Jaaroverzicht. Een dure prijzenslag

Wat iedereen had voorspeld, is uitgekomen. De prijzenslag tussen de grootste distributeurs van België heeft brokken gemaakt, soms ten voordele van hun marktaandeel maar steeds ten nadele van hun winst. De jongste IMD-analyse over de distributie, exclusief in Trends, brengt nog ander schokkend nieuws. Voor het eerst sinds decennia is de totale kleinhandelsomzet in ons land gedaald.

Het jaarverslag van Colruyt over het boekjaar ’93 meldt dat de voedingsindex in dat jaar gedaald zou zijn met 0,37 %. “Het enggeestige prijsgevecht tussen de distributeurs heeft daar veel, te veel, mee te maken, ” zucht Chris Opdebeeck, van het marketing- en management-bureau IMD en auteur van de Sektoriële Analyse van de Grootdistributie in België 1993-1994. Het pijnlijke van de hele zaak is het feit dat behalve de klant er niemand veel beter, laat staan rijker, van is geworden. Het bedrijfsresultaat van bijna alle grote F1- en F2-winkeliers (zie kader De verdeling) volgt de wetten van de vrije val : met gemiddeld 38,7 % in ’93 ten opzichte van ’92. Deze daling is dramatisch in vergelijking met de daling van 19 % voor de 30.000 ondernemingen uit de Trends Top 30.000. “De prijzenoorlog heeft naar schatting ongeveer 3 miljard frank gekost aan daling van de aankoopmarges, ” stelt Chris Opdebeeck. “Eigen schuld, dikke bult, ” voegt hij er onverbloemd aan toe. “Niemand heeft hen gevraagd om hun konkurrentiële wedloop louter op het prijsniveau te beslechten. “

De supermarktwatcher stelt zich overigens vragen over het nut van de prijzenslag. Uit zijn berekeningen blijkt immers dat discounter Aldi bijna de enige distributeur is die zijn aankoopmarge heeft kunnen verbeteren in ’93 ten opzichte van ’92. Nu rijst de vraag of Aldi voordeliger heeft aangekocht of heeft Aldi aan een hogere konsumentenprijs verkocht ? “Marktonderzoek in Frankijk wijst uit dat het prijsimago van een keten en het reële prijsniveau waaraan verkocht wordt kwasi nooit overeenstemmen. De konsument weet dat de prijs bij Aldi laag ligt. Het management speelt in op dit imago zonder echter de prijzenslag van de konkurrentie te volgen. ” Slim. Of dit spel eeuwig en ongestraft kan blijven duren, is een andere vraag uiteraard. Maar intussen kent Aldi niets dan stijgende cijfers : omzet +8,6 % naar 49,9 miljard frank, bedrijfsresultaat +7,1 % naar 1,8 miljard frank én marktaandeel (van 8,8 % naar 9,4 %). Aldi is thans marktleider in de provincie Limburg en kan zich nationaal beroepen op de derde plaats.

SOMBER.

De Belgische distributeurs mijmeren weemoedig over betere tijden. In 1993 realizeerde de sektor gemiddeld een netto verkoopmarge van 0,9 % op elke 100 frank verkoop hielden ze 90 centiem over terwijl eind de jaren tachtig marges van 2 % werden genoteerd. Ze dromen ook afgunstig over buitenlandse konkurrenten, in Groot-Brittannië bijvoorbeeld halen Tesco en Marks & Spencer netto verkoopmarges van respektievelijk 5,5 % en 8,3 %.

1993 was een ronduit slecht jaar voor de distributie. De totale kleinhandelsomzet (inclusief BTW, exclusief auto’s en benzine) daalde (met 0,3 %) tot 1871 miljard frank bij een inflatie van de konsumentenprijzen van 2,6 %. Ook het aantal winkels verminderde met 1,5 % naar 13.059. Het aandeel van de detailverkopen in de totale privé-konsumptie brokkelde verder af en bedroeg in ’93 nog nauwelijks 41,4 %, tegenover nog 44 % in ’91, 47,2 % in ’85 en 50 % in 1980.

De diversifikatie naar het aanbieden van andere produkten en diensten in de supermarkt zet zich dan ook door. Zelfs “laatkomer” GB heeft onlangs een akkoord afgesloten met het Duitse postorderbedrijf Quelle.

DE VERLIEZERS.

Voor GB was 1993, andermaal, een zwart jaar. Wat tevens kan gezegd voor de hele distributietak van de GIB Group : zowel GB (Super en Maxi) als Unic, Nopri en Sarma zagen hun nationaal marktaandeel verder afkalven (zie grafiek Marktaandeel). De GIB Group blijft wel Belgiës grootste distributeur met 12 % van de totale detailhandelomzet, of 215 miljard frank, en GB blijft ook marktleider in België doch de kloof met de nummer 2, Delhaize, verkleint : in ’87 beschikte GB over bijna 10 % meer marktaandeel dan Delhaize, in ’93 over net de helft daarvan. De omzet van GB Super en Maxi GB steeg met 0,05 %, en presteert daarmee minder goed dan de kollega’s uit F1 en F2 (zie grafiek marktaandeel).

