Je wint geen zilver,…

Nike breidt zijn distributie-activiteiten in Laakdal uit. Een investering van vijf miljard frank, 400 nieuwe jobs. De sportgigant blijft beresterk presteren. Phil Knight is de motor van de machine, die pas 10 jaar geleden echt op gang kwam, na een voltreffer van concurrent Reebok.

Met wat een goed decennium geleden nog een onwaarschijnlijk product leek sportschoenen heeft Philip Hampson Knight, de stichter van Nike, een reusachtig bedrijf opgebouwd en een gigantisch fortuin verzameld. In tien jaar klom de meeloper onder de “pantoffelbedrijven” op tot één van ‘s werelds sterkste merken. De kracht van het Nike-label vertaalt zich in indrukwekkende cijfers. In het jongste boekjaar, dat op 31 mei werd afgesloten, verkocht Nike voor 6,5 miljard dollar sportschoenen, -kledij en -uitrusting en haalde daarmee een nettowinst van meer dan 550 miljoen dollar binnen. De moeite om even bij stil te staan : een nettowinstmarge van 8,5 % op iets wat een basisproduct lijkt. De omzet en de winst van Nike stegen respectievelijk met 71 en 80 % tegenover twee boekjaren geleden. Terzelfder tijd groeide de grootste concurrent, Reebok, slechts met 9 % naar een omzet van 3,6 miljard dollar. De winst daalde er met 43 % naar 145 miljoen dollar.

Dat had zo z’n gevolgen op Wall Street. Sinds begin 1994 is de waarde van de Nike-aandelen vervijfvoudigd, terwijl Reebok nog altijd op hetzelfde niveau genoteerd staat als vijf jaar geleden. Historisch gezien werden Nike en Reebok steeds geëvalueerd op 10 tot 12 keer de inkomsten, maar op dit ogenblik staat Nikes price/earnings-ratio op een Disney-achtige 30. Een ander veelzeggend teken : het aandeel van 35 % dat Phil Knight in Nike heeft, maakt hem tot de zesde rijkste man in Amerika met een, recent opgemeten, nettofortuin van 5,3 miljard dollar. Alleen Bill Gates, Warren Buffett, Paul Allen, John Kluge en Larry Ellison prijken boven hem in de Forbes-400.

Het succes

van Knight stoelt op de vaststelling dat schoenen al lang geen luxeproduct meer zijn en stilaan een wegwerpartikel aan het worden zijn. Omdat de kwaliteit van de ene schoenfabrikant tot de andere nauwelijks verschilt, heeft Knight de sportpantoffel omgevormd tot een statussymbool. Het draait allemaal, of toch grotendeels, rond imago en net zoals bij de snuggere modeverkopers komt er elk seizoen een nieuw model uit. In de lente komen de nieuwe baseballschoenen uit, in de zomer nieuwe tennispantoffels en in de herfst nieuwe stappers. Modellen die het het hele jaar rond goed doen, zoals baskets en loopschoenen, krijgen elk kwartaal een oppeppertje. Het best verkopende model, Air Jordan, wordt om de drie maanden bedacht met een nieuw kleurenpalet. Gemiddeld brengt Nike elke dag meer dan één nieuwe schoenstijl uit.

Veel meer dan zijn concurrenten is Nike erin geslaagd het moeilijk te definiëren begrip “cool” te vatten, vooral dan bij de tieners en de twens. Coke en Disney weerspiegelen amerikanisme en degelijkheid. Onderzoek van Young & Rubicam wijst uit dat Nike eerder scoort op attitude, oneerbiedigheid. Nike gaf tijdens de voorbije Olympische spelen bijna 10 miljoen dollar uit aan een schokkende televisiespot onder de titel “Search and Destroy” waarin olympische atleten afgeschilderd worden als meedogenloze krijgers die stampen, springen, vallen alles wat nodig is om te zegevieren en dat alles met op de achtergrond een crescendo van punkrockmuziek. De spot eindigt met een loper die geweldig kotst en een bloederig mondstuk dat langs het Nike-logo zweeft. Een slag in het gezicht… Wanneer men hem erop wijst dat heel wat oudere mensen de Nike-advertenties afstotend vinden, haalt Knight alleen maar de schouders op. “Het doet er niet toe hoeveel mensen je tegen de borst stoot,” zegt hij, “zolang je maar de boodschap overbrengt op je klanten.”

