In schuifjes

Uitgeverij DeAgostini brengt verzamelwerken op de markt in losse afleveringen. Het zwaartepunt van de marketing-strategie ligt bij de start van elke serie ; tv is het belangrijkste medium.

Wie geregeld in een tijdschriftenhandel komt, wordt daar van tijd tot tijd gekonfronteerd met displays die wijzen op een nieuwe serie verzamelwerken. Sinds het najaar van 1995 liggen er videobanden over de wereldsteden, waarvan om de twee weken een nieuwe aflevering verschijnt. Talen leren ? Ook dat kan via periodieke uitgaven. Het menselijk lichaam ? Elke week een nieuwe ontdekking. Idem voor muziek : klassiek, blues. In veel gevallen gaat het om produkten van uitgeverij DeAgostini.

Sinds 1993 is DeAgostini in ons land zeer aktief met dergelijke uitgaven, maar niet als enige. Jan Thurman, uitgever bij Atlen Uitgevers, waaronder DeAgostini valt : “Wij waren in 1993 niet de eersten om verzamelwerken uit te geven. De ‘Oorlogskranten’ gingen ons voor in december 1992. Dat werd een voltreffer, met een verkoop van 140.000 eksemplaren voor de eerste aflevering. Ook aan het eind van de serie lagen de verkoopcijfers nog hoog. Die uitgave is een prachtige opening van de markt geweest ; de dagbladhandelaars zijn er goed in meegegaan. Wij kwamen drie maanden later, zodat we de formule niet meer hoefden uit te leggen. Bovendien waren er al veel zaken in Vlaanderen die de Franse uitgaven verkochten.”

De formule is eenvoudig en niet meer zo jong, maar voor Vlaanderen relatief nieuw. Om de zoveel tijd ligt er een nieuwe aflevering van een serie in de winkel ; wie dat wil, kan op die manier een fraai werk bijeen “sparen” dat na afloop in een verzamelband wordt ondergebracht.

KATERNEN.

“In de jaren ’60 begon DeAgostini met de publikatie van encyclopedieën in afleveringen,” vertelt Thurman. “In die periode was het bedrijf in Italië erg belangrijk op het gebied van schooluitgaven en klassieke encyclopedieën in delen. Op een bepaald moment heeft men ingezien dat niet iedereen een komplete encyclopedie in één keer kan kopen ; toen is men die in katernen gaan opsplitsen. Eigenlijk stamt de formule uit de vorige eeuw, toen dikke boeken opgedeeld werden in katernen die los te koop waren. Het voordeel was dat de kopers de afleveringen van zo’n encyclopedie konden ‘inlezen’ naarmate ze verschenen. Als je een komplete encyclopedie koopt, heb je algauw 12 tot 20 turven in de kast staan ; je kijkt er alleen maar in als je iets nodig hebt. Hier is dat niet het geval.”

In de jaren ’60 werkte DeAgostini samen met een Spaanse groep, en men zette de Editions Alpha op om de Franse markt te bewerken. In 1975 gingen de twee bedrijven echter weer uit elkaar ; DeAgostini zette de aktiviteiten voort onder de naam Editions Atlas. Thurman zegt dat er in die periode een overeenkomst was met de Standaard Uitgeverij om werken in het Nederlands uit te geven. In 1978 viel die uitgave evenwel stil.

LANCEREN.

De afwezigheid van vooral televisie als groot nationaal reklamemedium in het Nederlands taalgebied lag toen mede aan de basis van het verdwijnen van dergelijke uitgaven. “Televisie is essentieel,” aldus Jan Thurman. “De hele marketing-strategie achter het lanceren van verzamelwerken steunt op een korte maar hevige periode van twee tot drie weken, een zogeheten ‘matraquage-campagne’. Daarmee moet bij een maximum aan gegadigden interesse gewekt worden voor het onderwerp, om de produkten aan de man te brengen. Het eerste nummer moet op grote schaal verkocht worden, zodat de mensen een idee krijgen van wat ze kunnen verzamelen. Radio en televisie zijn daarvoor onmisbare kommunikatiemiddelen.”

Die moeten dan echter wel beschikbaar zijn, en dat was een probleem in de jaren ’80. In Nederland was er wel de STER op de openbare omroep, maar in die tijd overtrof de vraag naar reklamezendtijd ruimschoots het aanbod. Het gevolg was dat de STER bepaalde waar en wanneer bepaalde spots op de zenders geplaatst konden worden. De komst van RTL-4 en later ook RTL-5 in Nederland zorgde voor konkurrentie, zodat de prijzen van reklametijd daalden en de zenders zich ook soepeler gingen opstellen tegenover de adverteerders.

POLITIEK.

