In de mond en over de lippen

Met goddelijke kookkunsten alleen wordt niemand nog een ster in gastronomenland. Moderne restaurateurs verkopen naast lekker eten ook een imago.

De verkoop van bereid voedsel vormt de basis van elk restaurant. Een lekker potje kunnen koken is echter al lang niet meer voldoende om succes te kennen: vandaag dien je, als dynamisch restaurateur, naar buiten te treden en te communiceren met de wereld rondom. Bij onze noorderburen schieten de betere restaurants als paddestoelen uit de grond en wordt er aan de top meer dan ooit geïnvesteerd – voor nieuwe restaurants als Vossius in Amsterdam en Beluga in Maastricht worden investeringsbedragen gefluisterd van meer dan 2,5 miljoen euro. In Nederland gaan jonge, afgestudeerde mensen gedreven en vastberaden in de horeca aan de slag. Zij staan met enthousiasme in de eetzaal of aan het fornuis en hebben het niet over een ‘restaurant’ maar over een… ‘product’. Zij leerden tijdens hun opleiding aan de horecaschool dat een restaurant meer is dan lekker eten alleen: het is een geheel met een duidelijk imago.

Het voorstellingsbeeld komt tot stand via marketing en communicatie. En daarbij wordt een hele reeks facetten bespeeld: van de kwaliteit van de geserveerde gerechten, over de inrichting tot de manier waarop de gastheer en/of gastvrouw de klant benadert. De boodschap wordt naar de buitenwereld uitgedragen via pers en andere media.

Het niveau in de betere eethuizen van Nederland stijgt snel, terwijl de Belgische gastronomie stagneert. Ook Michelin denkt daar blijkbaar zo over, want al enkele jaren is de rode restaurantgids royaal voor onze noorderburen en meedogenloos streng voor ons land. De Michelin-sterren verhuizen snel naar het noorden en men zou bijna gaan denken dat Nederlandse koks vandaag beter koken dan hun Belgische collega’s.

De lekkerbek kan gerust zijn: er wordt nog immer smakelijker en evenwichtiger gekookt in België. De opleiding aan de Nederlandse horecascholen is echter veelzijdiger, waardoor jonge mensen beter voorbereid zijn om hun product (lees: ‘restaurant’) in de markt te zetten.

Marketing en communicatie

Hoe staat het met het marketingonderwijs op horecascholen in ons land en hoe bespelen restauranteigenaars het publiek? Raf Sonneville heeft de leiding over Ter Duinen in Koksijde, een restaurantschool die in de sector hoog staat aangeschreven. Raf Sonneville: “Marketing en communicatie zijn verwerkt in de vakken economie en psychologie. Die worden de jongste jaren één uur per week gegeven en maken deel uit van het complementair gedeelte. Wij beschikken ook over een specialisatiejaar, dat meer op management en beheer is gericht. Daar komen ook public relations en promotie aan bod.”

Een groot gedeelte van de studenten die aan Ter Duinen afstuderen, zal later een eigen restaurant uitbaten. Willen zij hun externe relaties verzorgen, dan bestaat er een groeiend aantal gespecialiseerde pr-bureaus, die zich vooral in Brussel situeren en overwegend Franstalig zijn. Hun acties beperken zich meestal tot het organiseren van een persdiner, waarvoor dan zo veel mogelijk journalisten worden opgetrommeld. De Brusselse pr-bureaus doen zelden aan imago-opbouw, want dat is een werk van lange adem en de doorsnee restaurateur verwacht snelle resultaten. Zijn zaak moet na de duur betaalde persconferentie vol zitten. Het is droevig dat de belangstelling na zo’n persconferentie meestal van korte duur is.

Iemand die wel op lange termijn denkt, is Jean Jacques Strijp. Hij kreeg een opleiding hotelmanagement aan Ceria, was directeur van reizen Kuoni en verzorgde de externe relaties van de drankengigant Fourcroy. Twaalf jaar geleden begon Strijp met een eigen bureau voor communicatie, public relations en de organisatie van evenementen. Jean Jacques Strijp Organization heeft vandaag vooral beroepsverenigingen uit de horeca als klant, zoals Relais & Châteaux – Relais Gourmands Benelux en Les Grandes Tables du Monde – Traditions & Qualité Benelux. Er zijn echter ook individuele horecaklanten, zoals Hilton Hotel, Hotel Métropole, restaurant Rosa, restaurant Vossius (Amsterdam) en Hostellerie Shamrock.

Jean Jacques Strijp: “In de horeca is veel veranderd: vroeger was een kok iemand die voor een baas werkte en in de schaduw bleef. Tegenwoordig is de chef-kok ook baas en is het belangrijk dat hij goed naar buiten komt. Daarom probeer ik, in samenspraak met de chef, een imago te creëren dat vervolgens naar buiten wordt uitgedragen. Ik bespreek de sterke kanten van het restaurant, kijk naar de specialiteiten, ga na of er in de nabije toekomst iets te vieren valt en pols de buitenwereld naar de reputatie van de zaak. Ik werk op lange termijn, zorg voor een behandeling in de diepte en vraag een relatief lage prijs. Het is moeilijk om een restaurateur te doen inzien dat hij niet altijd onmiddellijk resultaten zal oogsten. Ik moet tijd hebben om de klant te leren kennen en iets op te bouwen.”