Het Nike-logo is bij zijn doelpubliek zo vertrouwd geworden dat de sneakers en ook de niet-schoenproducten (met een verkoopcijfer van 1,5 miljard dollar) die de onderneming op de markt brengt, niet eens meer de naam Nike hoeven te dragen enkel het Nike-logo, die gezwind-ogende krul die intussen even herkenbaar geworden is als Mickey Mouse. Als er dan toch woorden gebruikt moeten worden, heeft Nike zijn onuitwisbare en alomtegenwoordige slogan : “Just do it.”

Al die gewiekstheid

roept een vraag op : hoe kon Phil Knight een bedeesde 58-jarige tartanfanaat die tijdens de eerste twintig jaar van zijn zakencarriëre een grondige hekel had aan adverteren en omzet draaien uitgroeien tot één van de grootste marketeers van zijn tijd ? Knight antwoordt daarop met een tegenvraag : “Hoe is John Kennedy een oorlogsheld geworden ?” vraagt hij en pauzeert dan even. “Omdat ze zijn schip kelderden.” Het schip van Knight werd in 1987 geraakt door een voltreffer toen Reebok uit Stoughton, Massachusetts uit het niets opdook en Nike voorbij stevende. Tot op dat ogenblik vormde Nike een klassieke successtory van ondernemerschap.

Als student aan de Stanford Business School schreef Knight, een voormalige atletiekster van de universiteit van Oregon, een thesis over hoe de Japanse arbeidskrachten aangewend konden worden om goedkopere en betere loopschoenen te produceren. Bij een bezoek aan Japan stuitte hij op de Onitsuka Tiger Company, die eigen, goedkope en kwalitatief hoogstaande loopschoenen aanmaakte. Bij zijn terugkeer sloeg Knight de handen in elkaar met zijn oude atletiekcoach, William Bowerman, en in 1964 investeerden ze elk 500 dollar om Tigers te importeren, die Knight vanuit zijn auto ging verkopen op atletiekmeetings van middelbare scholen.

Uit schrik dat Tiger een meer gevestigd distributeur zou vinden, ontwikkelden Knight en Bowerman (die over de jaren het grootste deel van zijn Nike-aandelen aan Knight verkocht maar nog steeds in de raad van bestuur zit) hun eigen merk, Nike, genoemd naar de Griekse gevleugelde godin van de overwinning. Een plaatselijke designstudent kreeg 35 dollar om het logo te tekenen.

Met de innoverende wafelzool, die in 1972 gelanceerd werd, begon Nike zijn eigen schoenen te ontwerpen en de productie uit te besteden aan Aziatische onderaannemers. Ze kwamen net op tijd om in te pikken op de Amerikaanse looprage tijdens de jaren ’70. In 1972 lagen de verkoopcijfers nog onder de 3 miljoen dollar. Maar tegen 1980, toen het op de beurs kwam tegen 2,75 dollar per aandeel (vandaag noteert het aan 124 dollar), verkocht Nike voor bijna 270 miljoen dollar aan loopschoenen, baskets en tennissloffen. In 1983 was het personeel van Nike aangegroeid tot 4300 en tegen 1986 bereikte de verkoop de miljard-dollargrens. Maar dan boorde de Reebok-torpedo zich in de romp. En die torpedo verscheen onder de vorm van marketing.

Het idee dat Phil Knight over zijn bedrijf had, was dat hij goedkope, hoogkwalitatieve schoenen maakte, die hij door een aantal topatleten liet adopteren, en dat zijn verkoopteam het product moest verkopen. In zijn aanpak zat er iets van de ongereptheid van de amateur. “Niemand van ons hield van de valse schijn en de hypocrisie van het establishment, ook niet van het zakenestablishment,” zegt Knight. Paul Fireman kende die remmingen niet. Hij blies het oude Engelse merk Reebok nieuw leven in en begon de lederen Reebok-schoenen aan de man te brengen als een modeartikel voor de modieuze aerobic-kliek. Reebok werd cool, terwijl Nike een soort van nutsimago behield. Van 1986 op ’87 zakte de verkoop van Nike met 18 % en viel de winst met 40 % terug.

