Judoka’s winnen altijd

Bacob Bank sponsort al sinds 1993 het Belgische judo. Het contract met de judofederatie is nu verlengd tot en met 2004. Maar wat levert zo’n sponsoring op?

De voorbije maanden was er nogal wat deining in de Belgische judosport. Alles draaide rond sponsoring en het al dan niet verlengen van de contracten met individuele judoka’s. Toppers als Ulla Werbrouck en Gella Vandecaveye verschijnen voortaan op de tatami in een kimono met daarop de sponsornaam Selexion. Gedaan dus met Bacob. Maar alleen bij hen, want Bacob tekende een nieuw contract met de judofederatie. Dat loopt nu tot eind 2004. Tegen die tijd moeten er op de Olympische Spelen van Athene nieuwe Belgische toppers staan.

Judo en Bacob zijn nauw met elkaar verbonden. Vorig jaar bleek uit een enquête dat 60% van de bevolking weet dat Bacob de sponsor is van de Belgische judoploeg (zie kader: De cijfers). Geen onaardige score.

Bacob tekende in december 1993 voor de eerste maal een contract met de judofederatie. Het liep tot en met 31 december 1996. Daarna verlengde de bank de overeenkomst nóg twee keer. Oorspronkelijk wilde Bacob dankzij het judo zijn naamswijziging bekendmaken. Tot in 1993 gebruikte de bank immers twee namen: BAC voor het noorden en COB voor het zuiden. Vraag is waarom ze net judo uitkoos als communicatiemiddel. Honoré Pitteljon, directeur marketing & communicatie van Artesia Banking Corporation (waartoe Bacob behoort): “We beschikten niet over de financiële middelen om in klassieke topsporten als voetbal of wielrennen te investeren.” Kurt Vanbellinghem, verantwoordelijk voor retailcommunicatie bij Bacob Bank, onderzocht daarop de mogelijkheden. Judo was een optie, zo bleek. Er stonden immers nieuwe toppers aan te komen die vedetten als Ingrid Berghmans en Robert Van de Walle konden opvolgen. “Judo biedt bedrijfszekerheid: de Belgische judoka’s komen altijd met medailles terug,” zegt Vanbellinghem. Het verschil met bijvoorbeeld tennis is inderdaad groot: een knappe plaats op de wereldranglijst is mooi, maar nog geen synoniem van een podiumplaats.

De deal met de judobond omvatte een contract met de topatleten, met de federatie en met de basis (steun voor de clubs). Bij judo beschikte de bank ook over de mogelijkheid om de naam aan evenementen te koppelen.

Merkwaardig is dat er zich onder de bankmarketeers geen fanatieke judobeoefenaars bevonden. Vanbellinghem: “Niemand van ons doet aan judo. Voordeel daarvan is dat we objectief blijven en als een leek naar de sport kijken. Op die manier vermijden we ook ‘technische gesprekken’. Voor ons komt het erop aan dat het grote publiek geëmotioneerd raakt door judo.”

Bacob vindt dat er een duidelijke link bestaat tussen de judosport en bankzaken. “Een judoka oefent in groep, maar op de mat staat hij er alleen voor,” aldus Pitteljon. “Tegenover de klant staat een bankbediende er ook alleen voor. En uitsluitend het resultaat telt. Bovendien weet je op de mat nooit wat je tegenstrever zal doen. Je moet technisch goed gevormd zijn. Dat geldt ook voor de werknemers van een bank. Je kunt een worp inzetten en die kan worden overgenomen door de tegenstander. Allemaal heel subtiel.”

Via judo wilde Bacob zijn merknaam neerzetten en de naam Bacob ook in de media krijgen. Judo moest synoniem worden van Bacob en daarom werd bijvoorbeeld in de communicatie-uitingen het product autofinanciering gelinkt aan de judosport.

Tijdens de Spelen van Atlanta (1996) creëerde Bacob ook de site judo-net, een webstek die nog altijd bestaat. Supporters konden via de site de spelen volgen en vragen stellen aan de judoka’s. Nu is dat redelijk normaal, toen was het revolutionair.

De bank

bood trouwens niet alleen geld, maar ook knowhow op management- en financieel vlak. Zo was Bacob in 1997 medeorganisator van het Europees kampioenschap dat plaatsvond in Oostende. Tot in 1997 was het aantal topmomenten in de judosport beperkt tot het Europees kampioenschap en – om de twee jaar – het wereldkampioenschap. “Daardoor werden we verplicht aan eventmarketing te doen en evenementen te creëren waar de judoka’s op de voorgrond kwamen,” aldus Vanbellinghem. “We hebben in 1997 zelf het Belgisch kampioenschap georganiseerd. Een ongelooflijke opportuniteit, want voordien vond dat kampioenschap meestal plaats in een of andere uithoek van het land. En publiek kwam er niet op af.” Bacob bracht het kampioenschap naar Aalst en maakte er een evenement van: alle toppers streden er tegen elkaar. Het daaropvolgende EK in Oostende wordt nog altijd beschouwd als een hoogtepunt in de Belgische judogeschiedenis. “Wij slaagden erin het internationale judopatrimonium naar België te krijgen op het moment dat onze atleten er klaar voor waren. De doelstelling in Oostende was sfeer scheppen en met de atleten iets voor België neerzetten. Wat lukte.”

In februari 2000 zag het er naar uit dat er een kink in de kabel zou komen. Toppers als Ulla Werbrouck en Gella Vandecaveye wilden met een andere sponsor verder. De elektronicaketen Selexion siert nu hun kimono’s. Toch liet de bank weten dat ze wilde doorgaan tot 2004, en wel op dezelfde brede manier (zowel sponsoring van atleten, van de federatie als van de basis). Bacob richt zijn focus trouwens nu al op de Olympische Spelen van Athene (2004), en minder op die van Sydney (2000). “We willen de volgende generatie voorbereiden en ondersteunen,” zegt Pitteljon. “We stoten een trap van de raket af, maar gaan nog altijd naar de maan.”

Maar hoeft het

wel nog allemaal? Met de kennis dat 60% van de bevolking weet dat Bacob de geldschieter is van de Belgische judosport, rijst de vraag hoeveel groter de merkbekendheid van Bacob kan worden door nog langer te sponsoren. Volgens Vanbellinghem zou het dom zijn om een stukje van die naamsbekendheid te laten wegglippen. Bacob vindt trouwens dat het goed zit met judo: met het bedrag waarmee Bacob Bank de voorbije zeven jaar haar merkbekendheid opbouwde, zou men een wielerploeg nog niet gedurende acht maanden kunnen sponsoren.

Bacob is ervan overtuigd dat er nog veel nieuw talent kan ontluiken in de judosport. Vanbellinghem refereert daarbij aan de motorcross – “waar er weinig nieuwe Smets‘en en Everts‘en klaarstaan – en de zwemsport – “waar er na Brigitte Becue en Frederik Deburghgraeve ook weinig nieuwe namen zijn”. Vanbellinghem: “Bacob heeft veel aan het judo te danken, maar ook het omgekeerde is waar.”

ad van poppel