Johan Mussche. Relatiemarketing

De waarde van een onderneming ontstaat uit de relatie met haar klanten. Op dat devies stoelt Johan Mussche van Spector Photo Group zijn management. Wie inspireerde hem ? Het antwoord leest als een snelkursus marketing.

Op de flap van The Discipline of Market Leaders (Addison-Wesley, 1995) werft marketinggoeroe par excellence Philip Kotler : “Het zal u moeilijk vallen dit boek opzij te leggen en nog moeilijker uw onderneming niet te veranderen na het uitgelezen te hebben. “

Johan Mussche, gedelegeerd bestuurder van het Wetterse Spector Photo Group, hoefde gelukkig niet te wachten op deze jonge business-best-seller van Michael Treacy en Fred Wiersema, twee konsulenten uit de internationale adviesgroep CSC Index. Hij vond er grotendeels de bevestiging in van het management dat hij de voorbije 15 jaar in de praktijk bracht. Die strategie maakte van het Oostvlaamse foto-afwerkingsbedrijf de nummer twee onder de Europese onafhankelijken. In 1980 haalde Spector krap 100 miljoen frank omzet. In 1988 werd de kaap van één miljard gerond, vorig jaar steeg het kwik tot nagenoeg 4,2 miljard. Voor 1995 is de acht miljard binnen bereik.

LIFE TIME VALUE.

“Groei op zich interesseert me niet, ” verrast Mussche. “Het creëren van waarde voor de aandeelhouders is het werkelijke doel van een onderneming, zo leerde Kotler al. Dat realizeren we door de relatie met onze klanten te verbeteren. Ook die redenering vind ik terug in het boek van Treacy en Wiersema. Ze leggen echter niet uit hoe je die relatie op een verantwoorde manier kan meten. Dat heb ik elders in direct marketing geleerd. Het komt erop aan de life time value van een klant te kennen. Met life time value bedoel ik alle winsten die je in de toekomst zal halen dank zij de goede relatie die je in het verleden en vandaag laat gisten. Tel alle life time values op en je hebt de precieze waarde van de onderneming. Het is dus logisch dat we die berekening maken voor we beslissen over een akkwisitie. Daarin schuilt onze kracht. De buitenwereld ziet dat niet altijd. Toen we een Zweeds bedrijf overnamen dat een vrij zware schuld torste, dachten velen dat we een al te hoge prijs neertelden. Boekhoudkundig klopte dat, bedrijfsekonomisch was het een heel andere zaak. We hadden berekend dat alleen al de totale life time value van dat bedrijf meer dan de helft boven de vraagprijs lag. In een ander geval raadden velen ons de koop aan, terwijl wij het bedrijf geen enkele waarde toematen. Het had immers maar één klant, waarmee de relatie belabberd was. We kregen gelijk : een konkurrent nam het over, maar moest er inmiddels de deuren dichtklappen. Wat ben je met alle moderne technologie en een uitstekende lokatie als er geen relatie met de klanten bestaat ? Wat doe je met een dure, beeldschone vijverkuip als er geen water voorhanden is ? “

Meetbare marketing blijkt de hoeksteen van Mussches aanpak. Legt hij uit : “Ik beschouw direct marketing als elke vorm van marketing die toelaat het resultaat te meten. Dank zij de informatica is het mogelijk zowel het gedrag van de klant als de marketingkost per resultaat feilloos na te speuren. Met een stevige database kan je het gedrag van je klanten nauwkeurig meten én voorspellen. Je mag best van wetenschappelijke marketing spreken. Sjögren, onze Zweedse partner, was een kei op dat vlak. Hij voerde marketing als een ingenieur, wat hij overigens was, onder het motto : wat je niet kan meten, kan je niet weten. “

KIES JE KLANT.

Voor deze visie steunt Mussche vooral op marketinggoeroes Jack Trout en Al Ries, auteurs van de absolute aanrader Positioning : The Battle for Your Mind (McGraw-Hill, 1986). “Ik verslond hun boeken en woonde kongressen met hen bij. Bij hen beleefde ik mijn Aha-Erlebnis. Zoiets is een enorm positieve ervaring. Dan ga je dynamisch en entoesiast aan de slag. Ze beklemtonen het belang van positioneren. Welke positie neem je in in het hoofd van de konsument ? Marketing speelt immers niet in op de realiteit, maar op de perceptie ervan. Perceptie is het enige criterium waarmee mensen een beslissing nemen. Je moet dus te weten komen hoe de konsumenten de markt en haar mogelijkheden en merken zien. “

“Eens je dat allemaal weet, moet je keuzes maken, leren focussen. Nu volgt één van de belangrijkste taken van een entrepreneur : zeer precies de keuze afbakenen en daaraan trouw blijven. ” Op die tematiek haakt The Discipline of Market Leaders in. Het devies, dat het hele boek samenvat, telt drie stappen, waarbij ook de volgorde een essentiële rol vervult : “Kies je klanten, stel je focus scherp en domineer je markt. ” Die regel van drie distilleerden de auteurs na uitgebreid onderzoek bij markante ondernemingen als Federal Express, Hertz en Intel. Ze ontsluieren hun geheim : kiezen voor een duidelijke positionering en die konsekwent, systematisch en dynamisch uitbouwen.