Nu zijn onderneming

op het spel stond, besloot Knight voluit te gaan. De mensen supporteren niet voor een product, zo schatte Knight, maar voor hun favoriete ploeg of voor een moedig atleet. Nike zou niet langer schoenen verkopen maar atletische idealen zoals vastberadenheid, individualisme, zelfopoffering en overwinningsdrang. Nike had altijd al atleten gesponsord. Het haalde zich al in 1973 de banvloek van de atletiekgemeenschap op de hals door sterloper Steve Prefontaine openlijk te betalen om Nike-schoeisel te dragen, op een ogenblik dat betalingen ónder de tafel nog de regel waren.

Prefontaines opvolger als “Nike guy” een briljant sportman met een competitieve drang en een iconoclastische personaliteit was Michael Jordan, de ster van de Chicago Bulls die heden ten dage aangezien wordt als de beste basketbalspeler aller tijden. Knight deed een beroep op Wieden & Kennedy, een onbekend maar innovatief reclamebureau uit Portland, Oregon, en gebruikte Jordan om Nike een facelift te geven. Spike Lee, een jonge cineast die ook niet wars was van attitude, filmde spots die Jordan afschilderden als een man wiens harde werk (en stijlvolle schoenen) hem in staat stelde te vliegen. Intussen, ruim 35 reclamespots later, is Jordan volgens het New Yorkse Marketing Evaluations uitgegroeid tot de meest populaire atleet in het land.

Op dit ogenblik betaalt Nike waarschijnlijk 100 miljoen dollar per jaar om atleten ertoe te brengen Nike-producten te gebruiken en te promoten. Naarmate Nike opnieuw op kruissnelheid kwam, recruteerde Knight een hele ploeg atleten : John McEnroe en later Andre Agassi in het tennis, Carl Lewis en Alberto Salazar in de atletiek, de football- en baseballster Bo Jackson voor multisportschoenen. En daarnaast nog een hele resem anderen.

Deze atletenstal uit verschillende disciplines stelt Knight in staat de markt te segmenteren maar tegelijkertijd ook een eenvormig merk op te bouwen. Bovendien, door elke sport als een aparte categorie te omschrijven en niet zomaar alles onder de noemer sportschoenen te brengen, verbreedt Knight zijn basis. En door zijn sponsorship toe te spitsen op individuele atleten, over de evenementen en de competities heen, blijft Nike zijn “cool” imago van outsider behouden.

UITDAGING.

Phil Knight is zich ervan bewust dat zakenlui, net als atleten, een uitdaging nodig hebben. Hij heeft zijn 15.500 werknemers dan ook uitgedaagd om tegen het einde van de eeuw Nike uit te bouwen tot een bedrijf van 12 miljard dollar. Om die doelstelling een groei van 13 % per jaar te bereiken, keert Knight zich naar de vrouwensport. Hij tekent contracten met tientallen vrouwelijke topatleten die hij met grote bedragen steunt.

Op dit ogenblik hanteert Knight de volgende statistiek : de gemiddelde Amerikaan geeft per jaar 12 dollar uit aan Nike-producten, de gemiddelde Duitser amper 2 dollar. De agenten van Nike zijn druk bezig die uitgavenkloof te dichten. Ze trekken in elk land de beste sportlui aan om de Nike-producten lokaal te promoten : baseballspeler Hideo Nomo in Japan, de voetbalploeg Boca Juniors in Argentinië, de Duitse Formule-1-kampioen Michael Schumacher. In België onder meer de lopers Vincent Rousseau en William Van Dyck en judoka Gella Vandecaveye.

Nike heeft het merk intussen gespreid over een breder productengamma en biedt nu ook in-line skates, zwempakken, hockey-uitrusting en zelfs sportzonnebrillen aan. Knight is van oordeel dat hij het Nike-imago ongeremd kan laten groeien, op voorwaarde dat Nike zich beperkt tot de sport.

R.L.

Forbes

PHIL KNIGHT (NIKE) Zijn pantoffels maken hem tot de zesde rijkste Amerikaan.

DE SLOGAN DIE OP IEDERS LIPPEN LAG Het leek wel of de Olymische spelen één grote promotie waren voor Nike, hoewel het bedrijf géén sponsor was.