Jeugdig initiatief

De koeriersdienst DHL geeft drie jongeren de kans om een project uit te voeren en maakt daar reclame mee.

Begin dit jaar waren er zelfs tot in de toiletten van cafés oproepen te lezen om deel te nemen aan de actie DHL Young Challenger. Behalve die “affichettes” waren er ook Boomerang-kaarten en radiospots met dezelfde boodschap. De koeriersdienst DHL zocht jongeren tussen 20 en 35 jaar met zin voor initiatief, die een internationaal project wilden uitwerken. Daarvoor stelde men drie miljoen frank ter beschikking (een miljoen per bekroond project). Er kwamen 2400 reacties binnen ; 400 geïnteresseerden stuurden een dossier in, en daaruit koos de jury drie winnaars. Dat drietal figureert nu in de reclamecampagne van DHL.

De “Young Challenger” was de aanloop naar die campagne. De reclame van DHL steunt op een internationaal concept, dat bedacht is door het Duitse bureau Schultz & Friends. Het gaat om een zogenaamde testimonial-campagne : gebruikers van DHL vertellen over hun ervaringen met de koeriersdienst. De campagne moet de bedrijven niet alleen duidelijk maken dat DHL de laatste kans is om documenten snel naar andere werelddelen te krijgen, maar ook dat het bedrijf de verzending van grote pakketten (al dan niet dringend) kan uitvoeren.

“Dat creatief werk staat ter beschikking,” zegt Francy Godts, sales & marketing manager van DHL in ons land. “Ieder land is echter verantwoordelijk voor het eigen budget. Ik zal dus nooit kunnen zeggen dat ik mijn doelstellingen niet heb gehaald omdat ik een Europese campagne moest nemen.” Volgens Godts is DHL een sterk gedecentraliseerd internationaal bedrijf.

SOCIALE ROL.

De invulling van de campagne in ons land is een idee van het bureau Feed Back, dat eind vorig jaar de competitie om het reclamebudget won. De “Young Challenger” past bij het imago van DHL als jong en dynamisch bedrijf. “Bij DHL België werken 650 mensen, met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar,” aldus Godts. “In ons land heeft DHL nog vier entiteiten, en in totaal stelt het bedrijf zowat 2000 personen te werk. We hebben dan ook een sociale rol te vervullen. Iedereen kent in zijn familie of zijn vriendenkring wel een jongere die geen baan kan vinden, of die een mooi project heeft maar het niet kan realiseren.” Die twee elementen vormden de basis voor de actie naar de jongeren. Liever dan luidkeels uit te bazuinen dat DHL de beste en de mooiste is, wil men de projecten laten spreken voor de onderneming.

Francy Godts moet wel toegeven dat hij aanvankelijk nogal sceptisch stond tegenover het idee. “Bij de start vond ik het een geweldige actie die overeenstemde met het imago van DHL, maar ik had toen graag al vier tot vijf maanden verder willen zijn. We hadden namelijk helemaal geen referentie : het had net zo goed een flop kunnen worden.” Tegenover DHL internationaal moest hij ook de uitgave van 26 miljoen kunnen verantwoorden die de actie kostte, inclusief de advertenties die nu verschijnen. Godts kan opgelucht ademhalen : de reacties waren boven alle verwachting, en er zijn uiteindelijk drie mooie projecten uitgekomen (toevallig één Vlaams, één Waals en één Brussels).

DOORGEGEVEN.

De rekruteringscampagne liep tot eind maart. Een belangrijk deel van de reacties kwam binnen via de Boomerang-kaarten, die verspreid werden in een oplage van 250.000 stuks. Daarvan gingen er 200.000 in de Boomerang-rekjes van cafés en bioscopen, de rest werd verdeeld door de studentenorganisaties AIESEC en AFS.

Een deel van de kaarten werd gestuurd naar de bestaande klanten ; die wilde men eveneens betrekken bij de actie, en vlak voor de start kregen zij een mailing waarin de hele zaak werd uitgelegd. De boodschap van die mailing is door de ontvangers doorgegeven aan jongeren, zo blijkt, want een deel van de ruim 1900 reacties op het gratis 0800-nummer kwam op basis van die zending.

Met de radiospot ging men ook breder dan alleen de jongeren : op die manier wilde men het grote publiek laten weten wat men van plan was.

Bestaat nu de kans dat andere landen de Belgische “DHL Young Challenger” overnemen ? Binnen het koeriersbedrijf komen de diverse lokale marketeers één of twee keer per jaar bijeen voor de zogenaamde BDP-bijeenkomst ( Best Demonstrated Practices). België zal daar deze actie tonen, maar volgens Francy Godts zal ze niet noodzakelijk overgenomen worden door andere vestigingen. Ondanks het succes is het overigens ook niet zeker dat de “Young Challenger” volgend jaar wordt herhaald.

A.V.P.

FRANCY GODTS (DHL) We hadden helemaal geen referentie : het had net zo goed een flop kunnen worden.