Op vergelijkbare basis kende New Gib dat op 1 februari ’93 ontstond en een aantal oude “GIB”-aktiviteiten verzamelt in ’93 een kleine vooruitgang van 0,6 %. Maar dat terwijl de detaillisten gemiddeld 2,4 % meer verkochten dat jaar. Ook de rentabiliteit oogde bedroevend : bij New Gib, Unic en Nopri liep de verhouding nettoresultaat op eigen vermogen in het rood (respektievelijk 83,2 %, 2,4 % en 1,5 %). Het eigen vermogen van Sarmag, uitbater van Sarma, werd negatief. Ter vergelijking : Aldi haalde een rendement van 137,8 %. Maar deze discounter van Duitse origine is de enige distributeur die zijn rendement op eigen vermogen kon verbeteren. Bij Delhaize zakte de rentabiliteit naar een derde van het jaar voordien, bij Colruyt zakte het van 19,9 % naar 12,2 %.

Het is een magere troost, maar niet alleen GIB zit in slechte papieren. De groep Louis Delhaize, waar intussen Pierre Delhaize aan de deur gezet is na een toch wel spectaculaire machtsgreep door Jean-Marc Hendrickx “in naam” van de Franse aandeelhouder Bouriez, doet het ook barslecht over de hele lijn : Profi, Delfood, Match sloten ’93 in tegenstelling tot ’92 af met een negatief rendement op eigen vermogen. Binnen de familie bleef alleen Courthéoux-Fradis, uitbater van Cora, rendabel. Maar de hypermarktketen (6 vestigingen) kan sinds 5 jaar geen half procent marktaandeel bijwinnen in ons land.

DE WINNAARS.

In ’93 komt Aldi als grote winnaar uit de bus (zie hoger) : in omzet en marktaandeel verdrong het Makro van zijn vertrouwde positie van derde distributeur van België. In ’93 kwam er overigens een vijfde NV Aldi bij, in Heusden-Zolder, naar waar de aktiviteiten van een kleine 40 Aldi-vestigingen ressorterend onder andere bestaande Aldi NV’s werden overgeheveld. Aldi werkt traditioneel graag met kleine entiteiten. In ’93 telde Aldi 267 winkels in België en de (start)faze dat deze harde discounter uitsluitend door de zogenaamd lagere sociale klassen werd bezocht, is definitief verleden tijd. Chris Opdebeeck : “56 % van de Belgische families koopt minstens eenmaal per kwartaal bij Aldi. Aldi krijgt dus meer volk over de vloer dan de konkurrenten. Daartegenover staat wel dat deze families slechts 18 % van hun inkopen, in waarde, realizeren bij Aldi. Bij Colruyt loopt dit op tot 38 %. ” (Zie tabel (On)trouwe klanten).

Ook Colruyt zet zijn opmars voort. Het segment van de discounters (Aldi, Colruyt, Profi en Dial) bereikte in ’93 bijna 21 % marktaandeel, tegenover slechts 15 % in 1987.

Delhaize blijft de gezonde en onverbiddelijke nummer twee in België, het blijft ook marktleider in de provincie Brabant met 22,8 % marktaandeel.

BUITENLANDSE INVASIE.

1993 werd gekenmerkt door een sterkere buitenlandse aanwezigheid. Het Franse Intermarché evolueerde naar 10 winkels en een omzet van 2,2 miljard frank voornamelijk in Wallonië. Intermarché betrekt het merendeel van zijn goederen uit het moederhuis in Frankrijk, waar het over een enorme inkoopkracht beschikt. Voor dit jaar wordt de opening van een eigen depot in België aangekondigd. Verwacht wordt dat daardoor eventueel de aankooppolitiek zal wijzigen (en dat er meer bij Belgische producenten zal worden gekocht). De oversteek naar Vlaanderen is dan weer een stap dichterbij (Belgische producenten voorzien immers in een tweetalige verpakking).

Er is natuurlijk de vorige zomer gestemde wet-Bourgeois die openingen van warenhuizen van meer dan 400 m² moeilijk maakt. Dit zou de expansie van Intermarché, maar ook van de Duitse discounter Lidl, die recent hier op de markt is gekomen, zeer kunnen bemoeilijken. Het Nederlandse Vendex, in België reeds aanwezig via het sterk verlieslatende Edi (93 miljoen verlies een negatief rendement op eigen vermogen van 52,5 % in ’93), opteerde voor een akkwisitie van grossist Battard. Pierre Battard heeft de opdracht gekregen Vendex in België te herstruktureren. In Wallonië zijn een aantal Edi’s omgedoopt tot Battard. Volgt Vlaanderen ?

CATHY BUYCK

CHRIS OPDEBEECK (IMD) De prijzenslag tussen de distributeurs heeft brokken gemaakt.

VERLIEZERS EN WINNAARS Aldi en Colruyt zetten steengoede prestaties neer. Cora blijft niet veel achter. Delhaize doet het, op zijn hoog niveau, wat kalmer aan. Enkel GB heeft het nog steeds moeilijk.