‘Ik ben uiterst tevreden als CEO bij StarBev’

Twee Vlamingen zetten Tsjechische pils als wereldbier op de kaart. Voor Staropramen putten ze uit de rijke Tsjechische biertraditie. Een gesprek over bier in recessietijden, extra dynamiek in Midden-Europa, leren omgaan met de zwakke euro en met triatlons starten op je vijftigste.

Het is zwoel in de nauwe, afgeladen volle vergaderzaal van de Praagse brouwerij Staropramen. De Tsjechische minister van Buitenlandse Zaken, Karel von Schwarzenberg, wijdt uit over de rijke Praagse biercultuur die door “een mannetje met een snorretje” – Adolf Hitler – werd vernietigd.

Twee Vlamingen doen hun best om die Tsjechische biercultuur weer op de wereldkaart te zetten. Alain Beyens, de CEO van StarBev, en marketingdirecteur Frederic Landtmeters zetten daarmee de traditie voort die onder de vorige eige-naar, de Belgische brouwer AB InBev werd gestart.

StarBev is de vroegere Midden-Europese dochter van AB InBev die sinds eind 2009 in handen is van het investeringsfonds CVC Capital Partners. De brouwer heeft negen brouwerijen en is actief in tien landen, er zijn 4000 werknemers, het hoofdkantoor ligt in Praag. Staropramen is het internationale luxemerk van de groep.

TRENDS. Het wordt drummen op de markt van internationale luxemerken. Alleen al uit Tsjechië en Slowakije komen twee extra merken, met Pilsner Urquell van SABMiller en Zlaty Bazant van Heineken. Is Staropramen de derde en overbodige?

ALAIN BEYENS. “Er spelen uiteraard veel merken in het luxesegment, maar de markt groeit. Wij geloven dat we met Staropramen een rol kunnen spelen. Waarom? Tsjechisch bier is wereldwijd erkend als een kwalitatief product. Als mensen praten over bier is Tsjechië, naast Duitsland en België, top of mind. En onze brouwerij staat in Praag. Dat is een extra opportuniteit. De stad trekt jaarlijks vier miljoen toeristen en dat aantal groeit.”

FREDERIC LANDTMETERS. “We zijn met Staropramen misschien wel het zoveelste internationale merk. Maar in het Verenigd Koninkrijk zie je een belangrijke nieuwe biertrend van wereldbieren. Die trend speelt in op de oorsprong van het bier. Ik verwacht dat die trend naar andere landen overwaait, zoals ook met wijn gebeurde. Met Staropramen kunnen wij dan spelen met de oorsprong van Praag en Tsjechië.”

De belangrijkste markten in volume voor Staropramen zijn Oekraïne en Rusland. Dat zijn niet meteen de landen met de hoogste marges?

BEYENS. “Het is duidelijk dat de marges op bier in Oost-Europa lager zijn dan in het Westen.”

LANDTMETERS. “We streven naar het internationaal leiderschap voor een Tsjechisch bier. Maar we hebben niet de pretentie dat Staropramen een leidend internationaal merk wordt. In de Verenigde Staten werken we samen met de kleine distributeur S&H. We hebben ambities, maar die houden we bescheiden. Vraag ons geen volumecijfers zoals de grote invoermerken.”

Voordien gebeurde de verdeling in de VS via AB InBev. Verandert u omdat de multinational in Amerika voorrang geeft aan het eigen merk Stella Artois?

BEYENS. “De strategische keuzes van AB InBev moet je aan AB InBev vragen. Wij vinden dat S&H een betere optie is voor de verdere groei van Staropramen.”

U bent nu twee jaar CEO van StarBev. Niet meteen de gezelligste periode, want de recessie sloeg op de biermarkt het hardst toe in Midden-Europa.

BEYENS. “De markt was heel negatief. Er zijn interne en externe factoren. De externe, dus de economische crisis, kun je niet beïnvloeden. De daling van het beschikbare inkomen en de stijging van de werkloosheid beïnvloeden de consumptie. Maar ons marktaandeel groeide in vijf van onze zeven belangrijkste markten. Via innovaties konden we onze marges verhogen. De toekomst is positief.”

U blijft een optimist, want bovenop de recessie kwam nog een felle accijnsverhoging van vaak 100 procent en meer?

BEYENS. “Overheden zoeken tijdens de financiële crisis extra inkomsten. Maar accijnsverhogingen leiden op de middellange termijn tot inkomstenverlagingen bij de overheid. Want het leidt tot minder volume en dus ook minder accijnzen. We voeren daarover ook uitvoerige discussies met de overheid, via de landelijke brouwersverenigingen.”

Is de grootste golf van accijnsverhogingen daarmee voorbij?

BEYENS. “Ik kan niet in de kristallen bol van de overheid kijken, maar wij houden de vinger aan de pols en spelen kort op de bal.”

U kunt moeilijk anders. Wie de algemene marktontwikkeling in uw landen analyseert, merkt eigenlijk alleen kommer en kwel. In Roemenië bijvoorbeeld, volgens SABMiller – tot vorig jaar de marktleider – daalde de markt in 2009 met 11 procent. En in 2010 ging er nog eens 24 procent af?

