Kuifjes kansen keren

Na een duik in het rood in 1996 moet Casterman over 1997 normaal gezien de boeken opnieuw in evenwicht gebracht hebben. Het resultaat van een energieke herstructurering, waarbij de Doornikse drukker-uitgever de dode takken wegsnoeide, en weer orde op zaken stelde in zijn uitgave- en commerciële strategie. Maar niet zonder tandengeknars.

Drie onderscheidingen op acht, waaronder de Alph’Art voor het beste album: die trofeeën, zowat de oscars van de 9de kunst, kaapte Casterman in januari jongstleden weg op het stripfestival van Angoulême, een internationale referentie. Die Alph’Arts – zo genoemd naar het 24ste en onafgewerkt gebleven album van Kuifje – kunnen hopelijk een nieuwe impuls geven aan de eerbiedwaardige Doornikse onderneming.

De jongste twee jaar zijn bijzonder moeilijk geweest voor Casterman, althans voor de uitgeverstak van het bedrijf. Zo zou de verkoop van Kuifje-albums met 30% geslonken zijn op twee, drie jaar tijd. Bovendien bleek het erg moeilijk om nieuwe successen te boeken bij de jongerenstrips en kwamen er weliswaar steeds meer titels uit maar met steeds kleinere oplagen.

Destijds trok de uitgeverstak de slabakkende drukactiviteit vooruit. “Het is logisch dat een uitgeverijpool rendabeler moet zijn dan een industriële activiteit, maar we beleven nu het omgekeerde,” stelt Roger Vangénéberg vast. Hij werd gedelegeerd bestuurder in 1985, toen de afstammelingen van Donat Casterman (die het bedrijf oprichtte in 1780!) zich uit de dagelijkse leiding terugtrokken – de familie is wel nog steeds 100% aandeelhouder -, en staat op dit ogenblik aan het hoofd van de drukkerij. De drukactiviteit loopt inderdaad een pak beter nu. Er werd tijdens de jongste vijf jaar meer dan 900 miljoen frank geïnvesteerd in de modernisering van het machinepark, dat nu 24 uur op 24 en zeven dagen per week draait. Dat betekent dat nu zo’n 66 miljoen exemplaren gedrukt worden voor rekening van stevige klanten zoals de twee Belgische uitgevers van telefoongidsen, ITT Promedia en Belgacom Directory Services (BDS), maar ook de Michelin-gidsen en de albums van Asterix horen daarbij.

De geconsolideerde omzet over 1997 zal in de buurt van 3,3 miljard frank uitkomen, waarvan 1,9 miljard op rekening komt van de drukkerij, die voor 80% werkt voor externe klanten. Wel moet worden opgemerkt dat de Doornikse firma, die de BDS-gidsen in handen had sinds de oprichting van de nieuwe Belgacom-dochter in 1994, vanaf dit jaar het contract moet delen met de Duitse drukkerij Mohndruck.

Waar liep het fout?

De uitgeverijtak blies de jongste jaren warm en koud. De vaste boekenprijs in Frankrijk – waar Casterman driekwart van zijn omzet in de uitgeverij realiseert – en de achteruitgang van de markt in het algemeen, worden het meest als redenen aangehaald. Maar ook de strategie die ontplooid werd, wordt in vraag gesteld: er werd vooral gemikt op de zogenaamde strips voor volwassenen, waardoor weliswaar een fraaie catalogus kon worden samengesteld en heel wat prestigieuze prijzen werden binnengerijfd op internationale festivals, maar rendabel is dat niet gebleken. De bekendheid van zijn auteurs ( Pratt, Bourgeon, Manara, Tardi, Comès, Boucq, Schuiten), de kwaliteit van de uitgaven (gekartonneerde albums met jacket, gedrukt op dik glanspapier), maar ook de hoge prijzen (soms tot 700 frank per album), leverden Casterman de vleiende bijnaam “Gallimard van het Stripverhaal” op. In de ogen van veel waarnemers echter heeft de Doornikse uitgever de klassieke strip, de series en de helden voor het grote publiek, wat verwaarloosd.

Een auteur als Jacques Martin bijvoorbeeld, de geestelijke vader van Alex en Lefranc, kreeg weinig commerciële steun, al vormt zijn werk een van de melkkoeien van Casterman. Het gevolg is dat Martin zijn volgende albums zal uitgeven bij concurrent Dargaud. Ook Marcel Marlier en wijlen Gilbert Delahaye, de papa’s van de voorbeeldige Martine – in de Nederlandstalige versie heet ze Tiny -, kregen niet altijd de steun die ze verdienden, ook al werden al 40 miljoen van hun albums verkocht.

