Inpakken

Tassen- en kofferfabrikant Samsonite pakt uit met de nieuwe gamma Trunk & Co, waarmee men specifiek de doelgroep van 15 tot 35 wil inpakken.

Het visitekaartje van Toon Kympers (manager softside marketing bij Samsonite Europe) ziet er wat bijzonder uit : een beetje schuin, kennelijk met een stempel, is de naam Trunk & Co erbij gezet. Kympers houdt zich bij de tassen- en koffermultinational bezig met dat nieuwe merk. Trunk & Co is een concept met twee lijnen, specifiek bedoeld voor de jongeren (de doelgroep van 15 tot 35 jaar) : rugzakken, draagtassen, kleine accessoires. Onder het logo staat in ouderwetse typemachine-letters te lezen : “Designed for the urban jungle”. In de winkels en de etalages zijn de producten gelardeerd met een zwart-gele plastic band, alsof de straat daar opgebroken is. De producten zien er leuk uit. Kympers laat ze zien en toont alle features, als een koopman die op de jaarmarkt met een vlotte babbel zijn producten aanprijst.

STIJLBREUK.

Wat moet Samsonite met een nieuw merk ? In de hal van de Europese vestiging in Oudenaarde zien we toch heel wat rugzakken staan waarvan we denken dat die bij het jonge volk in de smaak zouden moeten vallen. Bovendien is Samsonite een sterk merk, dat ook al inspeelde op de trend naar soepele tassen.

Kympers zegt dat die merknaam een grote waarde heeft en kwaliteit aanduidt. Alleen : “Het imago past de jongeren niet. Zij zoeken iets dat past in hun eigen leefwereld. Samsonite staat voor degelijke reistassen, maar voor de jongeren betekent dat ook de koffers van pa en ma.”

Marktgegevens tonen aan dat 75 tot 80 % van de verkoop van het merk gaat naar dertigplussers. Kympers : “Een Samsonite op de rug, dat is een stijlbreuk bij de jeugd. Daarom zochten we een nieuw imago. Trunk & Co is alles wat Samsonite niet is.” Dat is wat sterk uitgedrukt, want volgens Kympers gelden voor Trunk & Co dezelfde kwaliteitseisen als voor het moedermerk. “Alleen het randje chroom is anders.”

KWALITEIT.

Paul Peeters, communications manager bij Samsonite Europe, verwijst naar marktonderzoek waaruit bleek dat jongeren naar de goedkope modieuze tassen gaan, maar dat ze toch twijfelen aan de kwaliteit ervan ook al hoeven die maar één of twee jaar mee te gaan.

“Trunk & Co is alles wat Samsonite niet is, behalve de kwaliteit. Voor de jongeren blijkt kwaliteit van doorslaggevende aard te zijn. Vandaar dat er toch een kleine verwijzing is naar Samsonite,” aldus Peeters. Die verwijzing bestaat uit een klein metalen label, waarop staat dat de tas ontworpen en gemaakt is door Samsonite. Het label is met een touwtje aan de tas bevestigd ; wie er niet mee wil rondlopen, kan dat gewoon doorknippen.

Twee grote lijnen

De start van het nieuwe merk is niet iets dat onlangs is opgekomen bij de tassenfabrikant. Toon Kympers zegt dat het proces al tien jaar bezig is, en dat Samsonite sindsdien altijd al producten voor jongere doelgroepen op de markt heeft gebracht. In november 1995 kreeg het project van Trunk & Co zijn definitieve vorm ; precies negen maanden later (!) werden de eerste producten getoond. Wat gaf de doorslag om er uitgerekend dan mee te starten ? Kympers houdt het op een samenloop van omstandigheden.

Peeters stipt aan dat Trunk & Co vanuit ons land ontwikkeld is voor de Europese markt, buiten alle bestaande structuren van Samsonite. Er werd een speciaal team opgezet ; dat heeft geleid tot producten waar de “scherpe kantjes” nog aan zaten, maar die zijn juist nodig om de tassen een eigenheid te geven.

SUBCULTUREN.

Op basis van marktonderzoek is men gekomen tot twee grote lijnen : de Functionals en de Independents. De vraag is of dat niet erg beperkend is voor een markt waar de subculturen welig tieren. Kympers bevestigt dat “de jeugd” erg gefragmenteerd is. “Er zijn zeker wel twintig subculturen en nichemarkten, maar een industrieel bedrijf als Samsonite moet zich daar niet aan wagen.” Vandaar dat men niet de allerlaatste rages wil volgen (wat betekent dat je altijd snel moet kunnen reageren op marktontwikkelingen), maar wel de cultuurtrends die langer aanhouden.

