij in buurten met een rijkere en/of jongere cliënteel.”

BIJ CONCURRENT

Häagen-Dazs is men niet rouwig om de komst van Ben & Jerry’s, integendeel: het heeft voor nieuwe groei van het hele superpremiumsegment gezorgd, zegt Bart De Jonckheere, die binnen de Diageo-structuren functioneert als market manager van HD voor België. HD heeft qua naamsbekendheid een grote voorsprong, en besteedt trouwens dit jaar nog eens zowat 18 miljoen Belgische frank in de media om de notoriëteit op te krikken. In het retailgebeuren, waar Pietercil Resta optreedt als verkooporganisatie voor HD, realiseert men een omzet van 320 miljoen frank (in verbruikersprijzen), wat volgens De Jonckheere een vooruitgang van 15% betekent tegenover vorig jaar.

In de acht Belgische Häagen-Dazs Cafés (ijssalons) – waarvan zes in franchise – is de omzet zo’n 120 miljoen, becijfert Tim Van der Laan, de verantwoordelijke voor dat kanaal. De voorbije hete maand juli hebben de HD Cafés een 18% hogere omzet gehaald dan in juli 1998, geeft hij tussendoor mee. Dat er op de jaarrekening van Häagen-Dazs België nv (waaronder alleen de activiteiten van de twee vestigingen in eigen beheer en de fees van franchisenemers schuilen) een gecumuleerd verlies van 200 miljoen frank staat, is volgens hem een overblijfsel uit de startjaren – en bovendien fiscaal niet ongunstig.

Roeland Byl Raf Pauwels