INTERNATIONAAL ADVERTEREN. Overal hetzelfde

Wat zijn de voordelen van internationaal adverteren ? In een onderzoek van M&M Europe geven adverteerders hun mening.

De voorbeelden van adverteerders die internationaal (of beter : multinationaal) adverteren, zijn te vinden in diverse sektoren : tabak, drank, auto’s, sportartikelen, elektronika. Voor het vierde achtereenvolgende jaar deed het internationale media- en marketingblad M&M Europe een rondvraag bij dergelijke adverteerders, in samenwerking met het Duitse magazine Stern. De opdracht daarvoor werd gegeven aan Harris Research Centre.

Via “computer assisted telephone-interviewing” ondervroeg men tachtig personen die verantwoordelijk zijn voor multinationaal adverteren en voor het aanwijzen van reklamebureaus. De respondenten waren verspreid over zes Europese landen, met de nadruk op Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië. De internationale koördinatie is immers vooral gecentralizeerd in deze drie landen.

Wat is het voordeel van multinationale reklame ? Het gaat er de adverteerders vooral om een uniform merkimago op te bouwen in de verschillende landen. Als een potentiële klant in zijn hotelkamer in Milaan een tv-spot ziet, moet hij dezelfde boodschap krijgen die hij zag op een affiche op het vliegveld van Frankfurt.

“Voor multinationale adverteerders wordt het steeds belangrijker een uniform merkimago te prezenteren, ” zo lezen we in M&M Europe. “De konsistentie in de prezentatie werd als belangrijkste voordeel genoemd door 54 % van de respondenten : 10 % meer dan vorig jaar. Het is een top-overweging geworden van de marketing-direkteuren. ” Op de tweede plaats komt het feit dat multinationaal adverteren volgens 36 % van de ondervraagde adverteerders een kostenbesparing inhoudt.

KOMMUNIKATIE.

Men peilde ook naar de mening van de adverteerders over de internationale reklamebureaus en mediacentrales. De bedrijven zien de kommunikatie tussen de diverse vestigingen van bureaus in Europa als een zwak punt. Het door de bureaus geleverde werk is niet overal in het netwerk even konsistent, vinden de adverteerders. Onvoldoende kennis van de lokale markt wordt ook aangegeven als een zwakte van de groepen.

David Jones, chief executive van reklamebureau Lowe Europe, kaatst in M&M Europe de bal terug naar de adverteerders : “Als er kommunikatie- en kwaliteitsproblemen zijn, dan komt dat doordat de klanten het moeilijk hebben om van een lokale demokratie over te gaan naar een gecentralizeerde autokratie. ” Hij raadt de adverteerders aan één enkele internationale account-director aan te duiden om zo de kommunikatieproblemen op te lossen en te voorkomen.

Op de vraag naar de sterke punten van de bureaus noemen de adverteerders vooral de ervaring in diverse marktsektoren en de kunde om internationale campagnes te beheren.

De adverteerders werken ook in toenemende mate samen met veelal van bureaus afhangende internationale mediaplanning- en aankoopbureaus. Daar speelt voor de bedrijven vooral het kostenaspekt. Ruim 30 % geeft aan dat de mediakosten op die manier lager uitvallen. Op de tweede plaats (23 %) komt de aankoopkracht van de mediacentrales, die echter volgens 33 % van de adverteerders te weinig gedetailleerde lokale kennis hebben (net als de bureaus). Bovendien wordt gezegd dat de aankoopcentrales niet altijd echt internationaal zijn. De media-expertise van de mediabureaus wordt niet meer als een sterkte beschouwd. Dat ze die expertise hebben, wordt bijna automatisch aangenomen.

TOEKOMST.

De adverteerders kiezen bij voorkeur een mediabureau dat geen deel uitmaakt van een internationaal reklamebureau : 56 % zou kiezen voor een onafhankelijke keten, 34 % wil werken met een mediabureau dat banden heeft met een reklamegroep. Ook planning en aankoopkracht zijn criteria bij de keuze.

Als het erop aankomt een multinationaal reklamebureau te kiezen, dan scoren kreativiteit en het niet aanwezig zijn van konkurrenten (conflicting accounts) het hoogst met respektievelijk 58 % en 48 %. Overigens zijn er geografische verschillen. In Groot-Brittannië is de kreativiteit van een bureau het belangrijkste criterium voor 70 % van de respondenten, in Duitsland slechts voor 42 %. Opvallend is dat de lage prijzen die een bureaugroep aanrekent, slechts voor 8 % van de adverteerders een doorslaggevend element vormen.

Er werd ook gevraagd wat de reklamebureaus in de naaste toekomst moeten kunnen bieden. Multimedia staat hoog op het verlanglijstje van de internationale marketeers. M&M Europe stelt dan ook dat bureaus die op de information superhighway nog niet op kruissnelheid zitten, uit de gratie van de adverteerders dreigen te vallen. Het kunnen werken met multimedia is vooral in Frankrijk een zorg voor de adverteerders : 50 % verwacht in de toekomst op dat vlak meer input van de bureaus.

Ten slotte ging men ook na welke internationale bureaus in Europa gekend zijn door de respondenten. Saatchi & Saatchi leidt in de hitparade nipt voor BBDO, McCann-Erickson, Young & Rubicam en J. Walter Thompson. Het meest bewonderd op Europees vlak is veruit Saatchi & Saatchi (13 %), gevolgd door J. Walter Thompson en McCann-Erickson (elk 6 %). De breuk tussen Saatchi & Saatchi en zijn stichters Maurice en Charles Saatchi, eerder dit jaar, heeft blijkbaar geen nadelig effekt gehad op het imago van het bureau in Europa.

A.V.P.

Een verslag van het onderzoek van M&M Europe is verkrijgbaar bij Stern, Gruner & Jahr, tel. (02) 648.18.40, fax (02) 648.21.01.

GRENZELOOS Internationale adverteerders, zoals bijvoorbeeld Marlboro, willen vooral een uniform merkimago in de verschillende landen.