BEYENS. “En de markt daalt nog altijd. Roemenië is een land met twee facetten, als de economie het goed doet, is het een van de snelst groeiende markten. Dat was zo tussen 2005 en 2007, maar Roemenië was ook een van de zwaarst getroffen landen tijdens de recessie. StarBev is blijven investeren in die markt. We hebben de merken vernieuwd. We hebben het productieapparaat verbeterd.”

U hebt een brouwerij gesloten?

BEYENS. “We hadden een seizoensgebonden brouwerij, die alleen draaide tijdens het hoogseizoen. We hebben die gesloten door de algemene marktdaling en de verhoging van de productiecapaciteit in onze brouwerij in Ploiesti, 100 kilometer ten noorden van Boekarest, want we geloven in de Roemeense markt. Via het merk Bergenbier zijn we ook weer de sponsor geworden van de nationale voetbalcompetitie. Ik heb altijd sterk geloofd in de band tussen voetbal en een sterk biermerk. Voetbalsupporters zijn duidelijk een van onze doelgroepen. Ook in onze andere landen werken we aan voetbal, zonder dat we daarom noodzakelijk sponsor zijn van de eerste klasse of de nationale ploeg. Voetbal is een universeel gegeven. Het is eigendom van iedereen. Je kunt heel creatief omgaan met het gebruik van voetbal.”

Creativiteit betekent ook innovatie. Het is opvallend hoe StarBev, sinds de komst van Frederic Landtmeters, heel dynamisch bezig is met innovaties, zoals fruit- en tarwebier?

BEYENS. “5 procent van ons biervolume hangt nu samen met innovaties. En dat na amper anderhalf jaar. Als een innovatie aanslaat in een land, brengen we ze ook in de andere landen. Het tarwebier en de fruitbieren met een laag alcoholgehalte doen het overal bijzonder goed. We innoveren ook in verpakkingen. Daarmee spreken we nieuwe consumenten en nieuwe consumptiemomenten aan. Dat heb ik altijd uiterst belangrijk gevonden.”

Innoveren betekent ook investeren. Maar uw aandeelhouder, CVC Capital Partners, is geen brouwer. Hij wil StarBev liefst zo snel mogelijk aan een hoge prijs verkopen?

BEYENS. “Onze aandeelhouder is inderdaad een financiële groep. Maar er is geen termijn gepland voor een verkoop. Onze aandeelhouder wil heel duidelijk investeren in merken, de kwaliteit, de verbeteringen. Die samenwerking tussen management en aandeelhouder is zeer intens. We kunnen heel snel op de bal spelen. Indien nodig kan ik nog vandaag mijn raad van bestuur aan de telefoon krijgen voor een snelle beslissing.”

Had u in 2009 verwacht dat de recessie de Midden-Europese biermarkt het hevigst zou treffen?

BEYENS. “Nee, de impact van de financi-ele crisis bleef in 2010 zwaarder dan we hadden verwacht. Maar door de efficiënte productie en een heel goede aankoopstrategie hebben we toch het geplande bedrijfsresultaat kunnen halen. We draaien in geen enkel land verlies.”

Wat is het effect van de zwakke dollar en euro?

BEYENS. “We dekken ons in tegen muntschommelingen. En ruim vier vijfde van onze volumes zijn lokale merken. We kopen en verkopen dus een groot deel in lokale munten.”

Ziet u meer dynamiek in Midden- dan in West-Europa?

BEYENS. “Ik ben in deze regio actief sinds 2005. Mensen hebben hier een grote ambitie tot verbetering van hun levensstandaard om historische redenen. Mensen vertrokken van een totaal ander inkomensniveau. Maar die ambitie leidt tot een heel sterke dynamiek.”

En toch blijft u nauw verbonden met België. Op 1 juni werd u verkozen tot onafhankelijk bestuurder bij Duvel-Moortgat. Geruchten melden dat u er een belangrijke operationele functie zou uitoefenen?

BEYENS. “Absoluut niet. Ik ben uiterst tevreden als CEO bij StarBev. Ik ken Michel Moortgat al heel lang vanuit de raad van bestuur van de Belgische Brouwersvereniging.”

U start elke morgen om half zes de dag met 3,5 kilometer lopen. Dat blijft u volhouden?

BEYENS. “Inderdaad. Maar nu samen met zwemmen en fietsen. Eind augustus doe ik in Viersel mee aan de kwarttriatlon. Het wordt mijn eerste. Mijn enige ambitie is het halen van de eindmeet na anderhalve kilometer zwemmen, 40 kilometer fietsen en tien kilometer lopen.”

Een mooie prestatie voor iemand van vijftig?

BEYENS. ” Mens sana in corpore sano. Zoiets?”

WOLFGANG RIEPL IN PRAAG, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN

“Midden-Europa heeft een heel sterke dynamiek. Mensen willen hun levensstandaard verbeteren”