KLEDING. Wie koopt wat ?

JBC-Mode speelt in op de trend van jonge gezinnen om meer tijd te besteden aan andere dingen dan aan het kopen van kleding. Direct marketing is belangrijk in de aanpak.

Deze week brengt JBC-Mode een nieuwe televisiespot, met als hoofdfiguur de Belgische mannequin Caro (Caroline Van de Walle). Het in Houthalen gevestigde modebedrijf heeft sinds september vorig jaar een exclusiviteitskontrakt met Caro, de enige Belgische in de top-20 van de modellen bij Flair. Volgens Bart Claes, die samen met zijn zus Ann de leiding heeft van JBC-Mode, past Caro perfekt in het koncept van het bedrijf : zij is bekend in de modewereld, JBC is mode ; zij is Belgisch, JBC ook ; zij is moeder van een gezin, JBC heeft als doelgroep de jonge gezinnen. En Caro is niet afstandelijk, zoals de Claudia Schiffers van deze aarde ; ze straalt vertrouwen uit. Zij is met andere woorden the girl next door.

Ann Claes : “Caro komt terug in elke “Up to you” (het eigen magazine van JBC-Mode), in de affichage en in de televisiespot. Tijdens onze modeshows heeft zij de hoofdrol. Zoals het op de posters staat, heeft Caro JBC-Mode ontdekt. Ze was verbaasd over het feit dat JBC-Mode zo modern en tof was. “

Inmiddels weten ruim 450.000 klanten dat ook. Zij komen tenminste eenmaal per jaar aankopen doen in één van de 44 vestigingen van de keten. Dat weet JBC-Mode, omdat het bedrijf de namen en de aankoopgegevens van klanten in een database heeft ondergebracht.

Naast de mediareklame legt JBC ook de nadruk op de direkte benadering van de klant. Bart Claes zegt dat de keten (die voortgekomen is uit een soort stock américain, maar tien jaar geleden koos voor mode en schoenen) al enkele jaren die richting is uitgegaan ; hij verwacht dat de trend van direct marketing zich zal doorzetten.

KLANTENKAARTEN.

JBC-Mode is die direkte weg opgegaan toen er vragen begonnen te rijzen over de massale bedeling van de folder. Diverse gemeenten verhoogden de belasting op de huis-aan-huisbladen, terwijl een deel van de mensen ook liever geen ongevraagd reklamedrukwerk meer in de bus wil krijgen. “Als die mensen informatie wensen, dan willen ze die zelf zoeken, ” aldus Bart Claes. “Dan volg je je gezond verstand : als iemand klant is van je zaak, dan is hij ook geïnteresseerd in je aanbod. “

Dat vereist echter wel dat het bedrijf weet wie de klant is en waar die woont. Zo’n vier jaar geleden is men dan ook in de winkels gestart met het verzamelen van adressen van de kopers via klantenkaarten. Op basis van geomarketing-analyses (de gegevens van de volkstelling, toegepast op marketing) wordt de folder nu bedeeld.

Bart Claes : “Als je een folder verspreidt, weet je niet wie wanneer in de winkel komt. Je weet niet uit welke streek ze komen. Je weet ook niet of de folder rendabel is. En als je die gegevens eenmaal hebt, wil je nog verder gaan. Dan zie je dat elke konsument anders is. De een komt elke week, de ander één keer per maand. Je moet ze dan ook verschillend benaderen. Je moet drie basisgegevens hebben : van de klant, van de produkten en de interaktie daartussen. Als je die hebt, kan je de konsumenten gericht gaan benaderen. “

GROEN NUMMER.

Sindsdien heeft JBC-Mode alle winkels uitgerust met informatica, nadat eerst een test werd uitgevoerd in een vestiging in Wallonië en in Vlaanderen. Er is één centraal hoofdsysteem. De winkels zijn uitgerust met een “intelligente kassa”, die aan de hand van de streepjeskodes op de produkten en op de klantenkaart de voor JBC-Mode interessante aankoopgegevens registreert. Elke avond wordt vanuit het hoofdsysteem in Houthalen een verbinding gemaakt met de vestigingen, om de verzamelde gegevens op te nemen.