Strijp verzorgde onder meer de 75ste verjaardag van de Comme chez Soi. Hij onderhoudt trouwens al jaren goede betrekkingen met Pierre Wynants, die ook voorzitter is van Traditions & Qualité Benelux. De media kiest hij in functie van het restaurant en de boodschap. Zo contacteerde hij voor Hostellerie Shamrock ook de redacties van buitenlandse tuintijdschriften. Het restaurant beschikt immers over een bijzondere tuin.

Mond Fol

Iemand die de media altijd op een professionele manier wist te bespelen en erin slaagde om een duidelijk imago te creëren en naar buiten te brengen, is Frank Fol van het Leuvense restaurant Sire Pynnock. Wie aan Fol denkt, denkt aan groenten. Frank Fol: “Ik werd wakker toen de horeca in een crisis zat: zo’n vijftien jaar geleden. Ik zag meteen het belang in om je als kok en restaurant te profileren via een imago, gekoppeld aan een boodschap.”

Sire Pynnock opende veertien jaar geleden en op de spijskaart stond ‘Frank Fol en zijn keuken met groenten’. Het was het startpunt voor de chef-kok, wiens keuken gebaseerd is op ‘gezond genieten’. “Mijn boodschap was juist en ik had het geluk dat ik mijn groenteverhaal op de televisie kon verkondigen via het BRT-programma Mond Fol.”

Fol leerde echter ook veel uit de periode dat hij internationaal voorzitter was van de Jeunes Restaurateurs d’Europe. Hij stond oorspronkelijk aan de basis van ‘de nieuwe generatie’, een groepje jonge koks dat besloot om voor zichzelf op te komen, tegen de gevestigde waarden in. “Ik belandde in het bestuur van de Jeunes Restaurateurs en heb geprobeerd die groep op de kaart te zetten. Wij zorgden voor een frisse wind in de horeca en waren overal welkom omdat wij iets te vertellen hadden.”

Fol was al vroeg geïnteresseerd in communicatie. Tijdens zijn opleiding aan de Ceria werkte hij tijdens de weekends. Met het geld dat hij op die manier verdiende, ging hij naar toprestaurants om te kijken hoe het daar allemaal draaide. “Ik was onder de indruk van de manier waarop Bocuse zich wist te verkopen: hij was er niet en toch was hij overal. Wat een kunst! Als superkok kan je niet aan het fornuis staan en met elke klant uren babbelen. Daarom sprak de ploeg in naam van Bocuse en waren er overal portretten van de meester met de Franse vlag: over dat imago hadden ze nagedacht.”

Als voorzitter van de Jeunes Restaurateurs werkte Fol samen met een communicatiebureau uit Aix-en-Provence. Hij wilde het imago van de groep vastleggen en bracht weken door met de eigenaar van het bureau om het voorstellingsbeeld en het toekomstperspectief uit te werken. “Heeft het publiek voeling met je verhaal, dan kan je dat op den duur aanpassen en uitbreiden.” Zo zette Fol voor de overgang naar 2000 een campagne op die gedurende veertien maanden liep. Het thema van de actie: ‘Met Sire Pynnock naar 2000’. Hij stelde toen acht menu’s voor en wie kwam tafelen, kreeg één stempel. Wie acht stempels kon voorleggen, kreeg een kookboek cadeau. “Zo creëren wij klantenbinding. Die campagne verzon ik zelf en ik beschouw zoiets ook als een van de creatieve facetten van het vak.”

De campagne die Fol binnenkort lanceert, draagt de naam ‘Frank Fol, de Groentekok’. Om die groentekok op papier te zetten, riep Fol de hulp in van een professionele tekenaar. “Mijn klanten krijgen de volgende maanden telkens een andere tekening opgestuurd met op de achterkant een menu.” De thema’s die aan bod komen, zijn ‘Fol op Groenten’, ‘Passiefol’, ‘Fol uit Italië’ en ‘Wonderfol’. Het groentemannetje is ook terug te vinden op de website www.frankfol.be . Op die site kunt u het restaurant bezoeken, on-linebestellingen plaatsen en artikels over het restaurant raadplegen. Frank Fol stelt er zich trouwens voor als ‘kok, consultant, restaurateur en wijnmaker’.

“Ik speel open kaart, zodat iedereen kan volgen waarmee ik bezig ben. De site krijgt bijna honderd bezoekers per dag en er zijn veel reacties en reservaties. Wordt er over Fol in de media gesproken, dan is er plots een bezoekerspiek. Dan merk je onmiddellijk hoe belangrijk de media zijn.”

Pieter van Doveren

Een lekker potje kunnen koken is niet voldoende om succes te kennen.

Nederlanders koken niet beter dan Belgen, maar het zijn wel betere marketeers.