Internationaal

Citibank, de tweede bank in de Verenigde Staten, profileert zich als een internationale bank die altijd en overal dezelfde diensten aanbiedt.

De strategie van Citibank (onderdeel van de Amerikaanse groep Citicorp) bestaat erin overal ter wereld en op allerlei manieren bereikbaar te zijn. De Europese consument, die gewend was zijn bankzaken te regelen met sterk nationaal georiënteerde instellingen, ziet wel wat in het concept. In een steeds meer op de wereld gericht Europa snoept Citibank almaar meer marktaandeel af van zijn “conservatieve” collega’s. Bij Citibank Belgium bijvoorbeeld steeg het aantal rekeninghouders tussen 1993 en 1995 van 180.000 naar 615.000.

De consumentenafdeling van Citibank is aanwezig in 41 landen en bestaat uit meer dan 1200 kantoren met 17 miljoen rekeninghouders. De bank richt zich in de eerste plaats tot vermogende, veeleisende en internationaal mobiele klanten. Volgens Guido Van Acker, sales promotion and communication manager bij Citibank Belgium, wil de bank op elke lokale markt een concurrentiële voorsprong hebben in het consumentenbankieren. De investeringen in technologie en personeel worden hierop afgestemd.

De directies in de verschillende landen hebben echter een grote autonomie om nieuwe concepten en producten op de markt te brengen. Een idee dat in een bepaald land succesvol was, zal elders gelanceerd worden als men vindt dat dit nodig is om de concurrentiële voorsprong te behouden.

GRENZEN.

Citibank kiest dus voor een globale aanpak, maar staat wel verschillen toe indien de lokale marktomstandigheden niet onmiddellijk vereisen dat een bepaald product wordt ingevoerd. Samen met de manier waarop Citibank in een bepaald land op de markt is gekomen, zal het totale productenpakket hierdoor soms kunnen verschillen van land tot land.

In Frankrijk en Groot-Brittannië bijvoorbeeld werd gestart met een volledig nieuwe bank. Door het kleine kantorennetwerk in deze landen ligt de vermogensgrens van de klanten waartoe men zich richt ook hoger dan elders. In Groot-Brittannië moeten klanten van Citibank kunnen bewijzen dat ze jaarlijks minstens 30.000 pond (ongeveer 1,4 miljoen fr.) verdienen, in Frankrijk ligt deze grens op 200.000 Franse franc (ongeveer 1,2 miljoen fr.).

In België is er geen inkomensgrens, maar moet voor de bankdiensten betaald worden als op de rekening geen minimumbedrag van 200.000 frank staat. Dit komt doordat bij ons (zoals in de overige landen van Europa) de consumentenafdeling van Citibank ontstond door de overname van kleinere lokale banken ( Famibank in Vlaanderen en Banque Sud Belge in Wallonië). Door de overname van dergelijke kleine instellingen vertrok men in deze landen met een uitgebreid kantorennet en bijgevolg met een meer heterogene cliënteel.

CONCEPT.

De kwaliteitsfilosofie van Citibank omvat twee hoofdelementen : een eenvormige klantenbenadering en de belangrijke rol van het telefoonbankieren. Die eenvormigheid komt onder meer tot uiting in de inrichting van de kantoren. Overal ter wereld worden dezelfde materialen en dezelfde indeling gebruikt. In de zogeheten Model Branches worden zelfs overal dezelfde diensten aangeboden. Citibank wil de weg op van McDonald’s en Coca-Cola : overal eenzelfde concept aanbieden.

Volgens Guido Van Acker ligt dat in België niet altijd voor de hand, vooral niet wat de zelfstandige agenten betreft. “Van de vroegere Famibank-agenten, die gewoonlijk een kleiner kantoor hebben, kunnen we niet de investeringen eisen die nodig zijn om een Model Branch uit te bouwen. Afgezien van het al dan niet aanwezig zijn van een Citicard Bank Center (CBC) een automaat waarmee 24 uur op 24 vrijwel alle bankverrichtingen uitgevoerd kunnen worden zijn alle kantoren identiek,” aldus de sales manager.

