INTERNET. Direkt kontakt

Adverteren op Internet is heel anders dan in de traditionele media : de konsument zelf neemt de touwtjes in handen en gaat aktief op zoek naar informatie.

Eind december 1994 en begin januari 1995 woedde er even een heuse Internet-strijd tussen twee reklamebureaus. De inzet was de vraag wie zich het eerste bureau mocht noemen dat een site had op Internet, hét medium van het ogenblik. De strijd ging tussen GV/Company en Quattro samen met zusterbureau See You Soon.

Op 28 december om 23 u.59 rolde een persbericht uit de fax : “Reklamebureau GV/Company is het allereerste Belgische kommunikatiebedrijf op Internet. ” Het bureau stelde zelfs dat het waarschijnlijk het eerste kommunikatiebedrijf in Europa was met een WorldWideWeb-server. “Deze WWW-server geeft Internet-gebruikers toegang tot een volledig elektronisch en interaktief overzicht van de aktiviteiten van het reklamebureau, ” zo deelde men mee. Een paar dagen eerder kwam via de fax al een uitnodiging voor een uitgebreide perskonferentie van Quattro over Internet.

INTERAKTIE.

Vanwaar al die drukdoenerij ? Internet zet de reklame op zijn kop. Het is niet meer de adverteerder die de konsument voor een voldongen feit stelt in de vorm van een advertentie in de krant of een spot op de televisie, maar de konsument zelf neemt de touwtjes in handen en baant zich een weg langs de verschillende Web-sites. Als hij reklame wil zien, zal hij er zelf naar op zoek gaan.

“Wat wij bieden op Internet, is vrij beperkt : een deel van het jaarverslag en een aantal key-pagina’s uit ons boek over vijf jaar GV/Company, ” aldus Gerard Govaerts. “We maken zo kennis met alle nieuwe technieken. Internet is een nieuw element in de marketing-mix, en dat zal nog groeien. “

GV/Company heeft Internet nog niet echt wervend ingezet. Men maakt er wel gebruik van om e-mail naar klanten te versturen en grafische bestanden over en weer te zenden. Govaerts zegt dat het bureau niet direkt uit business-motieven op het net zit, maar juist om de leercurve te vergroten en later klaar te staan als er wel wervend mee gewerkt zal worden.

Quattro en See You Soon zitten ook op Internet om efficiënter te kommuniceren met klanten en prospects. En eveneens om te leren. “We gaan op het net omdat we er 100 % van overtuigd zijn dat Internet het eerste interaktieve medium wordt dat door vooruitziende adverteerders kan en zal worden ingezet naast de vele reeds bestaande massa- en direkte media, ” zo heette het. “Quattro en See You Soon blijven net als vroeger voor de merkenopbouw werken met de klassieke media, maar zullen daarnaast ook volop de kaart trekken van Internet als commercieel kommunikatiemedium. Daarom willen wij als pioniers leren hoe met dit nieuwe medium kreatief omgesprongen moet worden, en hoe het deel kan uitmaken van een globale brandbuilding-strategie. “

RELATIE.

Leonard Jansen van See You Soon zegt nu : “Internet is een medium dat ons perfekt gaat helpen om een direkt kontakt met de konsumenten te bewerkstelligen. Dat is van belang in het kader van relatie- en retentie-marketing. De konkurrentie wordt steeds groter. Gaten in de markt bestaan niet meer. De konsument laat zich vooral leiden door de prijs, is steeds gevoeliger voor promoties en vertoont nadrukkelijker een switch-gedrag. Het is dus belangrijker dan ooit de klanten vast te houden. Nieuwe media, zoals Internet, kunnen helpen om die relatie uit te diepen. “

Volgens Jansen wordt een relatie gekenmerkt door wederzijdse kennis, dialoog (“Dat is méér dan een antwoordkaart insturen”), respekt en ruil. De vraag is of de klassieke media vorm kunnen geven aan die relatie. Niet echt, vindt Jansen, want er is nog altijd sprake van een monoloog.

“Het blijft éénrichtingsverkeer en een topdown-benadering. Een televisieprogramma wordt uitgezonden op een bepaald moment : je kijkt ernaar of niet, en dat is bepalend. Reklame in de massamedia wordt gedirigeerd en geregeerd door de marketing-agenda. De adverteerder bepaalt wanneer welke spot wordt uitgezonden. Dat is een gegeven in de massakommunikatie waartegen de konsument zich steeds meer gaat afzetten. “

Er bestaat toch ook zoiets als dialoog, waar de beoefenaars van direct marketing zo graag gebruik van maken ? Jansen zegt dat een dergelijke dialoog beperkt blijft ; ook daar is weer sprake van een topdown-benadering. “De aktiemomenten worden bepaald door de adverteerders, door de reklamebureaus ; ze worden te weinig ingegeven door de behoeften van de konsument aan de andere kant. ” Bij het gebruik van Internet als medium zijn de zaken omgedraaid : de konsument gaat aktief op zoek naar commerciële en niet-commerciële informatie.

