‘Laat je klant niet nadenken’

Marketeer Frank Wouters gaat verder op zijn zoektocht naar eenvoud. In zijn nieuwste, spierwitte boek Honshitsu zegt hij de essentie van marketing, volgens hem de heilige graal, geformuleerd te hebben. HANS HERMANS, FOTOGRAFIE IVAN PUT

Wouters vertrekt van het falen van de klassieke marketing en geeft een methode om wel aan effectieve marketing te doen. Hij doet dat aan de hand van 27 wetten. “Het is duidelijk dat marketing een probleem heeft”, zegt Frank Wouters. “Alles wijst erop dat marketing in het verdomhoekje zit, en terecht. Het aantal succesvolle productinnovaties stijgt niet, hoewel we toch al 40 jaar met zogenaamde marketingwetenschap bezig zijn. Er zitten bijzonder weinig marketeers in de boardroom en meer en meer mensen, ook marketeers, nemen afstand van het woord marketing omdat het een holle term is geworden.”

Wouters — die met zijn boek De Bedrijfsnar eerder al een rebelse marketingvisie neerschreef — verwijst het werk van marketingdenker Philip Kotler naar de vuilnisbak, net als cases van marktleiders, technische marketing en campagnes, producten en diensten die geen problemen oplossen. “Traditionele marketing ging uit van de illusie dat mensen een min of meer vaststaande mening hebben, dat we die kunnen meten en dat we daar als bedrijf op moeten inspelen. Dat is allemaal niet zo, zoals uit hedendaagse psychologische inzichten blijkt. Marketing moet niet metend zijn, maar overtuigend.”

Nieuwe theorie, tabula rasa

Met honshitsu, het Japanse woord voor ‘essentie’, predikt jurist Wouters zijn geloof in totaalconcepten. Die zijn sterker dan merken, en beter in staat oplossingen te bieden voor problemen van klanten. Wouters vat het universum van Honshitsu samen in 6 uitgangspunten, 3 definities en 27 wetten, en hij geeft een methode om als bedrijf je essentie te vinden en die te vertalen in een totaalconcept. Dat alles moet ertoe leiden dat je je prospecten een helder beslissingsmodel voorschotelt, waarmee ze kunnen bepalen of ze voor jou de geschikte klant zijn. Een greep uit de wetten van Wouters.

– Wet 2: een totaalconcept is geslaagd wanneer het automatismen kweekt. Gewoonten dienen ons als mensen omdat het niet doenbaar is om telkens opnieuw te moeten beslissen hoe ons te gedragen. Ook organisaties hebben gewoonten. Marketing moet daar gebruik van maken. Een voorwaarde is wel dat je een totaalconcept inpast in het gewoontepatroon, dat je een automatisme kweekt en een vroegere gewoonte verdringt.

– Wet 4: moeten nadenken is de grootste koopbelemmering. Als mogelijke klanten nadenken, beginnen ze te twijfelen. Wie twijfelt koopt niet, of stapt naar de concurrent. Vandaar deze eenvoudige regel: laat je potentiële klant niet nadenken. Hoe? Door je aanbod zo helder mogelijk te maken. Wouters denkt aan vastgoedadvertenties met ‘mogelijkheid tot vijf kamers’, waarmee hij meteen weet dat het huis geen vijf kamers heeft. Of keuzemogelijkheden in de offerte. “Dat betekent dat we de klant mogelijkheden bieden, terwijl je in een heldere propositie de mogelijkheden vooraf hebt doorgesproken.”

– Wet 14: geen verkoop zonder onevenwicht. “Bij onevenwicht wenst iemand een andere situatie dan zijn huidige toestand. Het is aan de marketeer en de verkoper om het onevenwicht te beïnvloeden op een manier dat het hersteld kan worden met het product of de dienst die het product biedt. Marketinginspanningen moeten zeer zuiver gericht zijn op het hele proces vanaf het creëren van het onevenwicht tot en met het herstellen ervan door je aanbod.”

– Wet 19: bouw een drempel in voor toegevoegde waarde. Wanneer je fanatieke klanten wil kweken, moet je volgens Wouters een zekere mate van selectiviteit inbouwen. Uitgezonderd wanneer je een budgetformule voor iedereen in de markt wil zetten, kan je van klanten een inspanning vragen. Je kunt het zien als een soort ruil: “Jouw dienst of product voor een inlevering van hen, bijvoorbeeld een hogere prijs, wachttijd of aanwezigheid. Mensen die bereid zijn tot een eerlijke ruil zullen goed bij je passen. Slaat de balans daarentegen over naar de klant, dan doe je vaak als bedrijf onverantwoorde toegevingen zoals een grotere korting of een aan-huis-levering wanneer dit eigenlijk niet voorzien is. Neigt de balans te veel naar je bedrijf, dan dreig je te dominant te worden, arrogant.”

“Traditionele marketing gaat uit van de illusie dat mensen een min of meer vaststaande mening hebben. Dat is niet zo” Frank Wouters