De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
Reacties: marc.buelens@trends.be
Volgens bepaalde schattingen worden er jaarlijks zo’n 3000 managementboeken gepubliceerd. Af en toe zit er tussen al dat kaf ook wel eens koren.
Zo’n korenhalm tref je bijvoorbeeld aan bij het boek van de vrouwelijke Harvard-prof Shoshana Zuboff en haar mannelijke echtgenoot (hoe klassiek!) James Maxmin: ‘Serial CEO’: The Support Economy. Op pagina 194 beginnen ze over ‘kleine moorden’ en vooraleer Jef Vermassen er na zijn boek over ‘grote moorden’ een bestseller over schrijft, willen wij u hier het concept van de ‘little murders’ uit de doeken doen.
We zijn op zovele plaatsen klant. Die leveranciers van ons weten dat ze in een diensteneconomie leven. De klant staat dus centraal. Leveranciers hebben allerlei systemen om dat te realiseren: van marketing tot customer relationship management. De enige bedoeling is ons beter te dienen. Maar is dat wel zo?
Zuboff & Maxmin verdedigen de stelling dat er sinds Henry Ford (je kan elk model en elke kleur van auto hebben, zolang hij maar model T en zwart is) eigenlijk niet veel is veranderd. Bedrijven volgen een louter economische logica en in die logica lopen ook nog, min of meer toevallig, wat klanten rond. En bij elke transactie met hun klant, proberen bedrijven vooral het onderste uit de kan te halen en niet zozeer ons maximaal van dienst te zijn. Service is een ijdel woord.
Bij elke transactie wordt er, vanuit louter economisch perspectief, een kleine moord gepleegd op ons, klanten.
De eerste kleine moord is transactie uithongering. U wenst met iemand van de klantendienst te spreken? Eerst mag u, vaak op uw kosten, telefonische keuzes maken: Als u Nederlandstalig bent, druk 2 (van tweederangsburger?). Als u uw abonnement wenst te verlengen, druk dan 1. Na zowat de vierde transactie met de computerstem, krijgt u te horen: wij verbinden u door met één van onze medewerkers. Uw vraag is immers nogal persoonlijk en u valt duidelijk tussen alle stoelen en dan pas kunt u uw verhaal kwijt. Of nog net niet: Onze medewerkers zijn allen in gesprek, gelieve – op uw eigen kosten – nog enige ogenblikken geduld te oefenen. Tot voor enkele maanden had ik een echt ‘Catch 22’-probleem. In mijn kantoor stond er geen telefoontoestel met drukknoppen. Ik wou aan die klantendiensten vragen wat ik eigenlijk moest doen als ik bij de eerste ronde geen keuze kon maken…
De tweede kleine moord is transactie inflatie. Dat fenomeen kent u uiteraard al lang van uw middenstander, uw beste vriend. Mag het ook wat meer zijn? Banken zijn ware meesters in transactieinflatie. Ooit zult u nog portkosten betalen om het uittreksel te ontvangen waarin ze u melden dat ze portkosten gaan aanrekenen. Restaurants durven meer en meer extra rekenen voor niet gevraagde hapjes. Laat staan dat u extra mag betalen om even naar toilet te gaan. Steeds meer vindt u leuke extra’s zoals ‘handling & shipping’. En in euro lijken die bedragen telkens zo verdacht laag!
De derde moord is transactie mimicry. Wandelende takken zijn meesters in mimicry, nabootsing, doen alsof. U denkt dat het een tak is, maar in werkelijkheid is het een insect. U denkt als klant dat u tegen een menselijk wezen aan het praten bent, maar in werkelijkheid bent u in gesprek met een computer, een database. U denkt dat u een persoonlijke uitnodiging hebt gekregen, maar in werkelijkheid heeft men met printtechnologie alleen uw naam veranderd. Als u de eerste keer een uitnodiging tot abonneren ontvangt, in een hoekje van een pagina die overduidelijk haastig uit een tijdschrift is gescheurd en uw vriend John heeft op een post-it note erbij geschreven: Marc, moet je zeker doen, echt interessant! Dan denk je de eerste keer: welke John heeft me nu dat aangeraden? Mijn grote vriend John Lennon is helaas dood. Heeft John die ik jaren geleden nog heb gekend in Londen, zich echt de moeite getroost dit naar mij op te sturen? Of is het die John die ik vorige week tijdens een conferentie heb ontmoet?
Ondertussen heb ik al tientallen keren van John of Mary zo’n pseudo-uitgescheurde pagina ontvangen. Ik zou echt eens willen weten hoe ze dat maken, honderdduizenden exemplaren van haastig uitgescheurde pagina’s. Zou dat computergestuurd, rafeltje na rafeltje worden geproduceerd? Of zouden er enkele illegalen in sweatshops die pagina’s uit gewoon gedrukte boekjes scheuren. Gehaast zullen die illegalen wel zijn, want voor een loon van 0,01 euro per blad, moet je wel snel scheuren om iets te verdienen. ‘Goal congruence’ heet dat dan in het motivatiejargon. De illegaal scheurt snel om geld te verdienen en het resultaat is ‘net echt’: een gehaaste zakenman, die 1 euro verdient per blad dat hij van het tijdschrift omdraait, heeft heel speciaal voor jou dit uitgescheurd.
Een marktonderzoeksbureau stuurt me systematisch een (echte!) dollar mee uit dank dat ik hun enquête zal invullen. Dat zijn vriendelijke mensen. Die weten: voor wat hoort wat. De eerste maal heb ik vol schuldgevoel dertig minuten van mijn prime time opgeofferd om mijn dollar waard te zijn. Maar toen heb ik beseft dat consultingtarieven toch minimaal (op mijn niveau…) 100 dollar per uur waard zijn, en dat elke dollar die ik nu nog ontvang:
a) handig uitkomt voor tips als ik nog eens naar Jesusland – sorry – de VS reis;
b) een afbetaling is van hun schuld. Ze moeten mij nog 96 dollar.
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier