KLANTENTROUW

Het percentage Toyota-klanten dat opnieuw een Toyota koopt, overstijgt op de Japanse markt de zeventig. De voornaamste concurrenten scoren niet hoger dan gemiddeld 50 procent. Toen de onderneming de prestigieuze Lexus concipieerde, wilde ze meteen ook de klantentrouw buiten Japan op een recordpeil brengen. Juist daarom mikt het ontwerp bewust niet op de jonge, modieuze, succesvolle mensen in hun BMW’s en Jaguars. Ze stappen te gauw over naar een andere flitsende nieuwkomer. De bezadigde Cadillac- en Mercedes-kopers blijven hun merk erg trouw. Het wordt dus moeilijk hen te overtuigen, maar eenmaal over de drempel, blijven ze lang. De eerste les is meteen geleerd: wil je klantentrouw, kies dan voor een marktsegment waar zo’n ambitie haalbaar is.

Klantenloyaliteit (een uitgave in de serie Marketingwijzer) grossiert in zulke lessen, wenken en voorbeelden. Toch komt het boek van de Nederlandse marketeerWil Wurtz wat vreemd over. Hij maakt immers een selectie uit de binnen- en buitenlandse literatuur over het onderwerp. Zo plaatst hij het begrip customer loyalty in een historisch perspectief, metselt hij een theoretisch fundament, leert hoe klantentrouw te meten, stippelt een actieplan uit én plukt cases.

Als uitgangspunt stelt Wurtz dat de klanten het eigenlijke kapitaal van een onderneming zijn. Om die frase niet te laten bevriezen tot ijdele peptalk, moeten alle neuzen in dezelfde richting wijzen én moet er onderzocht worden of het bedrijf de klantenoriëntatie aankan. Zo’n oefening kan leiden tot een ingrijpende verandering, heuse re-engineering incluis.

Klantentrouw is ook het uitgangspunt van Eindhovenaar Harry Heithuis. De directeur van Purpose Relatiemarketing & Events lanceert de kreet wattenwet. Volgens die wet moeten allereerst de bestaande klanten in de watten worden gelegd. Goede klanten zijn immers goud waard. Al te vaak worden ze verwaarloosd omdat de verkopers en managers het te druk hebben met het zoeken naar nieuwe klanten. Zo verwaarlozen ze wel eens de 80 procent van hun omzet.

Zijn bescheiden opgezet boek Is de klant wel koning? blijkt niet alleen interessant omwille van het herinneren aan de waarde van bestaande klanten, maar even goed omwille van de bespreking van publiciteit in (Nederlandse) kranten en tijdschriften. Hij gaat na of ze voldoen aan of in strijd zijn met de wattenwet.

Wil Wurtz (red), Klantenloyaliteit. Kluwer Bedrijsfinformatie, 236 blz., 1295 fr. Harry Heithuis, Is de klant wel koning? Spectrum, 192 blz., 595 fr.

LDD