Ook het wereldwijde informatica-netwerk zorgt voor een grote eenvormigheid. Via dat netwerk kan de consument alle bankverrichtingen uitvoeren in de Citibank-kantoren van 98 verschillende landen. In om het even welk land kan de bediende de klant herkennen aan de hand van de bankkaart. In een Citibank-kantoor in het buitenland kan men dus zonder enig probleem bijvoorbeeld de telefoonrekening of het abonnementsgeld voor Trends betalen via de zichtrekening. Gebeurt de betaling aan een rekeninghouder van Citibank, dan is het geld bovendien in een paar seconden ter bestemming. Omwille van deze snelheid heeft Citibank dit systeem de naam Inter-Citi meegegeven. Omdat de persoonlijke gegevens van de klanten overal ter beschikking zijn, is het ook eenvoudig om in het buitenland een rekening te openen. Bij andere banken zijn dergelijke diensten alleen beschikbaar voor bedrijven, of er moet flink voor betaald worden.

CALLCENTER.

Centraal in de strategie van Citibank staat de telefoon. Via de Citiphone kunnen klanten hun financiële transacties 24 uur per dag en 7 dagen per week gratis uitvoeren. Behalve de traditionele dienstverlening (informatie opvragen en overschrijvingen uitvoeren) kan bijvoorbeeld ook een persoonlijk krediet aangevraagd worden. Bij het telefoonbankieren gebruikt Citibank immers niet alleen een computerstem, maar er is ook contact mogelijk met een bankbediende van vlees en bloed. In tegenstelling tot sommige andere banken, kan dit bovendien op elk moment van de dag. Alleen in België wordt de bemande dienst slechts 6 dagen op 7 verzekerd, omdat onze sociale wetgeving werken op zondag verbiedt. Telefoonbankieren via de computerstem is natuurlijk 7 dagen op 7 mogelijk.

Wie vanuit het buitenland een verrichting wil doen, kan in 56 landen zelfs gratis bellen naar Citibank Belgium. Via de Citiphone komt men terecht in een callcenter waar meertalige universitair geschoolde telefonisten de klant verder helpen. Om de bereikbaarheid te vergroten, heeft Citibank zijn bankautomaten zelfs uitgerust met een telefoontoestel dat rechtstreeks en gratis toegang geeft tot de callcenters.

MARKETING.

Behalve de uitgebreide mogelijkheden van de Citiphone en Inter-Citi, biedt Citibank nog andere originele producten aan (zie kader). De bedoeling hiervan is de bereikbaarheid van de bank te maximaliseren en aan te tonen dat zij in technologisch opzicht aan de top staat. Alain Van Groenendael, directeur marketing, direct bankieren en verzekeringen bij Citibank Belgium : “Wij weten hoe belangrijk het is volledig en onafgebroken in te spelen op de specifieke behoeften van de klant. De consument is erg veeleisend geworden en staat kritisch tegenover de financiële dienstverlening die hij krijgt. Hij heeft maar weinig tijd meer en is steeds meer internationaal gericht.”

Om de samenstelling van de cliënteel beter met de doelgroep te laten samenvallen, worden de marketing-activiteiten in België wel hoofdzakelijk gericht naar meer vermogende klanten. Potentiële klanten met een groot vermogen worden benaderd middels event-marketing. Ze krijgen bijvoorbeeld een uitnodiging om deel te nemen aan een avondje wijnproeven, of aan zeilwedstrijden die door Citibank georganiseerd worden. Van Groenendael wijst erop dat de sponsoring van het ECC-tennistoernooi tegen deze achtergrond gezien moet worden.

Toch verwaarloost men de andere klanten niet : met behulp van radiospots en direct-marketingtechnieken worden specifieke producten in de schijnwerper gezet. Tegen het einde van het jaar start opnieuw een campagne voor de zichtrekening zonder kosten. Net als vorig jaar wordt dan benadrukt dat Citibank de kosten terugbetaalt die de vorige bank aanrekende, indien de klant een volledige bankrelatie aangaat.

Citibank Belgium is ervan overtuigd dat dit zal helpen om het marktleiderschap inzake kredieten (12,4 % in 1995, tegenover 10,9 % in 1994) te behouden en ook in andere domeinen marktleider te kunnen worden. Het aantal spaardeposito’s steeg vorig jaar met 33 %, wat aantoont dat de bank op de goede weg is.

BERT JORDENS

ALAIN VAN GROENENDAEL (CITIBANK BELGIUM) De consument is erg veeleisend geworden ; hij heeft maar weinig tijd meer en is steeds meer internationaal gericht.

CITIBANK MODEL BRANCH Overal ter wereld dezelfde inrichting met dezelfde materialen en dezelfde indeling, en overal dezelfde diensten.