JAARBOEKEN

België-Nederland

In december werd de zogenaamde CCB Annual 1996 voorgesteld : het jaarboek van de Creative Club of Belgium, met daarin het beste en dus ook bekroonde reclamewerk van 1995. De keuze is gemaakt door de creatieven zelf, op basis van het door de reclamebureaus ingestuurde werk. Het beste van het beste dus.

Hoe goed is het Belgische reclamewerk ? Bij het doorbladeren van het boek tref je proper werk aan, bekend en onbekend. En ook uitingen die toen niet of nauwelijks opgevallen waren, maar nu wel omdat ze alleen (en verkleind) afgebeeld staan op een maagdelijk witte pagina zonder concurrentie van een redactionele of andere omgeving.

Is het Belgische werk baanbrekend ? Niet echt. Of het moeten de campagnes geweest zijn voor Haacht-pils, voor Barclay en voor Ka2. Zelf hebben de creatieven ook wel in de gaten dat er geen enkele echte uitschieter bij zit.

CCB-voorzitter François Van de Bogaert in het woord vooraf : “Creativiteit is geen doel op zich, maar een middel. Als het een middel is, waarom staat onze creativiteit dan niet op een hoger niveau in een economisch moeilijke tijd zoals nu ? (….) Waarom worden we op straat, voor de tv, in de pers of in de brievenbus niet verrast door betere creaties ? Is het omdat wij niet overtuigd hebben, of is het omdat er geen vraag is naar sterke creaties ? Indien we niet overtuigd hebben, moeten we verrassender uit de hoek komen. In dit opzicht lijkt het mij een must de lat hoger te leggen voor de CCB Awards.”

En juryvoorzitter Marco Calant schrijft : “Men zou de indruk krijgen dat veel reclame niet gemaakt wordt om te communiceren, maar louter om te bestaan. Natuurlijk is het normaal dat de consument niet geïnteresseerd is in reclame : hij heeft er niet om gevraagd. Het doel van ons werk is dan ook zijn aandacht te grijpen en zo lang mogelijk vast te houden. En dàt wordt al te vaak vergeten.” Het doel van het boek is volgens hem dan ook de reclame-uitingen bijeen te brengen die wél de aandacht grijpen en vasthouden. Witte raven, zo noemt Calant dergelijke uitingen.

Rond dezelfde tijd verscheen ook het Reclame Jaarboek van de Art Directors Club Nederland (ADCN). Daar zit veel werk in dat nieuw is voor de Belgische reclamevolger, en dus kijk je er anders tegenaan. Je kent de marktomstandigheden immers niet of minder goed ; dan blijft alleen het plaatje over en het eventuele idee dat erachter zit.

Is Nederlandse reclame beter of gedurfder ? Sommige uitingen hadden net zo goed in het Belgische jaarboek kunnen staan, maar andere zeker niet. Het effectbejag lijkt wat sterker aanwezig te zijn bij de creatieven benoorden Wuustwezel of het is althans sterker aanwezig in het werk dat ter beoordeling door de vakbroeders wordt ingestuurd.

De campagne tegen roekeloos gebruik van vuurwerk (“Je bent een rund als je met vuurwerk stunt”) is hard en op alle mogelijke manieren uitgewerkt. De Rolo-spot (“Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet”) is ronduit onsmakelijk : een jongen geeft zijn laatste Rolo aan het meisje naast hem in de bioscoop ; als aan zijn andere kant een spetter komt zitten, frutselt hij het snoepje uit de mond van het eerste meisje. En Vrij Uit Motorreizen brengt als promotie een close-up van de breedlachende mond van een motorrijder, met vliegen tussen de tanden.

Echter : ook de Nederlanders hebben kritiek op het grootste deel van het werk. Jim Prins, voorzitter van de ADCN-jury, schrijft bijvoorbeeld : “Werk ? Na een eerste schifting bevangen door zware depressie. 751 inzendingen. Veel niks. Weinig ideeën. En toch zoveel prijzen ? Tja, het topje van de reclameberg glinstert in een Hollands zomerzonnetje. Maar onder dat kleine topje gaapt een diep zwart gat dat helaas wel 99 % van diezelfde Hollandse reclame vertegenwoordigt.”

CCB Annual 1996 : uitgave CCB, Jean d’Ardennestraat 4 in 1050 Brussel ; tel. (02) 511.49.69, fax (02) 511.75.73.Reclame Jaarboek 1996 : uitgave ADCN, WG Plein 504 in NL-1054 SJ Amsterdam ; tel. (00-31-20) 658.08.61, fax (00-31-20) 689.04.45.

EFFECTBEJAG De Nederlandse campagne tegen roekeloos gebruik van vuurwerk : hard en op alle mogelijke manieren uitgewerkt.