KLEUREN KIEZEN

CULTUURVERSCHILLEN.

Een firma die in Iran groene toiletpotten wil verkopen, zal van een kale reis thuiskomen. “In sommige islamitische culturen worden groene toiletpotten als onterend beschouwd,” zegt Surya Vanka. Hij is professor industrieel design aan de universiteit van Illinois, en heeft het softwareprogramma ColorTool geschreven om fabrikanten en designers te helpen bij het kiezen van de juiste kleuren.

Volgens professor Vanka zullen groene toiletpotten ongetwijfeld vlot verkopen in de meeste landen, maar zeker niet in een aantal landen van het Midden-Oosten. Dat komt omdat deze kleur geassocieerd wordt met de profeet Mohammed, die een groene tulband droeg.

Het overbrengen van een product of concept van de ene cultuur naar de andere kan ontsporen door diverse factoren. “Taal, religie en tradities spelen vaak een rol, maar kleuren vormen zonder meer een belangrijke factor,” aldus de professor die vooral deskundig is inzake intercultureel design. “In vele landen, zeker die met traditionele culturen, is de geassocieerde betekenis van kleuren doorslaggevend.” Vaak zijn de betekenissen totaal tegengesteld. Zo wordt wit in Europa en de Verenigde Staten geassocieerd met een positieve waarde. Denk maar aan de “goede” cowboy in de westerns (met wit paard en witte hoed), aan witte bloemen en witte bruidsjaponnen, aan de Witte Mars,… In China en India daarentegen is wit vaak een rouwkleur.

De groene toiletpot is natuurlijk een zuiver hypothetisch voorbeeld van wat er allemaal mis kan lopen als een fabrikant op de internationale markt geen aandacht heeft voor de cultuurverschillen. Toch is het verhaal niet zo vergezocht. Uit onderzoek van professor Vanka blijkt dat de marketing al vaak de bal heeft misgeslagen.

Zo is er de Japanse fabrikant die zwarte scooters probeerde te verkopen in Vanka’s geboorteland, India. De verkoop wilde maar niet vlotten, omdat zwart in India wordt beschouwd als onheilspellend. Moeders drukten hun zonen op het hart dat zij onmogelijk met een zwarte scooter konden rondtoeren, omdat die kleur ongeluk en dood oproept. De verkoop kwam pas van de grond nadat ook andere kleuren op de markt werden gebracht.

Professor Vanka vertelt ook het geval van een Canadese luchtvaartmaatschappij die de kleurstelling van haar vliegtuigen veranderde. Toen echter bleek dat de nieuwe kleurencombinatie met ongeluk geassocieerd werd in sommige Zuid-Aziatische culturen, liet men de vliegtuigen herschilderen in de oude kleuren. En dan is er nog de Amerikaanse kauwgomfabrikant die zijn product maar niet verkocht kreeg in China. De zaken gingen beter nadat het groen van de verpakking was vervangen door rose, een kleur die voor de Chinezen het geluk symboliseert.

Door hun designers uit te rusten met het ColorTool-programma, kunnen allerlei fabrikanten dure vergissingen vermijden. De meeste informatie in deze software voor kleurbepaling is al eerder gepubliceerd in antropologische bijdragen, maar het is de eerste keer dat alle aspecten zo overzichtelijk zijn samengebracht en geraadpleegd kunnen worden onder de vorm van hypertext. Dit jaar wordt de software op een cd-rom uitgegeven.

Bron : University of Illinois at Urbana-Champaign, Melissa Mitchell, Arts Editor ; tel. (00-1-217) 333.54.91, e-mail melissa@uiuc.edu.