“Casterman heeft zich toegespitst op zijn volwassenenauteurs en zich voor het overige verlaten op zijn patrimonium,” vertelt een bevoorrecht observator. Het gaat dan weliswaar om een monumentaal patrimonium, in essentie bestaand uit het werk van Hergé (meer dan 160 miljoen albums verkocht sinds 1934). Een feitelijke rente die stilaan begint af te brokkelen. De verkoop van Kuifjes loopt immers al enkele jaren terug: van 3 miljoen exemplaren per jaar voor de hele serie, zouden de avonturen van de reporter van Le Petit Vingtième sinds twee jaar weggezakt zijn naar 2 miljoen stuks. Voor om het even welke schrijver zou dat een opmerkelijk goed cijfer zijn, niet zo echter voor een monument als Hergé.

De reden voor die trage erosie is heel eenvoudig: sinds 1976, het jaar dat “Kuifje en de Picaro’s” uitkwam, is er van de beroemdste held uit de stripgeschiedenis geen enkel verhaal meer verschenen. Terwijl alle uitgevers uit de sector het eens zijn dat een serie slechts kan overleven, of een nieuw elan krijgen, als er regelmatig nieuwe albums verschijnen.

“Het probleem voor Casterman en de Stichting Hergé, moreel depositaris van het werk, bestaat erin,” zo zegt een eminent stripcriticus, “dat Georges Remi (Hergés echte naam) nooit in zijn testament bepaald heeft dat zijn personages hem niet mochten overleven. In verschillende interviews daarentegen heeft hij wel herhaaldelijk gezegd dat Kuifje met hem zou overlijden.” Wat nu? De nagedachtenis van de meester verraden door een nieuw album van de held met de kuif uit te brengen (een afgewerkte Alph’Art bijvoorbeeld) – wat juridisch gezien mag – of zich ertoe beperken te leven met zijn enorme nalatenschap?

Voorlopig

hebben de Stichting en Casterman ervoor geopteerd het oeuvre integraal te vrijwaren. Beter nog: het wordt gerestaureerd dankzij een digitale omzetting van de oorspronkelijke negatieven. Bij de Stichting wordt gezegd dat daardoor vanaf volgend jaar albums op de markt zullen verschijnen “zoals Hergé ze gedroomd zou hebben”. Casterman heeft tevens in Frankrijk een doorgedreven marktstudie laten uitvoeren over de impact van “Tintin”. Daaruit vloeide een commercieel actieplan over drie jaar voort (recentelijk voorgelegd aan de nauwlettende Stichting Hergé) om de boel weer op gang te trekken. “Het is nog te vroeg om er iets over te zeggen,” antwoordt Rudi Vercruysse, vice-president en gedelegeerd bestuurder van Casterman nv. In elk geval wordt het een van de eerste “voluntaristische” acties van de nieuwe baas. Tot nu toe was het immers vooral zaak om het schip vlottend te houden. Dat begon eind ’96 slagzij te maken, toen een geconsolideerde omzet van 3,2 miljard frank gepaard ging met een verlies van 32,5 miljoen frank – “voor de eerste keer in vele tientallen jaren,” aldus Rudi Vercruysse -, terwijl een jaar eerder nog een winst van 64,4 miljoen frank geboekt werd.

In november ’96

werd Rudi Vercruysse ter hulp geroepen door de familie Casterman om “de onderneming te bestendigen”. Aanvankelijk wekte de West-Vlaming wat tandengeknars op omdat hij, naar eigen zeggen, niets afwist van de uitgeverij- en de drukkerijsector, maar ook omdat hij de reputatie meebracht van een koud en onverbiddelijk manager te zijn. Hij was immers een van de architecten van het beruchte “GB-plan” dat uitliep op de afvloeiing van 3300 voltijdse jobs tussen 1993 en 1997. Ook in de Henegouwse Scheldestad deden al snel geruchten over massale afdankingen de ronde – terwijl vroeger de sociale relaties bij Casterman altijd zeer hoog in het vaandel werden gevoerd. Maar de geruchten worden categoriek tegengesproken door Rudi Vercruysse; hooguit zal hier of daar iemand van de 800 personeelsleden van Casterman in België en Frankrijk (600 in de drukkerij, 200 in de uitgeverij) moeten vertrekken.

