Kandidaat 3: Gaëtan Van Maldegem

Op het jaarlijkse congres van de Stichting Marketing op 7 en 8 december zal de Marketeer van het Jaar worden gehuldigd. De twee vorige weken stelden we de kandidaten Eric Lauwers (Interbrew) en Stefaan Bettens (Jet Import) voor. Gaëtan Van Maldegem (The CocaûCola Company) sluit de rij.

Van Maldegem geeft toe dat de Belgische organisatie het geluk heeft in Anderlecht de gebouwen te delen met de internationale onderzoeksafdeling. “Ze zitten een paar verdiepingen lager en dat maakte het voor ons makkelijk. Bovendien is België met tien miljoen inwoners een ideale testmarkt voor Coca-Cola.”

Voor Van Maldegem betekent marketing mensen inspireren, hun hart raken en hen wat beter doen voelen met het juiste product, in dit geval een softdrink. Tijdens zijn studies ( VUB, Solvay) kwam hij via een stage bij Procter & Gamble ( P&G) in contact met marketing. “Ik wist eigenlijk niet wat marketing was. Tijdens mijn studie lag de focus daar niet zozeer op,” zegt hij. Van Maldegem ging na zijn legerdienst terug naar P&G. Hij had de smaak van marketing te pakken gekregen, en de naam en faam van P&G speelde ook een rol. “Ik hoorde van mensen uit het vak dat Procter een goede school is. Bij P&G doe je marketing wel met het hoofd. Er is minder ruimte voor gut feeling.” Hij was een procteriaan van 1992 tot 1995.

In die tijd kwam Van Maldegem via een headhunter in contact met The Coca-Cola Company, dat iemand zocht voor de emerging brands, de opkomende merken die inmiddels de allied brands zijn geworden. “Lang hoefde ik niet na te denken. P&G werd vrij centraal geleid. Beslissingen werden op het hoofdkantoor genomen en druppelden dan door naar Brussel. België heeft daarin weinig te zeggen. Voor detergenten zoekt men een Europese oplossing. Coca-Cola wil een Belgische oplossing. P&G is een goede leerschool, maar je hebt er minder het entrepreneursgevoel,” aldus Van Maldegem. Al moet hij toegeven dat het ontwikkelings- en productieproces van wasmiddelen gecompliceerder is dan dat van een frisdrank.

Bij Coca-Cola kreeg Van Maldegem de marketingverantwoordelijkheid voor de niet-Cola-dranken. Van Maldegem had als marketeer succes. Cola Light is het tweede grootste merk op de frisdrankmarkt geworden (onder meer door experiental marketing: de consument krijgt een geopend blik in de hand gestopt), Fanta is nummer drie, Sprite nummer vijf. Aquarius is leider op de markt van de sportdranken. Alleen Nestea blijft achter.

Van Maldegem toont zich niet verbaasd over het achterblijven van Nestea. “Met Nestea hebben we níét naar de consument geluisterd. Dat is een me-too van Lipton Icetea. Hoe kun je een consument inspireren om iets te kopen dat een kopie is? De andere merken zijn uniek en betekenen iets voor de consument.”

Overigens is Van Maldegem met zijn 32 jaar de jongste kandidaat. Dat was ook iets wat de jury van de Marketeer van het Jaar opviel. “Maar ik heb toch al heel wat kunnen doen. Coca-Cola heeft vertrouwen in je zolang je resultaten haalt. Alleen dan kan zoiets.”

Ad van Poppel

Een profiel van de twee andere genomineerden: Eric Lauwers (Interbrew) en Stefaan Bettens (Jet Import).