Ik hou van mijn Westmalle, mijn Smart, mijn Apple

Vergeet gewone merken, ‘lovemarks’ vormen het nieuwe concept dat marketeers moeten toepassen, aldus de Brit Kevin Roberts, CEO van reclametempel Saatchi & Saatchi.

Kevin Roberts, Lovemarks – The Future Beyond Brands. PowerHouse Books, 224 blz.

Marketing draait om merken ( brands in het jargon). Marketeers en reclamemakers zien zich ook graag als merkenbouwers. Maar volgens Kevin Roberts, topman van het vermaarde reclamebureau Saatchi & Saatchi, zijn de brands voorbijgestreefd. Hij schuift Lovemarks naar voren, meteen ook de titel van zijn boek. Vertelt hij: “Vijf jaar geleden schreef ik het concept neer, om 3 uur ‘s ochtends in mijn New Yorkse flat, nadat Alan Webber van Fast Company me zei dat mijn idee over trustmarks als de volgende stap voor merken niet krachtig genoeg was. Ik was wat depri, nam een fles bordeaux en zag toen in dat ik me afsloot voor de diepste emotie die er is: liefde. Er zijn genoeg merken waar ik niet van hou, er zijn er die me wel aanstaan en er zijn er enkele – één of twee – die voor mij zo speciaal zijn, dat ik daar écht van hou. Niet op de manier waarop je van je vrouw of je dochter houdt, maar wel zoals je van je hond houdt of van je favoriete restaurant of tv-show. Dat was iets anders, dieper dan trust, vertrouwen. Ik heb er vijf jaar over nagedacht. Het heeft me die tijd gekost om het idee in een boek te krijgen.”

Schijnbaar vloekt Roberts in de eigen kerk. Hij startte zijn carrière immers bij Procter & Gamble, de uitvinder van het brandmanagement. Het bedrijf zette een marketeer op een merk en die moest dat zo goed mogelijk beheren op basis van nieuwe technologieën, nieuwe concepten en consumentenonderzoek. In 1931 schreef Neil McElroy voor dat één manager al zijn aandacht op één merk moest richten, een systeem dat gretig gekopieerd werd in de marketingwereld. De formule: neem een product, een merk, zoek naar het unieke, het speciale ervan. Eens dat gevonden, geef genoeg geld uit om dat diets te maken. In P&G-termen: spend, spend and spend. Nu antwoorden consumenten: “Luister eens, idioten, elk wasmiddel krijgt mijn was schoon.” Vandaag is innovatie slechts een overlevingsstrategie, je moét voortdurend verbeteren. Je hebt hooguit enkele maanden voor je concurrenten je volgen. Je moet iets extra’s hebben.

Liefde voor Apple. Wat werkt dan wel? Doceert Roberts: “Hoe kunnen we in deze tijd van communicatie, van productgelijkheid en van de attention economy nog de aandacht krijgen en het vertrouwen winnen? Zoals veel musici weten, gaat dat via het hart en niet via het hoofd.”

De jongste twintig jaar heeft de consument de macht gegrepen. “De consument beslist welk product een lovemark is.” Dat maakt het leven voor marketeers er niet gemakkelijker op. Je merk zelf een lovemark noemen, pikken de consumenten niet. Bovendien houdt niet elke consument van hetzelfde merk. Een Harley-Davidson-rijder is smoorverliefd op zijn merk, een Honda-fanaat op het zijne. Een consument komt ook op voor zijn merk, probeert anderen te overhalen zijn merk te kopen. “Neem nu Apple,” illustreert Roberts. “Er is geen enkele reden dat Apple nog bestaat, je kunt net zo goed een Dell of wat dan ook kopen. Maar de fans van Apple willen iedereen overtuigen van hun gelijk. Niemand vertelt mij dat ik een Dell moet nemen. Vandaar dat Apple iets extra’s kan aanrekenen. Dat is het verschil tussen een lovemark en een merk of brand.”

Roberts situeert de opkomst van de lovemarks rond de millenniumwissel: “Toen de hebberigheid afzwakte en men over ethiek, milieu en veiligheid begon te denken. De mensen zagen in dat ze in een onzekere wereld leefden. Ze wilden daarom emotionele bevrediging. Wie of wat kun je nog wel vertrouwen? Je vrienden, je familie en de dingen die je koopt. En de grootste kracht erachter was internet, dat informatie voor iedereen beschikbaar maakte. Een bedrijf kan zich niet meer verbergen achter een reclamecampagne. De consument verneemt via het net wat je doet en vormt zich een mening. Hij reageert emotioneel. Het maakt niet uit of je een fantastisch product hebt”

Emoties in cijfers. Hoe maak je nog reclame in het tijdperk van de lovemarks? Een productpresentatie volstaat niet meer. “Vroeger was het makkelijk om te werken voor een product dat beter was dan de andere. Nu volstaat zelfs dat niet meer, je moet empathie hebben, je moet emotie kunnen uitstralen, je moet ideeën hebben.” Roberts voegt er meteen aan toe dat 70 % van de reclamebureaus dat werk niet aankan. “Ze vertrouwen te veel op onderzoek of zijn te veel gericht op service. In plaats van ideegedreven en consumentgedreven, zijn ze klant-servicegedreven. Toch moet je ook een lovemark in cijfers kunnen vatten, anders voelt de klant zich ongemakkelijk.”

Hoe meet je een lovemark? Roberts: “Als je de juiste vragen stelt, kun je emoties meten. Dan kun je nagaan of iemand van je merk houdt, wat zijn (her)aankoopintentie zal zijn. Aan dat meetsysteem hebben we vijf jaar gewerkt.” Bij Saatchi & Saatchi is lovemarks nu de nieuwe mantra.

Ad van Poppel

“Als je de juiste vragen stelt, kun je emoties meten. Dan kun je nagaan of iemand van je merk houdt, wat zijn (her)aankoopintentie zal zijn.”