Snoeiwerk en nieuwe commerciële politiek

In welke richting zal Casterman evolueren? Voor de auteurs en de medewerkers blijft het vooralsnog een open vraag. “De uitgavepolitiek voor 1998 blijft degene die nog uitgedokterd werd door het oude team,” benadrukt een kaderlid. “We zullen dus moeten wachten tot 1999 om een oordeel te vellen over de vernieuwing.” Eén zaak is alvast duidelijk: de nieuwe patron heeft de managementmethodes die hij tijdens zijn verblijf in de keten met de rode bol toepaste, niet terzijde geschoven. Sinds kort draait Casterman dan ook rond business units. Drie profitcenters – uitgeverij, drukkerij en distributie – en een kostencentrum, de algemene diensten. Binnen de twee jaar worden die units juridisch gefilialiseerd en overkoepeld door een holding.

Na drie maanden

van observatie begon Rudi Vercruysse eerst met het wegsnoeien van enkele dode takken en bouwde daarna een nieuwe uitgave- en commerciële politiek uit. Een aantal activiteiten die onvoldoende rendabel geacht werden, zijn dus verdwenen. Te beginnen met de sluiting, in oktober verleden jaar, van de Parijse distributiedochter Districast, die geleid werd door Simon Casterman en in 1996 bijna 20 miljoen Belgische frank verlies boekte. “Het instandhouden van een distributiecentrum op 300 km van het hoofdhuis was economisch gezien niet langer houdbaar,” oordeelt Rudi Vercruysse. Aan de ene kant zullen weliswaar een zestigtal banen verloren gaan in Randstad Parijs, maar tegelijk zullen er een twintigtal geschapen worden in Doornik, precies door de repatriëring van de Districast-activiteiten.

Een tweede tak

die sneuvelde, was de afdeling “Beaux livres et voyages”, intussen overgenomen door de gewezen verantwoordelijke van het departement, Michel De Paepe, die ze heeft opgenomen in La Renaissance du Livre, een uitgeverij die hij vorige herfst overnam van de groep De Boeck uit Louvain-la-Neuve. Een audit van Coopers & Lybrand, uitgevoerd op vraag van de nieuwe baas, onderzocht de rendabiliteit van elk werk uit de algemene catalogus van Casterman tijdens de voorbije vijf jaar, en leerde dat de “schone boeken” en reisgidsen inderdaad weinig winstgevend waren, vooral omdat ze zich op tamelijk drukbezette markten bewegen. “Casterman heeft vooral te kampen met een grote commerciële inefficiëntie,” stelt Michel De Paepe vast. “Het departement stagneerde op een omzet van 50 miljoen frank per jaar. Op drie maanden tijd, nadat contracten gesloten werden met nieuwe distributeurs, is de verkoop al met 60% gestegen. En wij boeken nu winst waar het oude Casterman enkel de break-even kon halen.”

In december jongstleden

luidde Casterman de doodsklok over het weekblad (A Suivre) – de Nederlandstalige versie, (Wordt Vervolgd), was reeds in ’89 stopgezet -, wat meteen van Spirou/Robbedoes de allerlaatste overlevende maakt van het glorierijke tijdperk van de stripweekbladen. In zijn topperiode aan het einde van de jaren ’70 werd het magazine, dat grote namen als Manara, Tardi en Comès lanceerde, verspreid op 50.000 exemplaren, maar de jongste tijd was die oplage gezakt naar 15.000 stuks. Het stopzetten ervan betekent ook dat Casterman voortaan een van zijn belangrijkste voorpublicatie- tools moet missen, een middel waardoor, zonder al te veel risico’s te lopen, jonge auteurs konden worden uitgetest vóór er albums van hen verschenen.

Minder auteurspolitiek, meer marketing

Na de snoeibeurt is Rudi Vercruysse begonnen met de uitwerking van een commerciële strategie toegespitst op de core business van de onderneming: de stripverhalen en het boekenfonds voor jongeren. Casterman staat momenteel, zoals gezegd, zwak op het gebied van het klassieke stripverhaal, dat normaliter volume moet draaien (onder meer via de grootdistributie) en ervoor zorgen dat de vaste kosten gedekt worden, die in die sector erg hoog liggen. Het is trouwens veelzeggend dat amper vier door Casterman uitgebrachte albums voorkomen in de top-50 van de best verkochte stripverhalen in 1997. Het eerste van die vier (“Cycle de Cyann. Six saisons sur Ilo”, van François Bourgeon en Lacroix) staat dan nog slechts op een 9de plaats met 160.000 verkochte exemplaren.

