Kinderwereld

Lego, de leider op de speelgoedmarkt, is meer dan alleen maar plastieken bouwsteentjes. Er zit een idee achter : de kinderen een eigen leefwereld bieden.

Een zomeravond in het Engelse Windsor. Drommen vaders, moeders en kinderen begeven zich naar de uitgang van Legoland. Vlak voor de hekken bevindt zich een grote winkel met Lego-spulletjes. Na een hele dag Lego hebben de kinderen er nog niet genoeg van : de winkel moet bezocht worden, en er wordt ook massaal gekocht. De dag is kennelijk pas écht goed als er een doosje Lego uit Legoland wordt meegenomen. De kinderen kijken met begerige ogen naar het kleurige speelgoed, alsof ze nog nooit Lego gezien hebben. De ouders mogen in de beurs tasten. Peter Dalm, general manager van Lego Benelux in Breda (waar sinds drie maanden de Nederlandse en de Belgische activiteiten gecentraliseerd zijn), zegt dat de winkels in de twee Legoland-parken bijzonder goed draaien.

De reguliere handel heeft ook niet te klagen. In de eerste negen maanden van dit jaar ging in de lage landen volgens GfK-cijfers 13 % van de totale speelgoeduitgaven naar Lego. In sommige landen komt het merk aan 10 %, maar in Duitsland bijvoorbeeld haalt het bijna 20 %. Alleen Barbie komt in de buurt van Lego.

Kan een winkel zich veroorloven dit Deense speelgoed niet in de rekken te zetten ? Volgens Dalm zou dat onverstandig zijn. “We hebben een hoge naambekendheid ; in 50 % van de gevallen wordt thuis al de beslissing genomen om Lego te kopen. In de winkel kan men nog altijd iets anders meenemen.” Er is eens becijferd dat de vooraf genomen beslissing om Lego te kopen 1 tot 2 % extra winkelomzet betekent. Met andere woorden, Lego is het grote merk. Dalm wil dat overigens wel nuanceren : een winkelier kan het zich niet veroorloven geen merkartikelen te hebben.

AANBOD.

Lego heeft een brede gamma van 300 producten. Daaronder vallen de verschillende dozen, van klein naar groot. Het aanbod is onderverdeeld in vier hoofdgroepen ( Primo, Duplo, Technic, System) waarmee de leeftijden van 6 maanden tot 14 jaar worden afgedekt. Daarnaast is er voor gebruik op scholen nog de divisie Lego Dacta.

Per jaar wordt een derde van het aanbod gewijzigd. De basis blijft het gekleurde plastieken blokje ; de thema’s waarmee het verkocht wordt, veranderen of krijgen nieuwe elementen. Zo is er nu bijvoorbeeld een traditioneel kasteel om zelf te bouwen, maar in februari komt het griezelkasteel van Lego in de winkels. Er komen nieuwe ruimtetuigen, uitbreidingen van het westerndorp, nieuwe elementen voor het duikgebeuren en nieuwe Technic-modellen. De veranderingen in de gamma vinden het hele jaar door plaats maar door de jaarlijkse brochure zijn de kinderen goed op de hoogte van het aanbod, weet Peter Dalm.

Hij zegt ook dat een en ander logistiek goed in elkaar zit ; op het moment dat de nieuwe producten in de winkel komen, is er nog weinig voorraad van de te vervangen items. “We hebben ook een aparte schapindeling. In veel winkels is er zes tot tien meter ruimte voor Lego. De consument moet daarin nog wel zijn keuze kunnen maken ; hij mag niet tureluurs worden. Men zoekt iets, bijvoorbeeld voor een kind van zeven jaar, en dan moet men ook direct de producten voor die leeftijd kunnen vinden.”

RUSTPUNT.

Volgens Dalm groeit Lego nog steeds en kent het nu een topjaar. Dat is dan tegen de trend in, want de totale speelgoedmarkt stagneert en daalt zelfs. “De totale bestedingen voor kinderen nemen toe, maar het speelgoed staat onder druk. De ‘kindertijd’ is toegenomen : de tijd dat de kinderen effectief naar school gaan neemt af, de tijd buiten de school neemt toe omdat de kinderen later gaan slapen. De manieren om die vrije uren in te vullen zijn talrijker geworden : spel, sport, televisie, video, vakantie (vroeger ging een gezin twee weken op reis, nu soms een hele maand). Er zijn dus meer activiteiten, maar per activiteit wordt minder tijd besteed.”

Arm kind. Dat moet Dalm ook toegeven ; hij zegt dat de spanningsboog van het kind soms onverantwoord groot wordt. “Het raakt erdoor verward,” weet hij. Maar Lego staat juist niet onder druk. “In die enorme hoeveelheid activiteiten is Lego een rustpunt. Het kind is zelf bezig, met zijn eigen wereld.”