Men wil ook niet de rechtstreekse concurrentie aangaan met de modieuze producten, in de wetenschap dat men het daar toch niet van kan halen. Volgens Kympers is de markt moeilijk af te bakenen : het gaat van sporttassen die jongeren krijgen bij het openen van een bank- of spaarrekening tot de meer gesofisticeerde zaken. Er zijn de tassen die seizoen- of licensing-gebonden zijn (zoals nu bijvoorbeeld Marlboro AdventureGear).

En er zijn de naamgebonden tassen. ” Nike en Adidas behoren daar tot de concurrenten,” weet Paul Peeters. “Jonge mensen kopen een tas omdat daar Nike op staat, ze kopen die niet voor de features. Van dergelijke concurrenten zal je het nooit halen. Wij willen ons richten op een publiek dat iets meer verwacht van een tas.” Toon Kympers voegt eraan toe dat Samsonite met Trunk & Co een constante factor in de markt wil zijn.

“Andere” communicatie

Dan moet het jonge volk ook nog het merk en de producten onder ogen krijgen. Voor de communicatie zijn televisie en verkooppunten de belangrijkste elementen. Men heeft gekozen voor de zender MTV. “Dat was voor ons eigenlijk geen keuze,” zegt Peeters. “MTV lag gewoon voor de hand, omdat deze zender goed past in al die jongerensegmenten.”

Reclamebureau LdV/Partners kreeg de opdracht de commercial te maken. Die moest “anders” zijn, want men wilde vooral geen MTV-achtige spot. “Op het eerste gezicht zou dat voor de hand kunnen liggen, omdat onze doelgroep dat MTV-publiek is,” aldus Peeters. “We hebben nu een spot die door dat publiek geapprecieerd wordt, maar die niet echt in de MTV-stijl is gemaakt. De jongeren zouden dan immers nog nauwelijks het verschil zien tussen een videoclip en een commercial.” Er is dus geen gebruik gemaakt van agressieve beelden, van snel gesneden filmpjes of van felle kleureffecten.

LdV/Partners kwam met een aanpak waarin de tas centraal staat (letterlijk en figuurlijk) en die een herkenbare situatie toont : een job-interview. Een strenge personeelschef zegt tegen een kandidaat : “Dus jij wil verkoper worden voor Trunk & Co. Sell it to me“. Na een schutterige poging van de kandidaat roept de man hard en emotieloos : ” Next !“.

AANBOD.

Ook de winkel is een belangrijk communicatie-instrument. Trunk & Co moet bijna een impulsproduct zijn. Een Samsonite-koffer wordt doelbewust gekocht om op reis te gaan. Trunk & Co moet daarentegen gezien worden en meteen bevallen, zonder dat er een geplande reis in het verschiet ligt.

Daarom zitten in het aanbod ook flink wat kleine hebbedingetjes met aangepaste prijzen (zoals een polsportemonnee en een sleutelzakje). Trunk & Co heeft al een product voor 195 frank ; de duurste tas, met alles erop en eraan, heeft een prijskaartje van 4995 frank. Volgens Toon Kympers zijn dat aanvaardbare prijzen voor de jongeren.

Niet zomaar tassen

Vorig najaar werden de dealers ingelicht over het project. Ze ontvingen een mailing met daarin een paar meter zwart/gele tape om in de winkel alvast een ruimte af te bakenen voor de nieuwe gamma. De link met Samsonite werd wel heel duidelijk gecommuniceerd naar de verkopers ; die kregen ook de nodige informatie over de producten.

Het zijn immers niet zomaar tassen, maar producten waarover heel wat te vertellen valt. Zo zijn er tal van kleine spitsvondige details : bijvoorbeeld een vak in een rugzak waar een snowboard in past, en dat voorzien is van een opening zodat het smeltwater van restjes sneeuw kan weglopen, of een zijvakje ter grootte van een cd. Er zijn dan ook dealers’ manuals gemaakt die de nodige uitleg bieden.

Verder ontwikkelde men display-materiaal en folders voor de consument. En natuurlijk is er ook een website, waar elk product in detail bekeken kan worden. Er is wel een verschil tussen de reclame-aanpak op tv en in de winkels. Paul Peeters : “We hebben de zaak niet willen forceren om een perfecte integratie te krijgen tussen above en below. Dat gebeurt bij de jongeren ook niet. Die zullen zelf wel combineren.”

AD VAN POPPEL

TOON KYMPERS EN PAUL PEETERS (SAMSONITE EUROPE) Trunk & Co is alles wat Samsonite niet is, behalve de kwaliteit : daar gelden dezelfde eisen als voor het moedermerk.