Hetzelfde geldt voor de tekenfilms: Yakari en Petzi niet te na gesproken, is Casterman onvoldoende aanwezig in die nochtans strategische niche, die een bijna onvermijdelijke tussenstap vormt om sappige gebruikslicenties op afgeleide producten in te pikken. En tenslotte is, Kuifje uiteraard uitgezonderd, de Doornikse uitgever veel te weinig aanwezig op de niet-francofone internationale markt.

Om de lacunes op te vullen, heeft de gewezen sterke man van GB zich omringd met een stevige vaste garde en grote schoonmaak gehouden in de oude directieraad, waarvan nog enkel zijn voorganger Roger Vangénéberg overblijft, die voortaan belast is met de drukkerij (zie ook kader). Casterman heeft op zijn beurt een erg marketing-georiënteerd management geïnstalleerd, in navolging van zijn concurrenten.

Casterman is nu klaar

om tot de aanval over te gaan. Naast de geheime commerciële strategie die ontwikkeld werd om Kuifje te herlanceren, staan nog andere projecten op stapel: “We moeten onszelf ontwikkelen op de massamarkt met nieuwe series, niet alleen om aan klantenbinding te doen, maar ook bij voorkeur jonge auteurs een kans te geven,” zegt Jacques Simon, sinds mei ’97 directeur-generaal van de uitgeverij. Met onze jongerencatalogus ( nvdr. – 43% van de omzet van de uitgeverij) moeten we dieper kunnen doordringen in de grootdistributie en op de buitenlandse markten, want per slot van rekening vormt het stripverhaal in essentie een Belgisch-Frans fenomeen.” Twee markttypes werden weerhouden: Zuid-Europa (Italië, Spanje, Portugal, Griekenland en Turkije), omwille van de taalkundige nabijheid, en drie ontluikende Oost-Europese markten (Hongarije, Polen en Rusland). Ook op het vlak van de tekenfilm bestaan er heel wat projecten: er werd een pilootfilm van Martine (Tiny) gemaakt en Corto Maltèse komt volgend jaar eveneens in een tekenfilmversie uit. Hoewel Casterman niet betrokken was bij de financiering van de serie en dus ook niets te maken heeft met de toekomstige commercialisering ervan, toch zal het duchtig kunnen profiteren van de onvermijdelijke aandacht die een tekenfilm zal vestigen op de gedrukte versie van de avonturen van de held van Hugo Pratt.

Wat de multimedia betreft, heeft Casterman, naast het Internet, 30 miljoen frank vrijgemaakt voor de ontwikkeling van Amerzone, een cd-rom-spel dat ontwikkeld wordt in artistieke samenwerking met tekenaar Sokal, de schepper van Canardo.

Zullen die nieuwe ontwikkelingen

vruchten afwerpen? Bij de auteurs blijkt een zekere omzichtigheid te leven ten opzichte van een management dat vreemd is aan de uitgeverswereld stricto sensu. Op een recente conferentie bij Fnac gaf François Bourgeon (Les passagers du vent, Le cycle de Ciann, enz.) duidelijk te kennen dat, wanneer de winsten uit de albums moeten dienen om de aandeelhouders te vergoeden in plaats van ontluikend, nieuw talent te steunen, het best wel eens zou kunnen dat hij de banden met het oude Doornikse huis doorknipt. Jacques Martin, een van de steunpilaren van Casterman, heeft die stap intussen al gezet, terwijl de geestelijke vader van Le Chat, Philip Geluck, wel erkent dat hij vertrouwen heeft in de nieuwe directie maar toch de hoop uitdrukt dat het commerciële het niet haalt op de uitgeversactiviteiten. Casterman is immers de weg van zijn naaste concurrenten opgegaan: die zitten nu allemaal ingebakken in grote groepen – Dupuis zweeft in de Frère-melkweg, Dargaud en Lombard werden opgekocht door de Franse groep Média & Participations. Ze hebben “la BD de papa” de rug toegekeerd en zijn het tijdperk van de marketing-strip binnengetreden.

JEAN-FRANÇOIS SACRE, JEAN-MICHEL LALIEU