Dat is een belangrijk facet in het Lego-concept. “Als buitenstaander zou je zeggen dat Lego een bouwsysteem is,” aldus Dalm. “Dat was ook de oorsprong, bijna 40 jaar geleden. Nu bieden we een eigen wereld, waarin de kinderen zelf beslissen : ze bouwen iets, ze spelen ermee en breken het ook weer af. In die optiek van een eigen wereld kan je verder gaan dan bouwsteentjes alleen. Je gaat naar de fantasie- en de reële wereld niet alleen met speelgoed, maar ook in de vakantie en in kleding.”

STERKTE.

Met de Legoland-parken in het Deense Billund (de thuisbasis van Lego) en in Windsor vult het merk de vakantie van de kinderen in. Momenteel is een derde park in aanbouw in de Verenigde Staten, en het is de bedoeling dat er nog meer komen.

Peter Dalm : “De kinderwereld is niet alleen thuis. Voor de scholen hebben we Lego Dacta, dat vanaf de kleuterklassen tot het laatste jaar van de lagere school gaat. Er wordt een sociaal spel mee gespeeld (met poppetjes van verschillende nationaliteiten), er is een letterbak bij ; voor het technisch onderwijs zijn er werkdozen met hydraulische, elektrische en katrol-systemen. Vroeger kregen ze dat via een leerboek ; nu kunnen ze het zelf maken. En het gaat nog verder, met computergestuurde modellen. De basis wordt echter altijd gevormd door het steentje.”

De sterkte van het merk maakt het ook mogelijk om Lego niet alleen te verbinden aan de bouwsteentjes, maar eveneens aan andere elementen van de kinderwereld. Er is dan ook Lego-kleding in de typische rode, gele, groene en blauwe kleuren van het merk. De kledinglijn wordt geproduceerd onder licentie, volgens strenge kwaliteitseisen. Er zijn ook schoolaccessoires, en de waaier zal nog verder uitgebreid worden. Dalm verwijst naar het merkenonderzoek van reclamebureau Young & Rubicam : in gezinnen met kinderen scoort Lego het hoogst op het vlak van merkbekendheid, en komt het op de vierde plaats wat vitaliteit betreft.

RECLAME.

Lego zet de nodige communicatiemiddelen in om het merk te ondersteunen. Eind november, begin december was het in het straatbeeld aanwezig met diverse thema’s op de bushokjes. De eindejaarsperiode is overigens goed voor 50 % van de omzet in de speelgoedsector. Die campagne is echter maar een deel van de reclame-inspanningen. Behalve posters op de bushokjes, worden ook televisie en radio ingezet. Bovendien zijn er de brochures waarmee ouders en kinderen vanaf 5 jaar geïnformeerd worden over het aanbod. Met evenementen en shows gaat men naar naar de kinderen toe ; in grote winkelcentra organiseerde het merk dit jaar een Lego-show.

Een belangrijke activiteit is ook direct marketing. “Daar geloven we heel sterk in,” zegt Dalm. Momenteel heeft men voor België een database met 150.000 namen die verzameld werden via couponacties, de consumentendienst en het huren van bestanden. Ondanks de hoge kosten vindt men de consumentendienst belangrijk, omdat die de mensen de kans biedt om live contact te hebben met Lego.

In promotionele activiteiten werkt Lego samen met andere sterke merken. Dit jaar was er een actie met de Master Foods-merken Milky Way, Mars en Snickers. Bij Milky Way waren 50.000 doosjes Lego te winnen en twee reizen naar Legoland in Windsor. Er loopt nu een promotie met Bosch : bij gereedschap van dat merk wordt Lego Technic als geschenk gegeven. Lego werkt ook samen met het tv-programma Samson : er zijn wedstrijden voor kinderen, en de aankleding van het parcours komt voor rekening van Lego. De uitgeloofde prijzen zijn vanzelfsprekend van Lego.

Met de communicatie gaat men heel breed ; het merk moet zowel de ouders en de grootouders overtuigen als de kinderen. Peter Dalm : “Voor kinderen tot 5 jaar bepalen ouders en grootouders waar ze mee spelen. Goed speelgoed is iets dat lang meegaat, veilig is en een concept als basis heeft. Zodra het kind zelfstandiger wordt, vanaf 5 jaar, willen we eveneens het kind zelf informeren omdat het Lego ook moet appreciëren. Daarom proberen we niet iets op te dringen via agressieve reclame. Zo kan je één keer verkopen, maar dan krijg je niet de follow-up die wij willen hebben.”

AD VAN POPPEL

PETER DALM (LEGO BENELUX) Lego biedt de kinderen een eigen wereld waarin ze zelf beslissen : ze bouwen iets, ze spelen ermee en breken het ook weer af.

SAMENWERKING In promotionele activiteiten werkt Lego samen met andere sterke merken ; dit jaar was er een actie met Mars, Milky Way en Snickers.