In een mum van tweet naar deal

Voor verkopers vormen sociale netwerken een kans om leads te genereren en de relatie met klanten te verstevigen. Als de bedrijfsleiding voor wat structuur zorgt, levert al dat klikken, volgen en delen extra business op.

Onlangs wist een b2b-vertegenwoordiger voor een bedrijf dat technologie levert voor virtuele vergaderingen de snelste verkoop uit zijn loopbaan te beklinken. Op een ochtend nam hij contact op met een CEO, een man die nochtans niet gemakkelijk in te palmen was aangezien hij slechte ervaringen had met het type producten dat de verkoper aan de man probeerde te brengen. Toch zette die CEO nog diezelfde dag in de vooravond zijn handtekening onder een contract. Hoe de verkoper dat voor elkaar kreeg? Door gebruik te maken van sociale media.

De verkoper, zelf een fervent gebruiker van Twitter, had in de applicatie TweetDeck een aantal trefwoorden ingegeven zodat hij zou worden gewaarschuwd als zo’n trefwoord opdook in een tweet, of hij de twitteraar nu ‘volgde’ of niet. Op die bewuste dag viel zijn oog op een tweet waarin de term ‘webvergaderen’ voorkwam. De twitteraar klaagde dat zo’n webvergadering maar niks is. “Ik klikte op de Twitter-gebruikersnaam en merkte dat het een account van een bedrijf was”, zegt de verkoper. Hij belde naar het algemene nummer en vroeg of hij de man of vrouw mocht spreken die de Twitter-account beheerde. Een paar tellen later had hij de CEO aan de lijn, die eerst paf stond van de mogelijkheden van Twitter en vervolgens zijn ongenoegen uitte over de webplatforms die hij tot dan had gebruikt.

Daar zitten de klanten

Toen men aan Willie Sutton, een beruchte misdadiger uit de vorige eeuw, vroeg waarom hij banken overviel, antwoordde hij: “Daar zit nu eenmaal het geld.” Mochten er nog verkopers zijn die zich afvragen waarom ze gebruik moeten maken van sociale media, dan ligt het antwoord net zo goed voor de hand: daar zitten nu eenmaal de klanten. Volgens business.com doet liefst 55 procent van de kopers een beroep op sociale media als ze op zoek zijn naar informatie.

Terwijl u dit artikel leest, lezen uw klanten blogs en wisselen ze online van gedachten over de producten en diensten die ze misschien kopen. Ze bekijken YouTube-filmpjes, nemen deel aan discussiefora, tweeten. Toegegeven, misschien proberen ze in eerste instantie om via Google informatie te vinden over uw producten of diensten. Maar hoe goed u uw zoektermen ook optimaliseert, het merendeel krijgt de informatie op uw website nooit te zien. Terwijl uw communicatieteam naarstig een peperdure website uitwerkt die in feite amper meer te bieden heeft dan een brochure, proberen uw klanten via sociaalnetwerkkanalen het fijne over u te weten te komen. Want zij beseffen dat ze in een peer to peer-omgeving méér kans maken om eerlijke beoordelingen en eventueel ook waarschuwingen te vinden.

Iedereen sociaal

Veel kans dat uw verkopers al op so-ciaalnetwerksites actief zijn en dat ze die zelfs al voor hun werk gebruiken. Maar wellicht is iedereen op goed geluk bezig: verschillende mensen gebruiken verschillende tools op verschillende manieren en niemand benut ze systematisch.

Om daar als bedrijf orde in te scheppen, vertrekt u het best van de verkoopcyclus waar uw medewerkers al vertrouwd mee zijn. We hebben het dan over de volledige cyclus, vanaf de prospectie en het inschatten van leads tot het implementeren van een oplossing en het meten van de resultaten. Relaties zijn tijdens de hele cyclus dé constante: ze zijn in elk stadium van cruciaal belang. En ze kunnen tot gevolg hebben dat er na afloop van de ene verkoopcyclus een nieuwe op gang komt.

Wellicht moeten er in uw bedrijf in elk stadium omstandige procedures worden gevolgd en cijfergegevens worden bijgehouden. De vraag is hoe zoiets te rijmen valt met platforms als LinkedIn en Twitter? Hoe kunt u die met andere belangrijke activiteiten tot een geheel samenvoegen en hoe kunnen ze bijdragen tot betere resultaten?

Het wordt al snel duidelijk dat sociale media vooral in het begin van de verkoopcyclus troeven hebben: bij het prospecteren, bij het inschatten van leads en bij het onderzoek vóór het verkooptelefoontje dat moet leiden tot een ontmoeting onder vier ogen. Sociale platforms zijn ook geknipt om de relatie met de klant te bestendigen en om voortdurend aan merkentrouw te werken.