“In de toepassing ervan laten deze ondernemingen zich leiden door drie value disciplines, ” voegt Mussche eraan toe. Het gaat om operationele voortreffelijkheid, produktleiderschap en verregaande klantgerichtheid. Mussche vat ze als volgt samen : “Beste kost, beste produkt en beste totaaloplossing. Deze waarden vormen de drie basispijlers, waarvan er geen enkele verwaarloosd mag worden. Alle moeten steengoed zijn. Maar slechts één ervan kan topprioriteit krijgen. Daarin moet je excelleren. Op de andere twee moet je het Olympisch minimum behalen, maar met de prioritaire waarde moet je een medaille winnen, zo poneert het boek. Bij Spector kozen we voor de beste totaaloplossing. We verkopen immers geen foto’s, maar winst : we bieden de fotohandelaar een relatie aan die vruchten afwerpt. Bovendien geven we hem de nodige service (middelen en know-how) om zijn marktaandeel te vergroten. “

IMMATERIEEL.

“Alles vloeit samen en vormt één konsistent geheel. Je zorgt voor meetbare gegevens die je gebruikt om je direct marketing te stofferen. Vanuit die ervaringen en inzichten kies je positie, focus je, werk je aan je imago, teken je je business-strategie uit. En welke investeringen ga je aan in welke business ? Als je dat allemaal keurig uitgekiend hebt, sta je evenwel nog nergens. Je moet er ook de mensen voor hebben. Je mag zelfs de beste ideeën hebben ; zonder een uitstekende bemanning met voldoende bekwaamheid, kreativiteit en motivering, kapseis je. Ik kom nu wel naar buiten, word onvermijdelijk het gezicht van de onderneming, maar eigenlijk is dat oneerlijk tegenover mijn medewerkers. Ik mag zeggen, denken en preken dat het een lieve lust is, het betekent niets als zij het niet in de praktijk brengen. “

Die medewerkers krijgen niet enkel lof toegezwaaid, Mussche geeft hen ook een ruime autonomie en verantwoordelijkheid. Lacht : “Ik pas het onderscheid tussen werkgever en werknemer toe : alles wat ik kan delegeren, vertrouw ik iemand anders toe. Van de beruchte delegeerangst heb ik geen last. Ook daarin moet je uiteraard konsekwent handelen : je moet je medewerkers zo nauw mogelijk bij het bedrijf betrekken. Als Spector het tot dusver prima heeft gedaan, is dat niet dank zij management- of marketinggoeroes, maar dank zij de onophoudelijke inzet van de medewerkers. “

John Kay, een snel rijzende ster onder de managementgoeroes, legt die nadruk juist wel op (onder meer) de menselijke faktor. Zijn bekendste boek is het volgende lichtbaken in Mussches biblioteek : Foundations of Corporate Success (Oxford University Press, 1993). Zijn sleutel : bouw een bedrijfsstrategie uit die toegevoegde waarde creëert. Verklaart Mussche : “Puike ondernemingen ontlenen hun sterkte en hun waarden aan hun netwerk van relaties. De echte toegevoegde waarde ontstaat uit een goede relatie met de medewerkers, klanten, leveranciers en aandeelhouders. Ook de overheid behoort tot de relaties, al beschouwen de meesten ze veeleer als een tegenstrever. Als de overheid doet wat ze moet een leefbare samenleving mogelijk maken moeten we haar als een partner beschouwen. ” Speels : “Dat boek doet me wel iets : het geeft een goed gevoel een werk te lezen dat precies vertelt wat ik al doende gevonden heb. “

“De echte waarden zijn dus ook in het bedrijfsleven immaterieel, ” konkludeert Mussche. “Wanneer bankiers en analisten de balans bekijken, herleiden ze de post-immateriële activa al gauw tot nul. De goodwill trekken ze zelfs af van je activa. Dat wordt bejegend als een afschrijfpost. Een vergissing van formaat. De enige plaats waar je waarde kan zien, is in het immateriële. Al de rest zijn kosten. De waarde van een onderneming ontstaat enkel uit de relatie met de klanten. Dat is de bron. Daarom spreek ik steeds over relatiemarketing. “

LUC DE DECKER

JOHAN MUSSCHE (SPECTOR) “De waarde van een onderneming ontstaat uit de relatie met haar klanten. “