VERSCHIL.

Dat heeft grote gevolgen voor de manier van kommuniceren. De konsument kan de site van een adverteerder verlaten wanneer hij wil. Natuurlijk kan de konsument ook een spot op de televisie wegzappen en een bladzijde met reklame in een blad overslaan. Het verschil met de traditionele media is echter dat de konsument bij Internet zelf aktief beslist om te gaan kijken wat de adverteerder te vertellen heeft.

Op het openingsbeeld van FutureNet (de on line service van het Britse Future Publishing, onderdeel van de Pearson Group) staat het karakteristieke logo van Guinness-bier, dat ook in advertenties in Engelse kranten wordt gebruikt. Interesseert Guinness je niet, dan klik je niet op het logo. Ben je nieuwsgierig, dan neem je daar een kijkje en kan je je eigen interaktieve Guinness tappen. Het blijft evenwel bij een getekend glas op het scherm : meer dan een videospelletje is het niet. Je krijgt echter wel mee dat Guinness langzaam getapt moet worden in een recht glas.

Het is niet alleen kijken, maar ook kopen. Je kunt als gebruiker bijvoorbeeld terecht bij CD-Now, een platenzaak op Internet. Een bloemenzaak uit Californië biedt wereldwijd produkten aan. En zelfs het Nederlandse postorderbedrijf Pabo prezenteert zijn erotische waar via Veronica’s Plaza op Internet.

“In het kader van Internet mag je niet meer denken in klassieke termen van reklame, zoals een tv-spot moet 30 sekonden duren en een kranteadvertentie moet een halve pagina in kleuren zijn om op te vallen, ” zegt Gerard Govaerts van GV/Company. Hij wijst er ook op dat de traditionele media blijven bestaan. Leonard Jansen van See You Soon is evenzeer overtuigd dat die media niet zullen verdwijnen : de konsument moet immers te weten komen dat die informatie op Internet te vinden is, en dat kan via de bestaande media. In advertenties of op de verpakking van produkten kan het e-mail adres meegedeeld worden, net zoals nu al telefoonnummers gegeven worden. Sla er bijvoorbeeld de Roularta-bladen op na (Roularta heeft ook een site) : er worden 200 gratis tickets aangeboden voor de Rolling Stones European Tour 95. Hoe ? Via http : //www. roularta. be/roularta. “See you in cyberspace” staat er nog bij.

BALANS.

See You Soon en Quattro vertellen graag het verhaal van de invited persuader, in tegenstelling tot de hidden persuader die door Vance Packard beschreven werd. Wie op de site van die twee bureaus komt, wordt verwelkomd met een opgestoken middelvinger en de tekst “Invited persuaders don’t get the finger, they get heard”.

Jansen : “Daarmee bedoelen we dat de reklamemakers van de toekomst een heel sterk merk moeten bouwen, waartoe de mensen zich aangetrokken voelen en waarover ze meer willen weten. Op dat moment kan je een relatie aangaan. Er zal dus een balans moeten komen tussen enerzijds het opbouwen van merkbekendheid en imago en anderzijds het realizeren van een direkt kontakt met de klant of prospect. Je moet ervoor zorgen dat je uitgenodigd wordt om te overtuigen. Als je geen sterk merk hebt, zullen de mensen niet bij jou komen kijken. Ze zullen je wegzappen. “

Hoe ver staan de reklame- en direct-marketingbureaus met hun Internet-kennis ? Jansen denkt dat dm-bureaus zich nog weinig met het fenomeen bezighouden. Hij ziet ze in elk geval heel weinig op seminaries over dat onderwerp. Sommige reklamebureaus denken dat het hun tijd wel zal duren, en dat het zeker nog tien jaar kost vooraleer Internet een volwaardig medium is. Zo denkt volgens Jansen ook een deel van de adverteerders.

Hij konstateert wel en vindt het biezonder vreemd dat adverteerders blijkbaar geen bureau nodig denken te hebben als ze op Internet gaan. “Ons vakgebied lijkt in dat opzicht wel te slapen. Het is ongehoord hoe weinig mensen in de bureaus bezig zijn met nieuwe media. We moeten ons voorbereiden op Internet en op alle nieuwe media. “

Jansen vindt ook dat er op Internet te veel techneuten bezig zijn en te weinig marketing-mensen. Het opbouwen van het openingsbeeld van Veronica’s Plaza bijvoorbeeld neemt op het interaktieve medium veel te veel tijd in beslag. De gebruiker, die onmiddellijk wil weten wat hij ermee kan doen, wil die tijd niet nemen en is weg. Een klik op de muis is immers voldoende.

AD VAN POPPEL

LEONARD JANSEN (SEE YOU SOON) “Je moet een heel sterk merk bouwen, en ervoor zorgen dat je uitgenodigd wordt om te overtuigen. “