In ons land kon men in 1989 toch al starten via VTM ? Dat geeft Thurman toe, maar hij wijst op het bestaan van een grensoverschrijdende groepspolitiek. Het Nederlands taalgebied is met 20 miljoen zielen al niet heel groot (30 % van het Franse taalgebied), en men zag het niet zitten om daarin nog eens twee verschillende strategieën te volgen. “Het opzetten van dergelijke projekten vraagt veel research en veel investeringen. Je moet ook behoorlijk wat geld uitgeven aan reklame, en daarom moet je op een bepaalde schaal werken. Zelfs Frankrijk op zichzelf is niet altijd voldoende om een uitgave rendabel te maken.”

Nederland drukt een zware stempel op de uitgave-politiek in onze contreien : de redaktionele beslissingen vallen aan de overkant van de Moerdijk. Met 15 miljoen inwoners is de Nederlandse markt uiteraard belangrijker dan de 6 miljoen Vlamingen. “De marketingstudies gebeuren ook vanuit Amsterdam,” zegt Thurman. ” Editions Atlen is in Brussel gestart als een filiaal van Editions Atlas ; wij waren dan ook de aangewezen mensen om de produkten van DeAgostini in Vlaanderen te brengen. In Nederland is men in 1992 gestart ; aan de hand van de resultaten daar kunnen we zien hoe de produkten aanspreken.” De uitgaven verschijnen immers eerst in Nederland, en pas daarna op de Vlaamse markt.

KOOPDREMPEL.

In ons land gaat 95 % van de reklame-investeringen naar televisie, voor de korte en krachtige “matraquage-campagne”. Af en toe wordt ook radio ingezet, maar daar zit men met het probleem van de beschikbaarheid. Jan Thurman : “Wij leggen onze campagne niet zes maanden van tevoren vast. Wat we wel doen, is in de kranten adverteren.”

De display in de winkel is van groot belang : gedurende de eerste twee weken moet die zoveel mogelijk konsumenten verleiden tot het aankopen van een aflevering. “Je kunt het vergelijken met een raket,” aldus Thurman. “Alle energie wordt in de lancering gestoken, zodat het ding in de geplande baan terechtkomt. Dus moet het de eerste keer raak zijn.”

Daartoe hanteert men ook een speciale prijsstrategie. De eerste aflevering wordt bijzonder scherp geprijsd, zodat de koopdrempel relatief laag is. Het eerste nummer van de kursus Engels bijvoorbeeld ging voor 65 frank over de toonbank. De eerste videoband plus stadsgids van de serie wereldsteden (New York) kostte slechts 195 frank. De volgende aflevering is dan weer wat duurder, om uiteindelijk op de vaste prijs uit te komen. Die lage prijs moet volgens Thurman gezien worden als een soort sampling : “Door het kopen van het eerste nummer moet de konsument zich een oordeel kunnen vormen over het produkt.”

INTERNATIONAAL.

Men speelt in op de verzamelwoede van de mensen. Thurman zegt dat de konsument niet verplicht is de volgende afleveringen te kopen. Een deel van de kopers zal afhaken na het eerste nummer, stelt hij. In ons land heeft men de voorkeur gegeven aan de losse verkoop, maar het is ook mogelijk een abonnement te nemen. “We gebruiken echter niet het woord abonnement, want er wordt niets vooraf betaald. Het gaat om een maandelijkse betaling ; de prijs is dezelfde als in de winkel.”

De uitgaven van DeAgostini zijn internationaal. Men is aktief in de meeste landen van Europa. Dat heeft ook zijn weerslag op de keuze van de onderwerpen. Brandend aktueel zijn die niet ; wat nu in België in de winkel ligt, kan twee jaar geleden al in Frankrijk uitgebracht zijn. Soms valt een uitgave erg goed : de serie over dinosaurussen bijvoorbeeld (met in elke aflevering een onderdeel voor een schaalmodel van zo’n prehistorisch beest) kwam op de markt toen Jurassic Park volop in de belangstelling stond. De onderwerpen moeten ook overal in de smaak vallen. Vliegtuigen en voertuigen doen het altijd goed. En sport, de grote voetbalteams bijvoorbeeld ? Dat doet DeAgostini niet. Jan Thurman : “Andere uitgevers hebben zich al eerder op dat glibberige pad gewaagd. Dergelijke onderwerpen liggen moeilijk, want ze zijn vaak nationaal gebonden. Onze koncepten moeten de wereld rond kunnen gaan.”

AD VAN POPPEL

JAN THURMAN (ATLEN UITGEVERS) Vrijwel het hele reklamebudget gaat naar de lancering ; alle energie wordt in de start gestoken, zoals bij een raket.