De belangrijk stadia van de verkoopcyclus

Prospectie. Verkopers weten dat ze geregeld moeten uitkijken naar nieuwe leads willen ze maand na maand hun cijfers halen. In een b2b-omgeving doen ze vooral aan prospectie door mensen telefonisch te benaderen. In een recente enquête van InsideView, een onlineprovider van content voor verkopers, zei meer dan 90 procent van de bevraagde topkaders nochtans ‘nooit’ in te gaan op telemarketing of e-mailmarketing. We horen wel vaak van verkopers dat potentiële klanten verrassend ontvankelijk zijn voor korte berichten die via sociale media worden verzonden.

Nog beter nieuws: in een so-ciaalnetwerkomgeving hoeven de verkopers de dialoog dikwijls niet zelf op te starten. Vaak vinden ze er potentiële klanten die al belangstelling laten doorschemeren voor de oplossingen die ze verkopen. Een verkoper die deze lichtjes voorverwarmde klanten weet te vinden, kan zichzelf een heleboel onplezierige telefoontjes besparen. Of, om het met sales blogger Jim Keenan te zeggen: “Een klacht op Twitter, een vraag op LinkedIn, een discussie op een Facebook-pagina: het kan allemaal een lead zijn.” Of dergelijke toevallige vondsten ooit routine kunnen worden? Jawel, met dank aan allerlei hulpmiddelen om sociale media te monitoren (zie kader Help uw verkoper te scoren met sociale media).

Leads inschatten. Uiteraard is niet elke verkoopkans het waard om op in te gaan. Bij IBM hanteren ze het fameuze letterwoord BANT om leads te beoordelen: vertegenwoordigers moeten nagaan of de klant over genoeg geld beschikt ( budget), of de contactpersoon wel bevoegd is om te kopen ( authority), of er echt behoefte is aan het product of de dienst ( need) en of de levertermijnen te rijmen vallen met de verwachtingen van de klant (timeline). Om deze vragen te beantwoorden zijn er massa’s methodes die al geruime tijd meegaan. Maar de informatie die sociale media opleveren is vaak verrassend onthullend. En ze is veel makkelijker te vinden.

Verkopers die data intelligence tools zoals InsideView gebruiken, kunnen relevante en up-to-date informatie opvragen over de bedrijven en de kopers die ze op het oog hebben. Ze kunnen zich laten waarschuwen als ondernemingen wijzigingen doorvoeren aan de top, een overname verrichten, nieuwe producten in de markt zetten, bijzondere uitdagingen aangaan of bijvoorbeeld geld ophalen. Ze kunnen bedrijven ‘volgen’ om nieuws te ontvangen over zakelijke ontwikkelingen. Behalve om dergelijke hints op te pikken kunnen ze een sociaal netwerk ook gebruiken om de klant rechtstreeks aan te spreken en hem een paar aftastende vragen te stellen. Het formaat van zo’n bericht is handig om een lead in te schatten aangezien het antwoord sowieso kort moet zijn en dus recht op de essentie moet afgaan.

Relaties bestendigen. Sociale media zijn van onschatbare waarde om de relatie met de klant warm te houden en aan klantenbinding te doen aan het einde van de cyclus, wanneer de verkoop rond is.

De klant door en door leren kennen is de beste manier om samenwerking op lange termijn te garanderen. Verkopen staat of valt nog altijd met relaties, maar ‘wie u kent’ is nu minder belangrijk dan ‘wat u weet over wie u kent’.

Nog méér dan bij het begin van de verkoopcyclus hebben verkopers in dit stadium baat bij steun en structuur van het bedrijf waar ze voor werken. Omdat verkopers altijd dringend nieuwe business moeten creëren, worden bestaande klantenrelaties al eens verwaarloosd. Dat is een vast gegeven. Een blog kan dat verhelpen. U kunt op een vaste weekdag een bijdrage posten over een probleem waar veel van uw klanten mee worstelen. Zo hebben de vertegenwoordigers een reden om een keer per week contact met hen op te nemen, zonder dat ze zelf hoeven na te denken over gespreksstof. Zodra de bijdrage online staat, kunnen ze twitteren, de bijdrage liken en delen via status updates op LinkedIn.

Barbara Giamanco en Kent Gregoire zijn vennoten bij Social Centered Selling, een consultancybedrijf dat verkooporganisaties leert sociale media in te zetten. Giamanco is medeauteur van ‘The New Handshake: Sales Meets Social Media’.

© HARVARD BUSINESS REVIEW / NEW YORK TIMES SYNDICATE

Sociale media zijn van onschatbare waarde om de relatie met de klant warm te houden.

In een sociaalnetwerkomgeving hoeven de verkopers de dialoog dikwijls niet zelf op te starten.

‘Wie u kent’ is nu minder belangrijk dan ‘wat u weet over wie u kent’.