INTERNATIONALE EXPANSIE

VS bijten in het stof.

In het buitenland groeit McDonald’s sinds 1995 sterker dan in de Verenigde Staten: 9,5% versus 4,4%. Naar verwachting zal de internationale groei tot 2004 nog versnellen naar 13% per jaar.

De hamburgergigant concentreert zijn investeringen op plekken waar ze onmiddellijk het meest opbrengen. Zo is McDonald’s de afgelopen vijf jaren in vijftig nieuwe landen binnengetrokken, wat het totaal op 117 brengt. Het probleem is dat de volgende 119 mogelijke landen amper 5% van ‘s werelds koopkracht vertegenwoordigen. Daarom krijgt de top-10 van de McDonald’s-markten – die 80% van de internationale bedrijfswinst aanbrengen – 60% van alle nieuwe restaurants in de komende paar jaar.

In de meeste landen waar McDonald’s de voeten zet, kan de plaatselijke concurrentie enkel nog in het McStof bijten. Burger King liet twee jaar geleden Frankrijk schieten, McDonald’s deed er in dat land sinds 1993 nog 415 vestigingen bij. Burger King is helemaal niet aanwezig in Brazilië, waar er nu al 700 McDonald’s zijn. De enige concurrentie bestaat daar uit twee lokale hamburgerketens met elk minder dan honderd vestigingen. België is een uitzondering. Daar is concurrent Quick nog steeds duidelijk marktleider.

Telkens tracht McDonald’s in te spelen op de lokale smaak. Zo is er een Chicken McCrispy – gebraden kip mét beentjes – voor Taiwan en Singapore. In het Verenigd Koninkrijk is er een McChicken Tikka Naan om te voldoen aan de Britse zucht naar Indisch eten. Maar het echte geheim achter de overheersing van McDonald heet geduld. Nadat het een overzeese markt binnengedrongen is, heeft McDonald’s zowat vijf jaar nodig om een breakeven te bereiken op het niveau van de vestiging en nog eens vijf jaar om in het hele land de breakeven te bereiken. Daarna beginnen de schaalvoordelen te spelen.

Omdat niemand kan raken aan zijn infrastructuur, wordt McDonald’s de producent met de laagste kosten. De winsten swingen de pan uit. De gemiddelde McDonald’s in kleinere markten, zoals Spanje, Indonesië en Argentinië, is nu aan zijn tiende verjaardag toe. Het resultaat is dat tijdens het eerste semester de winst in Latijns-Amerika – Brazilië uitgezonderd – met 60% gestegen is bij een aangroei van het aantal vestigingen met 35%.

Waar de McDonald-keten tekortschiet, zoekt het ter plekke om hulp. In 1986, toen de keten zijn deuren opende naast de Spaanse Trappen in Rome, ontketenden bekende Italianen zo’n hetze tegen de Big Mac dat de regering wetten ontwierp om de keten te bannen uit alle historische stadscentra. In de daaropvolgende tien jaar opende de keten in Italië amper twintig vestigingen. Maar in 1995 rekruteerde de groep Mario Resca, een koppensneller met uitstekende connecties en eigenaar van vier franchises in Milaan, om het hele land in handen te nemen tegen 20% van het kapitaal. Resca kocht Burghy’s, een met schulden overladen McDonald’s-kloon, voor 5,3 miljard frank in cash. Op dit ogenblik vertegenwoordigen de 220 McDonald’s-vestigingen 98% van Italië’s hamburgermarkt. En het restaurant naast de Spaanse Trappen verkoopt voor ruim 550 miljoen frank hamburgers per jaar.

Forbes/ERP