Op die manier weet men ook snel welke produkten goed lopen en aangevuld moeten worden. Bovendien komt men er zo achter welke kledingstukken in een bepaalde winkel veel beter scoren. Daar houdt men dan weer rekening mee in het voorraadbeheer. “Wat gisteren verkocht is, wordt morgen weer aangevuld, ” zegt Ann Claes. “We leveren elke dag. We vinden het belangrijk dat een klant die een bepaald artikel wil, dat bij ons ook snel kan krijgen. “

Uit die test heeft JBC ook geleerd dat heel wat trouwe klanten bij wijze van spreken wekelijks geïnformeerd willen worden. Zover gaat men echter niet : maandelijks wordt het eigen magazine “Up to You” naar de klanten gestuurd. Ann Claes : “Dat is niet alleen een promotiemiddel. We geven daarin ook informatie over bijvoorbeeld wasvoorschriften. Het magazine is meer informatief dan de folder. Wij denken dat de konsument niet alleen een produkt koopt, maar ook een dienst. We hebben een groen nummer voor de klanten ; daar wordt zeer veel gebruik van gemaakt. Er komen allerlei vragen binnen : praktische, zoals waar de dichtstbijzijnde winkel te vinden is, maar ook probleemvragen in verband met verkeerde behandeling van de kleding in de was. ” Het aantal telefoontjes schommelt tussen 300 en 700 per week. Vooral wanneer er een aktie is (bijvoorbeeld een modeshow) wordt veel gebeld.

DIENSTVERLENING.

Het gaat zelfs zover dat men vorig jaar het pretpark Walibi voor een dag afhuurde en 20.000 klanten uitnodigde. “We hadden Walibi trouwens wel tien keer kunnen vullen, ” zegt Bart Claes. Hij wijst erop dat JBC zich ook inzet voor de kankerbestrijding (men ondersteunt de aktie Kind en kanker) en voor het milieu (de mailings worden gedrukt op chloorvrij gebleekt papier).

Door verder te gaan in de dienstverlening aan de konsument wil JBC-Mode zich differentiëren van andere kledingketens. JBC is immers niet alleen : ketens als Superconfex en Marca zitten ook langs de grote invalswegen en zijn direkte konkurrenten van JBC-Mode. “Wij positioneren ons als een firma die vlotte kleding brengt voor een goede prijs. Het gaat vooral om vrijetijdskleding, ” aldus Bart Claes. “Bij de kledingkopers heb je twee groepen : de fun-shoppers en de utility-shoppers. Voor de tweede groep is het kopen van kleding de invulling geworden van een primaire behoefte. Het moet snel en gericht gebeuren, liefst ‘s avonds na de werkuren of in het weekend. Dat kadert in de veranderde sociale kontekst : man en vrouw werken buitenshuis en de schaarse vrije tijd wordt bij voorkeur besteed aan het gezin en ontspanning, niet aan uren winkelen. “

AANVULLING.

JBC speelt ook in op het nieuwe konsumentengedrag : de mensen willen een goed produkt voor een goede prijs, maar in tegenstelling tot vroeger moet het niet echt een merk zijn. Om de prijzen laag te kunnen houden, zijn de JBC-winkels dan ook buiten de stadscentra gevestigd langs de invalswegen. Zo zit men ook dichtbij de doelgroep van jonge gezinnen, die voornamelijk in de periferie van de steden wonen. “Bovendien is ons aanbod een aanvulling op wat in de stad te koop is. In de centra heb je meer klassieke kleding voor een hogere prijs, ” zegt Bart Claes.

Op basis van de verzamelde gegevens weet JBC-Mode nu ook hoe vaak de mensen komen winkelen. Het blijkt dat 60 % van de klanten één keer per maand iets komen kopen en de aankopen op die manier spreiden : de ene keer is het voor de kinderen, de andere keer voor de echtgenoot. JBC-Mode verhoogt de klantentrouw door aan de klantenkaart een puntensysteem te koppelen. Ook krijgen de kaarthouders speciale aanbiedingen via het JBC-magazine.

Bijna vanzelf rijst de vraag of JBC niet in de verkoop op afstand kan gaan : de filozofie van de keten is immers dat de mensen geen tijd willen verdoen aan winkelen. Bij het bestellen uit een catalogus hoeven ze zelfs niet meer naar de winkel te gaan, en kunnen ze dus nog meer tijd overhouden voor de andere dingen des levens. Dat is echter te eenvoudig geredeneerd. Ann Claes : “De mensen willen de kleding nog wel voelen. Ze kopen niet gemakkelijk aan de hand van foto’s. Bovendien kan men in een catalogus niet vragen naar meer informatie ; in de winkel kan je nog altijd advies krijgen. Nee, de winkel zal nooit verdwijnen. “

AD VAN POPPEL

ANN EN BART CLAES (JBC-MODE) De nadruk ligt op de direkte benadering van de klant, via een database met aankoopgegevens.